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Fadiga publicitária: como lidar com o obstáculo silencioso que ameaça o ROI das campanhas digitais

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Por Fernanda Acacio*

O investimento em publicidade digital no Brasil cresce ano após ano. O estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, mostra que esse número chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação a 2023. Contudo, mesmo as campanhas mais eficientes enfrentam um obstáculo previsível e, ainda assim, pouco administrado: a fadiga publicitária.

Segundo estatísticas da Hubspot, 91% dos usuários afirmam que a publicidade está mais invasiva e 87% dizem ser expostos a um volume maior de peças. As causas mais comuns incluem conteúdo repetitivo, segmentação ineficaz, alta frequência e formatos intrusivos. Isso acontece porque as marcas operam em um ambiente de alta exposição e atenção fragmentada. Com a multiplicação de canais e formatos digitais, as campanhas ganham alcance imediato, mas as mensagens têm curta vida útil.

Com isso, a trajetória mais comum das campanhas envolve um início sólido, marcado por picos de taxa de cliques e interações acima das expectativas, seguido por um declínio gradativo. Não há um gatilho único, nem um alerta para o fracasso, mas, sim, um desgaste que cresce até que uma intervenção aconteça.

De acordo com uma pesquisa recente da MGID, as taxas de cliques (CTR) podem cair mais de 15% após a primeira semana de lançamento de uma campanha, o que indica que a saturação do público ocorre mais rapidamente do que projetado pela maioria dos anunciantes e que a mitigação exige ação antes que a curva de queda se consolide. Esse declínio silencioso, conhecido como fadiga publicitária, tornou-se inevitável, mas é possível evitar que esse processo se prolongue por mais que o necessário.

Ajustando a estratégia

Ao notar os primeiros sinais de fadiga publicitária em uma campanha, a abordagem predominante no mercado é a de reduzi-la a um problema criativo, resolvendo a questão com novas peças ou ajustes na mensagem. Essa leitura, no entanto, é incompleta, pois ignora o desalinhamento entre expectativa da audiência, critérios algorítmicos que impactam na entrega e a repetição de exposição a um mesmo estímulo.

Em muitas empresas, o ciclo entre perceber a fadiga e implementar uma mudança ainda passa por solicitações de novos assets, com várias instâncias de aprovação e publicação manual em múltiplas plataformas – um ritmo incompatível com a dinâmica do consumo digital. Cada dia de atraso na correção resulta em perdas de alcance, aumento do custo por aquisição e a diminuição do retorno da verba de mídia. Por isso, a melhor estratégia é reduzir ao máximo o tempo entre a detecção e a ação.

Outro elemento-chave do problema é a fragmentação da gestão de frequência dos criativos. A prática de definir limites por canal, isoladamente, desconsidera o impacto acumulado sobre as mesmas pessoas em diferentes plataformas. Quando as segmentações se sobrepõem, o alcance se concentra e a saturação acelera. Neste caso, trabalhar com frequência deduplicada por indivíduo, ajustar cadências e estabelecer validade para cada peça criativa é fundamental para evitar ciclos de repetição.

O cenário de privacidade pós-LGPD acrescenta mais uma camada de complexidade. Com menos sinais individuais disponíveis, muitas marcas tendem a aumentar a pressão sobre públicos próprios e segmentos derivados – prática que, sem gestão rigorosa de exposição, acelera a fadiga. A solução, nesse caso, não é insistir nas mesmas audiências, mas expandir o alcance de forma qualificada, diversificando mensagens e equilibrando cadências.

Para que os ajustes de rota ocorram no momento certo, é importante definir indicadores que funcionem como alertas. Métricas retrospectivas, como CTR e ROAS, são essenciais, mas insuficientes para detectar a fadiga logo no início. Ao incluir sinais antecedentes (como taxa de visualização qualificada, tempo médio de exposição, viewability, frequência incremental por audiência e variação de engajamento por peça e formato), aumenta-se a capacidade de identificar o problema antes que ele afete todo o conjunto da campanha.

Esse cuidado precisa considerar, também, as especificidades do mercado brasileiro, no qual a diversidade regional influencia diretamente a tolerância à repetição de criativos e abre espaço para variações adaptadas, que elevam a relevância sem inflar a frequência. Dessa forma, otimizar o conteúdo para o contexto real de consumo contribui para prolongar a vida útil das peças.

Incorporar a fadiga ao planejamento, portanto, não significa aceitá-la como inevitável, mas transformá-la em gatilho para ajustes rápidos e inteligentes. Campanhas que já nascem com rotação planejada, limites claros de frequência por pessoa, monitoramento contínuo de sinais e processos ágeis de substituição preservam relevância das campanhas por mais tempo. Em um cenário de atenção disputada como o brasileiro, a capacidade de detectar, aprender e se adaptar antes que o desgaste se consolide é o que distingue campanhas sustentáveis daquelas que perdem força prematuramente.

