Arquivo da tag: planejamento

O desafio das marcas em meio à banalização do propósito

Publicado em por
Responder

A verdadeira força de uma marca não está em seguir cegamente tendências narrativas do momento. É preciso saber quando é hora de desafiar o status quo

Por Mark Cardoso*

A ascensão e capilaridade do conceito de propósito no métier corporativo foi meteórica. O que antes era um processo de busca por uma identidade única e autêntica para as marcas andou se tornando um imperativo estratégico capaz de guiar decisões, conectar com o público e construir marcas fortes e duradouras. No entanto, a popularidade do termo “propósito” trouxe consigo um efeito colateral: sua banalização.

Em uma esquina da Faria Lima, em uma calçada da Vila Olímpia, em um café da Berrini ou da Paulista, hoje, é possível ouvir ressoar a palavra “propósito” como o mantra da vez do mundo corporativo, contextualizada ou descontextualizadamente. E não somente: em uma igreja do interior, nos stories de um influenciador ou nas salas comerciais de um coach, propósito parece ser o “último grito” narrativo para compor sermões, ostentações de estilo de vida e mentoria a empreendedores.

Mas voltemos ao mundo corporativo, que é o que nos interessa aqui…

Em seu livro “A Marca Além do Propósito”, Renato Figueiredo nos alerta sobre os perigos da fixação em um único ponto estratégico, como o propósito, deixando de lado outros tantos elementos fundamentais da construção e do desenvolvimento de marca (branding). Como afirma o autor, marcas se desviam da geração de resultados ao olharem fixamente um único ponto.

Essa busca desesperada por ver um propósito em tudo, muitas vezes desvinculada da realidade e dos valores da empresa, tem levado a um cenário em que o discurso sobre propósito se sobrepõe às ações. A autenticidade, que antes era um pilar fundamental, cede lugar a um discurso vazio e padronizado, no qual todas as empresas parecem dizer a mesma coisa: o Ctrl-C, Ctrl+V de narrativas marcárias. Talvez isso tenha feito o CEO Global da Unilever, Hein Schumacher, dar aquela declaração polarizante em que disse que “devemos parar de encaixar propósito à força nas marcas. Para algumas, simplesmente não será relevante. E isso está bem”.

O Propósito está morto. Viva o Propósito!

Figueiredo propõe uma abordagem mais holística, baseada em três pilares: REI – Reputação, Estilo e Ideia. Segundo ele, “apenas a partir de uma postura menos pretensiosa as marcas poderão ter resultados mais expressivos para os negócios, para as pessoas e para o mundo do qual todos dependemos”. O delírio de algumas marcas quanto ao seu “brand purpose” começa a soar ridículo.

É importante não subestimar o consumidor, entendendo que ele sabe que, apesar de todo o pano de fundo, o que nós queremos mesmo é vender mais. Mais importante ainda é saber – e refletir essa noção na narrativa (brand storyline) – que uma marca não vai salvar o mundo, mas pode transformar algumas realidades; não vai resolver a vida de alguém, mas pode atualizar comportamentos; não vai convencer de imediato, mas pode provocar novos pontos de vista; não vai…

Para as marcas, sabemos: a perda de autenticidade pode resultar em uma diminuição da credibilidade, dificuldade em se conectar com o público e, consequentemente, em um menor engajamento e fidelização dos consumidores. Para eles, inclusive, a saturação de discursos sobre propósito pode gerar desconfiança e ceticismo, tornando-os ainda mais criteriosos em relação às marcas do mercado.

Uma forma de escapar dessa arapuca é olhar também para a Reputação da marca, que é algo construído ao longo de uma jornada. Nessa seara, consistência (!) nas ações de comunicação e, claro, nas entregas com qualidade em produtos e serviços são chave; é a experiência do público com a marca e seus produtos que delineiam a percepção, matéria-prima da reputação.

Outro pilar importante é a zeladoria no que diz respeito ao Estilo, que é a expressão visual e comunicacional da marca, aquilo que a diferencia dos concorrentes e a torna memorável (brand recall). Para isso, o primor de execução na identidade visual, na linguagem, no tom das mensagens e na experiência é essencial.

Tudo isso sem esquecer da Ideia, que é filha caçula do Propósito de Marca: é por meio da ideia que a razão de ser da marca se manifesta, é comunicada e ganha vida. Ela pode ser a materialização de um valor, uma promessa ou uma aspiração. Como a gente sabe: é por causa da ideia, muitas vezes, que o consumidor escolhe uma marca em vez de outra.

Como ilustração, imagine uma marca de roupas sustentáveis… o seu propósito pode ser “reduzir o impacto ambiental da indústria da moda”. A ideia da marca, por sua vez, pode ser “moda consciente e atemporal, que valoriza a qualidade e a durabilidade”. A ideia vai além do propósito, definindo a identidade visual da marca, a linguagem utilizada, os materiais empregados e a experiência final do cliente que vai se relacionar com tudo isso.

