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Hora e vez do Data-Driven Marketing

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Data-Driven Marketing: por que é o momento de adotar a estratégia

por Cristian Townsend, fundador e CEO da Osorno Analytics, startup de Account-Based Marketing, Big Data e Inteligência Artificial, com foco em Marketing e Vendas

Seu negócio é moldado por dados. Pelos dados internos de desempenho de cada área. Dados de mercado e tendências do seu segmento. Dados sobre o conteúdo que seu cliente consome antes de decidir entre você e um concorrente. E se você não domina esses dados, seu negócio vai ser moldado por quem os domina. Esta é a premissa por trás do conceito de Data-Driven: tornar sua empresa mais competitiva através da habilidade de tomar cada vez mais decisões baseadas em dados.

O conceito não é novo. Com certeza você já recebeu uma sugestão de compra baseada em suas pesquisas online ou no seu histórico de compras. Mas em vendas B2B o desafio é maior. O cliente não é sensível a promoções, não existe apelo de compra por oportunidade, o ciclo de vendas é longo e depende de vários decisores de diferentes áreas.

No mercado B2B, estamos hoje em uma janela de oportunidade para adoção de estratégias Data-Driven. A tecnologia existente capaz de tratar a complexidade das vendas B2B de forma confiável está mais acessível. Mas ainda é nova o suficiente a ponto de não haver empresas se destacando em seu uso.

Estratégia Data-Driven:

Comece pequeno
Mudar toda sua estratégia de Marketing e Vendas de uma vez é receita para o fracasso. Eleja um universo menor como um canal, uma linha de produtos ou um segmento de clientes. Você terá menos pessoas envolvidas na mudança e terá respostas mais rápidas sobre o que funciona e o que é perda de tempo.

Dê o exemplo (ou estratégia top-down)
Não espere que a estratégia seja integralmente conduzida pela equipe que cuida do dia-a-dia das vendas. A alta direção da empresa deve estar engajada com a mudança e ciente de que os primeiros resultados podem ser decepcionantes. Se não houver acompanhamento ou se a cobrança por resultados de curto prazo for muito alta, as equipes rapidamente voltam a operar da forma que já estavam acostumadas.

Derrube as barreiras entre Marketing e Vendas
Mais lead é igual a mais vendas, certo? Nem sempre. Mais leads também significa mais esforço de qualificação e, geralmente, uma menor taxa de conversão. Vendedores não gostam de perder tempo com o que não dá dinheiro. Bastam poucas reuniões não qualificadas para eles perderem o interesse nos leads vindos de marketing. Este deve ser capaz de passar a vendas o lead que ela quer. E vendas não deve ser apenas um cliente interno de marketing, mas deve estar envolvida nas definições da estratégia e ser co-responsável em melhorar a qualidade deste lead.

O trabalho integrado dessas equipes deve levar em consideração dois objetivos básicos:
– Não gastar recursos (financeiros ou humanos) em leads que não estão disponíveis ou qualificados para comprar
– Ser capaz de identificar os primeiros sinais de que um lead deixou de ser alguém “apenas fuçando” e tornou-se um lead qualificado e disponível para consumir seus produtos e serviços

Tendo as respostas que se espera, os objetivos a serem atendidos e a equipe preparada; podemos seguir com o aspecto tecnológico de uma estratégia Data Driven.

Não é uma demanda de TI
Seu departamento de tecnologia pode ser um grande aliado para avaliar ferramentas de mercado. Mas ele não irá além do aspecto técnico. Deixe a cargo deles apenas as questões de integração e performance. Só o time que define a estratégia é que pode avaliar se uma ferramenta tem capacidade de atender aos objetivos da empresa. Não se encante com a ferramenta. Escolha a melhor tecnologia sempre considerando o quanto ela é aderente à sua estratégia e o quanto pode contribuir para seus objetivos.

Transformação digital
75% da decisão de compra ocorre antes de o cliente entrar em contato com um fornecedor. Seu cliente estuda por conta e você deve ajudá-lo a se educar. Você precisa ser capaz de identificar quando e como seu cliente consome conteúdo e qual o melhor momento para abordá-lo.

Saneamento da base de dados
Provavelmente seus dados não estão prontos para te entregar insights. Eles podem estar desatualizados, duplicados ou até serem insuficientes. Mas não se preocupe, seus concorrentes enfrentam o mesmo problema. Você pode enriquecer seu CRM com uma base comprada. Mas isto é uma medida paliativa; você ainda precisa de uma política interna para manter seus dados saneados, ou logo terá problema novamente.

Data Driven não é Analytics
Ferramentas de Analytics são importantes. Elas ajudam a entender o que está acontecendo e a otimizar o seu negócio. Para tornar-se uma empresa Data Driven, sua tecnologia deve ir além do “medir, testar e avaliar”.