*Fernanda Acacio é CEO da MGID para o Brasil.

Sandra Turchi lança livro “Estratégias de Marketing Digital na Era da Inteligência Artificial” em São Paulo

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Especialista realiza sessões de autógrafos nos dias 2 e 6 de setembro, nas unidades da Livraria da Vila de Iguatemi e Higienópolis

Referência em transformação digital humanizada, Sandra Turchi lança seu novo livro Estratégias de Marketing Digital na Era da Inteligência Artificial em duas sessões de autógrafos, em São Paulo.

O primeiro evento acontece no dia 2 de setembro, partir das 18h30, na Livraria da Vila – Iguatemi, e o segundo, no dia 6, a partir das 14h, na Livraria da Vila – Higienópolis.

Publicada pela DVS Editora, a obra trata da revolução tecnológica impulsionada pelas IAs que vem remodelando o setor.

A proposta é guiar os leitores, a partir de dados e criatividade, na construção e atualização de conhecimento, para que empresas e profissionais não fiquem para trás em meio à crescente aceleração do mercado.

Serviço 1 – Iguatemi

O que: Lançamento do livro “Estratégias de Marketing Digital na Era da Inteligência Artificial” de Sandra Turchi
Quando: 02 de setembro, terça-feira, a partir das 18h30
Onde: Livraria da Vila – Shopping JK Iguatemi – Av. Juscelino Kubitschek, 2041 Loja 335/336 – Piso 2 – Itaim Bibi, São Paulo, 04543-011
Quanto: entrada gratuita

Serviço 2 – Higienópolis

O que: Lançamento do livro “Estratégias de Marketing Digital na Era da Inteligência Artificial” de Sandra Turchi
Quando: 06 de setembro, sábado, a partir das 14h
Onde: Livraria da Vila – Shopping Pátio Higienópolis – Av. Higienópolis, 618 – 2009 – 2010/2011 – Higienópolis, São Paulo – SP, 01238-000
Quanto: entrada gratuita

O que o case do morango do amor pode ensinar sobre estratégias bem-sucedidas de venda

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O mentor empresarial Luis Namura auxilia empreendedores que já se preparam para lucrar nas vendas de final de ano.

Estamos a quatro meses do Natal e quem trabalha no varejo já corre contra o tempo para planejar as melhores estratégias de vendas. E mesmo diante de tanta repercussão na imprensa e redes sociais, muitos ainda estão intrigados com o sucesso do morango do amor. Será que estamos diante de um hype momentâneo ou teremos desdobramentos? É possível aplicar parte dessas estratégias em outros negócios?

Para responder esses e outros questionamentos, nada melhor do que ter a sábia visão de um mentor empresarial que traz na bagagem a fundação de 15 empresas e a implantação de mais de 300 negócios ao longo de sua carreira, Luis Namura.

Para refrescar a memória, essa trend ganhou força em julho, quando o morango do amor virou febre na internet. O doce, feito com uma camada de brigadeiro branco envolvendo o morango e coberto por uma calda vitrificada de açúcar vermelha, que remete à tradicional maçã do amor das festas juninas rapidamente se tornou querido por todos com vídeo viralizado nas redes sociais.

O doce é vendido pelo valor médio de R$ 20,00 na maioria das confeitarias, mas logo surgiu versão de luxo custando mais de R$ 2 mil. Marcas de cosméticos, roupas e acessórios pegaram carona na trend, relançando produtos (ou apenas colocando para girar peças encalhadas) sobre o tema, e teve até comerciante saindo da falência. Namura explica o porquê desse fenômeno de vendas:

“O boom do Morango do Amor mostrou que não é só sobre vender um produto, é sobre vender uma experiência que as pessoas queiram fazer parte. Para o Natal, o raciocínio é o mesmo. No seu negócio, descubra qual é aquele elemento que transforma a experiência e desperta o desejo imediato. Pode ser uma embalagem que vire enfeite, um sabor que remeta à infância ou uma ação que gere compartilhamento nas redes sociais. A vantagem do Natal é poder planejar antes do pico! Encontre qual é o momento “uau” que vai fazer o cliente querer mostrar para todo mundo e já prepare o estoque e o fôlego porque vai vender que nem água no deserto”, explica.