A verdadeira força de uma marca não está em seguir cegamente as tendências narrativas do momento, mas em saber quando é necessário desafiar o status quo. Propósito, quando autêntico, é poderoso, mas só é um verdadeiro diferencial quando aliado à preocupação com a reputação, ao primor estilístico e a uma ideia clara, tangível, com pitadas possíveis de genialidade.

Se a Geração Z é a geração da apatia – tendo sido a GenY a da ansiedade – e começa a adentrar a sociedade de consumo com visões e um estilo de vida mais pragmáticos, o mercado precisa, então, de marcas que se atrelem menos às buzzwords e mais à prática de geração de valor real para seus consumidores e para o mundo.

*Mark Cardoso é Head of Brand do Grupo Superlógica. Jornalista e publicitário, com mestrado em Marketing/Branding (Desenvolvimento de Marca) pela Universidade de Brasília (UnB), já acumula mais de 20 anos de experiência com passagens por veículos, agências, marcas e empresas. Com um livro publicado, o psicanalista acredita na pergunta como início do movimento e, talvez por isso, já tenha vivido em cinco cidades diferentes.

3 em cada 4 influenciadores buscam agenciamento para representação comercial

Publicado em por
Responder

Pesquisa realizada pela Brunch e YOUPIX revela que 73,7% dos creators pensam em ter um agente, embora maioria ainda não tenha

Um novo estudo realizado pela Brunch e YOUPIX mostrou que 3 em cada 4 (73,72%) influenciadores digitais buscam um agente ou agência como representante comercial. Embora seja o desejo da maior parte, esta ainda não é a realidade da maioria, já que a mesma pesquisa revela que 74,25% não possui agenciamento na carreira. Um creator anônimo, respondente do levantamento, ressalta o papel de um empresário na carreira digital.

“Ter uma agência que de fato entende do mercado foi uma virada de chave para mim. Não só nas negociações, volume de jobs, e volume de R$, mas também na segurança de ter alguém que sabe o que está fazendo, me representando e falando por mim”, disse. Segundo Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation, o agenciamento é fundamental para o crescimento e profissionalização da carreira do influenciador: “Ter um agente que entende o mercado não só facilita negociações e amplia o volume de oportunidades, mas também oferece segurança e a confiança de estar sendo bem representado em um cenário tão dinâmico. Além disso, a agência auxilia na proteção do influenciador, os blindando de contratos maléficos e marcas que agem de má fé. Nosso papel é justamente defender seus interesses e fazer com que o trabalho deles não seja subvalorizado”.

Essa representação não se define por um modelo único, existem algumas vertentes conforme a mesma pesquisa evidencia. De acordo com ela, em 57,89% dos acordos a agência ou agente tem exclusividade para negociar trabalhos no nome do influenciador, enquanto em 42,11% dos casos várias agências podem ofertar o perfil do criador de conteúdo no mercado.

De acordo com Fabio, a escolha entre exclusividade e não exclusividade na representação comercial dos influenciadores traz tanto vantagens quanto desafios: “Com exclusividade, o criador de conteúdo ganha uma visão integrada do negócio e a confiança de ter um parceiro estratégico no comando das negociações. No entanto, isso pode gerar uma dependência da agência para a tomada de decisões importantes. Já sem exclusividade, o influenciador se beneficia de múltiplos canais de venda e diversas vitrines para expor seu trabalho, mas perde o controle sobre como sua imagem é apresentada no mercado”.

O modelo de negócios das agências com os influenciadores também foi mostrado na pesquisa. Cerca de 9 em cada 10 criadores (90,53%) remuneram seus agentes apenas com a comissão dos acordos, enquanto 8,42% paga um valor fixo mensal pelo serviço mais um percentual por trabalho fechado. Apenas 1% paga um valor fixo por mês independente do faturamento.

Esses percentuais podem variar bastante de acordo com os negócios fechados. Conforme a pesquisa, 36,04% dos influenciadores pagam menos de 5% de comissão ou nem pagam a empresa pelo negócio fechado. Por outro lado, 26,3% destes creators pagam entre 16% e 20% de comissão e 17% paga entre 21% e 30% de percentual, um número bem elevado para os padrões do mercado. Especialista do mercado de marketing de influência, Fabio explica que essas variações ocorrem devido ao tipo de contrato e ao valor das negociações.

“Quando o faturamento é baixo, os percentuais podem ser menores, ou até inexistir, já que as comissões são baseadas no sucesso das negociações. No entanto, quando os acordos são maiores ou mais complexos, as comissões podem ser mais altas, refletindo o valor e o esforço envolvidos na negociação e na representação do influenciador”, conta.