Trabalhe insights e busque perguntas que pareciam impossíveis de serem respondidas:
– Qual os 100 melhores leads do meu CRM? Porque eles são os melhores?
– Quais as chances de eu fechar esta oportunidade se eu der um desconto? E se eu não der?
– Existe algum segmento que nunca atuei, mas que tenha grande potencial de compra?
– Em quais clientes eu posso fechar uma oportunidade mais rapidamente?
– Qual produto pode ser mais interessante para esta conta que nunca tive contato?

Faça do seu jeito
Por fim, tenha em mente que não existe uma fórmula pronta. Nenhum passo-a-passo vai ser 100% aderente ao negócio. Entenda como os seus clientes e seus funcionários respondem às estratégias adotadas e não tenha medo de ajustá-las quantas vezes for necessário. Data-Driven não é um processo, é um mindset.

Livro Vantagem Digital apresenta instrumentos práticos para “dinossauros” se destacarem na Era Digital

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Autor Rafael Sampaio aborda a importância do papel da liderança no processo de transformação digital

Para se manter competitivo no mercado, mais do que nunca, é preciso encarar de frente o processo de transformação digital. Mas como fazer isso?

De um lado, temos companhias forjadas sobre os princípios e práticas de administração, cunhadas na Revolução Industrial, com estruturas rígidas e alta capacidade de prever resultados. De outro, temos empresas de base tecnológica, maleáveis, que abraçam incertezas e desafiam o status quo da ciência da gestão. Não à toa, o primeiro grupo foi chamado de Dinossauro e o segundo de Unicórnio. Mas seria possível as “dinossauros” se tornarem algo diferente? Foi essa inquietação que motivou o autor, Rafael Sampaio, a escrever o livro Vantagem Digital – Um guia prático para a transformação digital.

A publicação é dividida em cinco capítulos: Vantagem Digital, em que o autor apresenta sua visão sobre as forças e movimentos que estão moldando a Era Digital; Tecnologias Transformadoras, dedicado a investigar as tecnologias transformadoras que estão mudando radicalmente o mundo da forma que conhecemos e aborda a tecnologia na perspectiva estratégica; Um novo olhar para a estratégia, capítulo que discute como produzir valor na Era Digital para a empresa e para seus stakeholders; DNA Digital, traz a análise das práticas usadas pelas empresas digitais, ajudando o leitor a reconhecer a que distância a empresa está do DNA Digital e que características precisará priorizar para amadurecer digitalmente e Cultura, Execução e Pensamento Estratégico, que reúne os demais conceitos dos capítulos anteriores de modo a racionalizar a jornada de transformação digital da empresa.

“O propósito do livro é compartilhar com os leitores um produto de minha vivência internacional como empreendedor, executivo e conselheiro de empresas de tecnologia. Considero que este seja um guia fundamental para as empresas prosperarem na próxima década”, explica Rafael Sampaio, autor do livro e um dos pioneiros no movimento de incubadoras de startups e de formação de empreendedores no Brasil.

O livro Vantagem Digital – Um guia prático para a Transformação Digital está disponível para a compra online aqui  e também nas principais livrarias do país.

Transformação digital já é realidade no varejo brasileiro

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Investimento em transformação digital já é realidade no varejo brasileiro, afirma estudo da SBVC

Por outro lado, cultura organizacional é principal dificuldade para a implementação da transformação digital.

Desenvolvido pela SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo) em parceria com Oasis Lab Innovation Space, o estudo “Transformação Digital no Varejo Brasileiro” faz uma radiografia de como andam os investimentos em transformação digital, automação e treinamento dos funcionários que atuam nas empresas do varejo brasileiro, assim como ferramentas de inteligência artificial nos pontos de venda.

Entre as principais conclusões que o estudo identificou, está a melhora da percepção dos consumidores em relação à loja física, segundo opinião dos varejistas. A experiência do consumidor e a rapidez em sua tomada de decisão aumentaram. Porém para as empresas do varejo, os investimentos em ferramentas utilizadas para a contribuição na transformação digital nas lojas físicas não traduzem em redução de custos, mas sim retorno financeiro de longo prazo e diferencial competitivo. Esse investimento em T.D., segundo os varejistas entrevistados, resumem-se em média 0,42% sobre o faturamento bruto.

Investimento TD

Ainda de acordo com a análise feita pela SBVC, 100% dos varejistas acreditam que líderes são co-criadores, e trabalham em parceria com seus funcionários. “Para verejistas, cultura de co-criação entre funcionários e líderes é essencial para o desenvolvimento cultural, digital e de relacionamento, que de alguma forma transparece ao mercado”. assegura Hélio Biagi, Fundador e CEO OasisLab Innovation Space.

Outro tema que merece atenção especial dos varejistas são as start-ups, 20% já investem em parcerias, e 80% pretende investir nos próximos 12 meses. “Sem dúvida são conclusões reveladoras e que sugerem uma reflexão para as empresas. Num momento em que eficiência e produtividade máxima tornam-se palavras de ordem, investir em parcerias passa a ser obrigatório”, afirma Eduardo Terra, presidente da SBVC.