Namura afirma que o boom do morango do amor ocorreu por conta de uma estratégia muito bem desenhada que se traduz em uma combinação poderosa de oportunismo com velocidade:

“Quando uma trend como o Morango do Amor explode, o que vemos é gente inteligente entendendo que não está vendendo só um doce, mas participando de uma conversa nacional. E conversa boa nas redes sociais é como onda no mar: quem entra na hora certa surfa bonito, quem demora toma caldo. Não é sorte, é visão: identificar um movimento de massa, alinhar rapidamente o que você tem a ele e contar essa história de forma que o público sinta que está dentro da trend”, pontua.

Quando uma oportunidade tão lucrativa chega até uma maioria, a tendência é copiar para conseguir resultados satisfatórios, mas teve muita gente que apelidou o doce famosinho de “morango do ódio” porque perdeu tempo na cozinha tentando fazer a receita sem sucesso. Namura concorda que a persistência pode ser um gatilho para se criar algo novo:

“Na cozinha ou nos negócios, a primeira tentativa raramente é perfeita e é exatamente nesse processo de errar, ajustar e tentar de novo que surgem as inovações. No mundo dos negócios, a perseverança/persistência não é só um gatilho, é combustível. Sem ela, você não chega na solução final. É como eu sempre digo: a inteligência é uma luz que ilumina o caminho, mas é a perseverança que leva você ao destino!”, diz.

Namura alerta que toda tendência corre o risco de ser passageira, mas o morango do amor já mostrou força pra virar mais que uma modinha, pelo menos por um bom tempo, e indica o caminho para quem deseja apostar:

“O que define se vai ser só uma moda ou um case duradouro é a capacidade de criar desdobramentos: variações de receita, produtos inspirados na estética, parcerias com outros setores e uso inteligente da marca como símbolo. Quem entender que o doce é só a “ponta do iceberg” e trabalhar o universo que ele representa, como fizeram com o panetone gourmet, que virou negócio o ano todo, pode transformar essa onda em correnteza constante”,

Alguns estudiosos acreditam que, dentro de um cenário nebuloso e crise na economia, um doce pode servir de alento e estimular o consumo da população. Namura também faz parte desse time e revela seu ponto de vista com propriedade:

“Em tempos de incerteza e crise, as pessoas buscam refúgio em coisas que transmitam segurança emocional. Um doce que remete à infância e a bons sentimentos ativa memórias afetivas que dão conforto e prazer instantâneo.Historicamente, em períodos difíceis, produtos que oferecem pequenas doses de prazer (os chamados affordable luxuries) tendem a crescer. Em um cenário nebuloso, vender afeto em forma de produto é, muitas vezes, mais poderoso do que vender apenas utilidade”, finaliza.

Confeiteira parceira do albert confirma o sucesso do morango do amor

A proprietária da confeitaria BonCherie, Márcia Fulas, aproveita o bom momento do morango do amor para ampliar sua clientela em São José dos Campos. Apesar do carro-chefe da empresa ser o brownie, se aventurou a aprender a receita que teve uma aceitação ótima e chegou a comercializar cerca de 40 unidades por dia. Além de disponibilizar na loja, oferece também o produto no iFood e os preços variam entre R$ 15,00 e R$ 20,00, dependendo do tamanho do morango.

Segundo Márcia, a novidade teve a função de atrair outros paladares, já que a confeitaria ainda é nova na cidade:

“O Morango do amor não fazia parte do meu cardápio. Eu não trabalhava nada com caramelo, que é aquela casquinha do morango, então, foi um desafio bem grande. Como proprietária de confeitaria artesanal, a gente sempre tem que aproveitar o momento em que algum produto está em evidência para ser mais conhecida pelas pessoas, pois pode ser o primeiro passo para entrar na casa de alguém e um cliente se interessar em conhecer o que mais você tem a oferecer, explica.

Além de ser bastante ativa nas redes sociais, a empreendedora conta com o reforço das ferramentas do albert, que estão auxiliando bastante nesse momento de crescimento: “Nessa busca por tentar ser mais conhecida na região, eu fui atrás de ferramentas para me ajudar a crescer e me deparei com o albert em uma propaganda no Instagram que me chamou bastante atenção. Já tinha testado outros sistemas anteriormente, mas não fluiu. Eu gosto de coisas muito práticas, até porque sou eu que faço tudo, e eu achei uma ferramenta muito legal, atrativa, fácil e intuitiva de usar. E o que eu achei mais bacana foi que até quando você resgata o cashback, você ganha mais cashback. Eu pensei: Isso daqui é demais, porque eu como consumidora ia amar uma loja que me oferecesse um benefício como esse”, diz entusiasmada Márcia.