Letícia Gomes, influenciadora que viralizou na internet por conta das suas transformações usando apenas maquiagem, é uma das agenciadas de Fabio na empresa canadense Viral Nation. Segundo ela, o representante foi crucial para a guinada da sua carreira digital: “Ele trouxe a confiança necessária para lidar com grandes negociações e ajudou a abrir portas que eu nem imaginava. Com um profissional que entende o mercado, pude focar no meu conteúdo, enquanto ele cuidava de todo o lado comercial. Hoje, minha carreira tem uma dimensão muito maior, e sou grata por ter alguém tão capacitado me representando.”

METODOLOGIA

A pesquisa, realizada pela agência Brunch e pela consultoria YOUPIX, contou com 369 respostas válidas de criadores de todo o país, em um questionário realizado do dia 13 de agosto até 23 de setembro.

O valor da atenção na publicidade digital

Publicado em por
Responder

Por Marcia Byrne*

Foi-se o tempo em que a criatividade determinava o destaque e o sucesso de uma campanha publicitária. Com o cenário digital mais expansivo do que nunca, capturar a atenção do consumidor se tornou um dos maiores desafios do marketing. Seja na palma da mão, nos smartphones e tablets, ou na open web, as marcas de todos os segmentos de mercado vivem uma disputa acirrada pela atenção do consumidor.

Segmentação e personalização de mídia, juntamente com métricas de desempenho como visibilidade, tempo de visualização e volume de impressões em um anúncio, permitiram um refinamento na forma como planejamos estratégias e gerenciamos campanhas em tempo real. Mas ainda há uma lacuna em determinar o paralelo entre a atenção de um espectador e o desempenho da campanha.

MEDINDO A ATENÇÃO

A prevalência de métricas de atenção nas estratégias de marketing –e nas discussões públicas no nosso segmento– explodiu no último ano. E por um bom motivo: as métricas de atenção fornecem insights práticos que os profissionais de marketing podem usar para preparar suas campanhas para o momento futuro. O problema é que o setor ainda está batalhando por uma base concreta de como definir e mensurar a atenção.

Para este fim, empresas como a IAS investiram em soluções de medição como o Quality Attention. O objetivo de produtos como esse é conectar os pontos entre a atenção do consumidor e o desempenho da campanha, de forma escalável.

Também precisamos reformular a nossa percepção sobre atenção do consumidor. Podemos entendê-la como uma série de sinais. Alguns modelos usam IA e machine learning para assimilar indicadores de qualidade –como visibilidade, tipo de mídia, tipo de tráfego e interações do usuário– e vincular esses sinais de atenção à propensão de eventos de sucesso. Esse processo oferece insights mais práticos do que as métricas tradicionais de proxy, como, por exemplo, o tempo de exibição.

Uma série de testes com Quality Attention detectou um aumento médio de 130% no desempenho geral de anúncios que tiveram pontuação alta de atenção. Essas mídias publicitárias mais atraentes registraram o dobro de impressões e uma redução de 51% no custo por conversão. Dois estudos de caso com clientes do setor varejista registraram um aumento de 26% no awareness da marca e uma alta de 69% na intenção de compra, além de elevação nos indicadores de vendas (40%), vendas incrementais (15%) e retorno sobre o investimento em publicidade (6%).

PARTINDO PARA A AÇÃO

Usando métricas de atenção, os anunciantes podem, por exemplo, comparar a pontuação média (de 0 a 100) de suas campanhas de marketing com os valores médios globais, permitindo-lhes detectar campanhas de baixo desempenho, bem como a necessidade de aprimoramentos para torná-las mais eficazes.

Com essas informações, os profissionais podem identificar suas melhores e piores mídias publicitárias para ajustar seus investimentos consequentemente. Também podem identificar páginas onde o desempenho está constantemente abaixo da meta e adicioná-las em listas de exclusão. Ainda, podem orientar mudanças criativas no conceito e na mensagem da peça, ou mesmo em tamanhos e formatos de mídia.

Hoje, a tecnologia já está disponível para analisar e rastrear a atenção das campanhas na open web, tanto em computadores quanto em dispositivos móveis. Não há um consenso total entre os profissionais do setor sobre como mensurar a atenção, mas defendo que as métricas orientadas por dados são a chave para estabelecer um referencial sobre como definir e medir a atenção. As métricas de atenção devem estar no primeiro plano da estratégia de qualquer profissional bem preparado. Aqueles que adotarem essas práticas poderão navegar melhor pelas complexidades do cenário digital e orientar resultados comerciais.