Metodologia

Para a avaliação, as empresas ouvidas foram divididas por faturamento: 41% delas tinham faturamento até 500 milhões; 18% com faturamento entre 500 milhões e 1 bilhão de reais e 41% com faturamento acima de 1 bilhão de reais. E representam os maiores players do mercado, de 7 diferentes segmentos do varejo, como moda, calçados e artigos esportivos, super, hiper, atacarejo e conveniência, lojas de departamento, artigos do lar e mercadorias em geral, drogarias e perfumarias, foodservice, livrarias e papelarias e outros segmentos.

Download do Estudo

Sobre a SBVC – Fundada em 29 de maio de 2014, a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) é uma organização sem fins lucrativos, aberta, multissetorial e com atuação complementar às demais entidades de classe do varejo. Sua missão é contribuir para o aumento da competividade do varejo, por meio de conteúdos e estudos de mercado, promovendo networking entre executivos do varejo de todos os segmentos. A entidade tem como objetivo defender os interesses do segmento e promover ações sociais. A SBVC é sustentada por quatro pilares fundamentais: Conteúdo, Relacionamento, Responsabilidade Social e Apoio Técnico.

Fonte: SBVC – Fernanda Besnosoff – Coordenadora de Estudos e Pesquisas

Pense 2019 de olho na jornada digital

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Jornada digital: reflexões para seu planejamento em 2019

Por Enio Klein, CEO da Doxa Advisers; Professor de Pós-Graduação na Business School SP; Especialista em TI e Vendas; Coach pessoal e profissional pela International Association of Coaching – IAC/SLAC

Segundo pesquisa do Gartner Group, realizada em 2018, 64% dos CEOs tem algum tipo de estratégia digital. Enquanto 54% destes pensam em transformar o negócio, para 46% a ambição digital é otimizar o negócio existente. Qual a diferença?

Enquanto a transformação digital repensa o negócio sob a perspectiva de novos fluxos de receita a partir de novos produtos e novos segmentos de clientes, a otimização atua sobre a receita e processos existentes, melhorando o desempenho e a experiência do cliente. Enquanto a transformação digital cria um novo negócio a partir do uso da tecnologia, a otimização digital transforma empresas em organizações enxutas ou ágeis.

Entre os principais obstáculos na jornada da otimização digital estão a falta de padronização dos métodos de trabalho e na definição de prioridades, papéis e responsabilidades. Estas questões impactam diretamente em métricas importantes como a transparência na execução, baixos níveis de serviço com o cliente, atrasos em tarefas e projetos, tendo como consequência a baixa rentabilidade e resultados pouco expressivos. A baixa maturidade na gestão de processos é a causa mais frequente destes obstáculos. E como avaliamos esta maturidade?

É muito comum, quando chegamos em alguma empresa, os executivos recomendarem que a gente escute alguns funcionários considerados chave para entendermos como as coisas funcionam. “Sente ao lado dele ou dela e veja com eles fazem no dia a dia. É a única forma de saber exatamente como funciona a empresa”. Quando isto acontece, estamos diante do nível de maturidade mais baixo: “depende de pessoas”. E isso, além de não ser bom, não permite qualquer otimização. Documentação, sistematização, implantação e automatização. Muita coisa falta para que se esteja em um estágio que permita otimização.

Sua jornada começa nesta avaliação: entender onde está e desenvolver um plano de ação para a melhoria. Qual a abrangência, profundidade e o tempo necessário dependerá do seu negócio, das suas capacidades atuais e de onde quer chegar. Contudo, para que possa ser uma organização ágil, você precisará criar um ambiente que promova eficiência, alivie gargalos, atenda às expectativas de clientes externos e internos e gere resultados econômicos previsíveis e robustez financeira. Somente com estas condições atendidas você poderá pensar em futuras transformações.

Precisamos lembrar que o mundo dos negócios não é feito somente de startups que partem do novo e iniciam novos negócios. A maior parte da economia é construída de empresas que já existem e precisam se modernizar, eliminar desperdícios para a partir das novas capacidades desenvolvidas, criarem novos negócios e alçarem novos voos. Inovação e disrrupção existem e são necessárias tanto na transformação quanto na otimização. E isso inclui todas as empresas. Inclusive a sua.

O ano está começando. A jornada da transformação digital está aí. As empresas estão utilizando a tecnologia para otimizar os negócios existentes ou criar modelos de negócio completamente disrruptivos. Estude, avalie e considere tendências, ferramentas e outras informações para ajudar a se planejar, considerando como as estratégias digitais poderão melhorar o desempenho organizacional e qual será o seu papel e de sua área.

Fonte: FGR Comunicação – Flávia Ghiurghi