Fonte:Parceria Agência Maria Fumaça e Comunicaê – Patrícia Lima (assessora de imprensa)

E-mail marketing: ultrapassado ou eficaz?

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Por Wilton Farelli*

Quantas vezes você já ouviu a frase “o e-mail está ultrapassado”? Em um mundo onde as redes sociais e diversas plataformas de comunicação dominam as estratégias de marketing, é comum ver empresas que descartam a caixa de entrada, a considerando como um cemitério digital, cheio de spans e mensagens esquecidas. Mas, e se essa percepção estiver errada? E se essa ferramenta que muitos consideram antiquada for, na verdade, uma das mais resistentes e benéficas para atrair e fidelizar cada vez mais clientes?

Por mais que o e-mail seja visto como uma ferramenta “antiga” por muitas pessoas, diversas pesquisas mostram que ele continua sendo um pilar fundamental tanto para a comunicação pessoal quanto para o marketing digital. Um estudo da Netexperts, como prova disso, indica que 92% dos brasileiros ainda utilizam esse canal, sendo que, desses, 61% o acessam diariamente. Quanto à sua finalidade, outra pesquisa da MediaPost revelou que 72% dos consumidores o direcionam como seu canal ideal de comunicação com as empresas.

Longe de ser obsoleto, esses dados mostram como essa ferramenta ainda continua fortemente presente no dia a dia da população. Deste modo, quando investido nas estratégias corporativas, é capaz de trazer uma série de benefícios para ambas as partes. Para o consumidor, o e-mail não é visto como spam, mas sim como uma fonte de informação relevante, integrado à rotina para assuntos mais importantes e, até mesmo, comerciais, sendo facilmente acessado nos horários mais apropriados em seu dia a dia.

Para as empresas, além de ser um dos meios com maior custo-benefício do mercado – com várias ofertas disponíveis a serem adaptadas dependendo do projeto desenhado – permite a personalização das campanhas conforme a segmentação e objetivos definidos por cada empresa, criando mensagens customizadas direcionadas ao perfil, histórico e preferências de cada cliente, ao invés de textos padrões e generalizados.

Esses envios podem ser feitos de maneira automatizada e otimizada baseadas em gatilhos e comportamentos de cada pessoa. Isso contribui para que cheguem à caixa de entrada nos dias e horários mais adequados para cada um, aumentando as chances de abertura e conversão. Quanto mais personalizados esses conteúdos forem, melhores serão esses resultados, despertando interesse nos consumidores diante de textos relevantes que façam sentido para suas necessidades.

Imagem gerada pela IA do Canva

Afinal, de acordo com estudos da McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas, e quando essa expectativa não é atingida, 76% se sentem frustrados. Todos esses cuidados, juntos, somam os ingredientes necessários para uma estratégia de sucesso quanto aos benefícios do e-mail marketing, enriquecendo essa experiência com as marcas e elevando a retenção de cada vez mais clientes.

Entretanto, assim como toda receita, é necessário se atentar a alguns detalhes importantes para que este preparo dê certo, começando por um dos pontos mais cruciais nesses resultados: a base de contatos. Antes de iniciar qualquer disparo, utilize ferramentas de inteligência que higienizem essa lista e garantam sua qualificação, para que tenham certeza de que estão entrando em contato com as pessoas que têm interesse nos seus serviços ou produtos. Essa limpeza já será metade do caminho andado.

A partir disso, foque na personalização do conteúdo, trazendo textos atrativos para cada necessidade. Aproveite essas mensagens para oferecer ao usuário a possibilidade de continuarem sua jornada nos outros meios de comunicação que a empresa tenha, criando uma estratégia omnichannel que permita a cada um se comunicar com a marca em seu canal predileto e proporcionando, com isso, uma maior amplitude de possibilidades para manter esse relacionamento.

Faça, também, testes A/B para analisar se as campanhas estão gerando os resultados esperados, sempre se baseando em objetivos claros estabelecidos através do e-mail marketing. Até porque, dependendo da etapa da jornada que cada cliente estiver, é possível construir uma abordagem específica para direcioná-lo ao melhor caminho, mantendo seu engajamento e interesse. Uma cadência excessiva e não aderente pode levar à insatisfação e perda desse consumidor.

Por fim, não deixe de garantir a empregabilidade dessa ferramenta, tendo profissionais qualificados por trás que auxiliem na manutenção da gestão dessa infraestrutura, o que refletirá não apenas em um design responsivo em todas as plataformas, mas que também mensurem, em tempo real, todas as informações de desempenho dessas campanhas, para que essa estratégia consiga maximizar sua assertividade na conversão e retenção de clientes.

*Wilton Farelli é Gerente Operacional da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.