*Marcia Byrne é Managing Director para a América Latina da Integral Ad Science (IAS)

Comunicação digital sem planejamento gera ruído: como uma estratégia bem desenhada pode transformar a marca da empresa

Publicado em por
Responder

Por Mário Soma*

Nos últimos anos, o mercado virou uma verdadeira “arena saturada”, onde se destacar exige muito mais do que ações isoladas ou posts nas redes sociais. Empresas que almejam a liderança de mercado precisam de uma estratégia de marketing orquestrada, robusta e altamente estratégica baseada em dados. Para crescer, se posicionar com clareza e fazer suas mensagens ecoarem com consistência, não há atalhos. Cada etapa, cada detalhe, conta. É justamente esse foco no planejamento que garante uma comunicação digital à prova de imprevistos.

Mario Soma-Polvora Comunicacao

Aqui, compartilho os pilares que podem gerar um verdadeiro caso de sucesso em comunicação digital:

Imersão profunda no negócio – Antes de desenvolver qualquer estratégia, é fundamental mergulhar nas operações, cultura e objetivos da empresa. Esse entendimento permite alinhar as expectativas do negócio com as necessidades de comunicação. O plano deve estar em sintonia com o core business, maximizando a relevância das mensagens.

Alinhamento de indicadores chaves de performance (KPIs) estratégicos – Definir KPIs mensuráveis e claros desde o primeiro momento é crucial. Isso garante que todos saibam como medir o sucesso em termos tangíveis, desde a visibilidade da marca até o impacto nas vendas.

Planejamento integrado – Um bom planejamento não é apenas sobre “o que” comunicar no ambiente digital, mas “como” e “quando” comunicar. Para isso, é essencial determinar as mensagens-chave com precisão, definindo o público correto e os melhores canais para cada tipo de conteúdo. Uma análise integrada da jornada do cliente é essencial para garantir que o conteúdo atenda às suas necessidades em cada etapa.

Plano de ação com execução precisa – Com a estratégia aprovada, deve-se criar um roadmap detalhado para cada canal, formato de conteúdo e cronograma de execução. Cada ação está estruturada de forma que todo o ecossistema de comunicação digital atue em sinergia, permitindo flexibilidade para ajustes com base em feedbacks e resultados em tempo real.

Setup e operação otimizada – O setup das operações integra as equipes de criação, mídia e tecnologia para garantir que todos os elementos do plano de marketing estejam alinhados. O gerenciamento contínuo é vital para as estratégias de conteúdo, Search Engine Optimization (SEO), mídia paga e interações nas redes sociais.

Go Live com monitoramento – O lançamento é apenas o começo da campanha de marketing. O acompanhamento minucioso dos KPIs, como tráfego, engajamento e conversões, oferece insights valiosos para aprimorar o plano. Com base nos dados obtidos, é possível maximizar resultados e manter a comunicação sempre alinhada com as metas de longo prazo.

Se ainda restou alguma dúvida, trago mais referências sobre os riscos de não investir em um planejamento de comunicação:

Perda de oportunidades de negócio – Estudo da Harvard Business Review apontou que marcas que não se comunicam de maneira eficaz com seu público podem perder até 30% de potenciais clientes. Isso ocorre porque a falta de um plano bem estruturado leva à baixa presença online e uma comunicação confusa ou desconexa, afastando consumidores.

Desperdício de investimento – Segundo dados do Gartner, empresas que não fazem um planejamento de comunicação eficaz gastam até 25% a mais em mídia paga sem conseguir um retorno satisfatório. Isso acontece porque, sem uma estratégia clara, os anúncios são direcionados para públicos errados ou irrelevantes.

Queda de credibilidade – Estudo da Edelman Trust Barometer revelou que 57% dos consumidores evitam comprar de marcas que não são consistentes em suas mensagens ou que apresentam falhas de comunicação. A incoerência ou a falta de clareza pode reduzir a confiança no longo prazo.

Perda de engajamento nas redes sociais – De acordo com o relatório da Sprout Social, marcas que não planejam suas interações de forma adequada perdem 15% do engajamento com os consumidores nas redes sociais. A falta de conteúdo relevante leva à perda de atenção e à desconexão do público.

Desalinhamento com o público – Segundo a McKinsey, 75% das campanhas que não têm um planejamento digital claro não atingem os resultados esperados, principalmente porque muitas vezes não estão alinhadas com as necessidades e expectativas do público.

Esses dados reforçam a importância de um planejamento robusto, que considere as particularidades do público, as metas e o uso inteligente de ferramentas digitais para maximizar resultados e evitar prejuízos. Assim, um plano de comunicação digital sólido e detalhado é o alicerce para o posicionamento claro e consistente de uma marca.

A aprovação completa por líderes empresariais só acontece quando a marca consegue enxergar que o plano não é apenas uma coleção de boas ideias, mas principalmente uma ferramenta prática e estratégica que guia suas ações com precisão e controle.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação