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Coluna Propaganda&Arte

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Os números da campanha podem enganar você e ninguém fala disso

Sempre que vejo discussões sobre campanhas on-line e off-line, fico de olho. Algumas pessoas defendem 100% as novas mídias e outras ainda confiam muito nas tradicionais (TV, Rádio etc.). No meio dessa bagunça de opiniões/resultados, onde você se enquadra? Talvez os números estejam enganando você e ninguém parece querer tocar nesse ponto.

Falsos indicadores

Há pouco tempo atrás (e para algumas pessoas ainda é uma realidade), o sucesso das redes sociais e campanhas on-line só podia ser medido em números e quantidades. Mais curtidas, milhões de seguidores, centenas de compartilhamentos, recorde de leads, mais impressões e por aí vai.

Essa fissura por números astronômicos tem se mostrado ineficiente em longo prazo e está fazendo as próprias empresas e agências reverem seus indicadores relevantes, os KPIs e metas. Afinal, já perceberam que conseguir mais curtidas no post não vende produto, fazer viralizar algum meme não garante fidelidade de marca ou investir em Google Search não é certeza de ficar em 1º lugar nas buscas.

Além do mal-uso dos dados, problemas técnicos nas plataformas e nos resultados dos dashboards podem levar as agências e clientes a terem uma falsa compreensão da realidade. Muitas vezes, até as agências podem fazer (sem querer ou por má-fé) uma divulgação parcial dos números de uma campanha para se chegar a conclusões precipitadas ou até equivocadas. Isso é compreensível, as regras e algoritmos mudam toda hora! Mas isso não é tudo culpa deles, tem culpa nossa no meio.

Na era da internet, todos querem números e respostas imediatas

Números ok, você consegue. Respostas? Nem tanto. Por não saber exatamente o que se passa na cabeça do consumidor, você apenas sabe que ele curtiu, compartilhou, visualizou, converteu, se interessou (no máximo). Daí o trabalho segue para compreender mais esse cara e seus anseios reais.

Não adianta, por mais que você tenha alguns resultados eles não podem gerar interpretações consequentes apenas no achismo. “Esse post teve mais visualização, por causa disso”. Você só sabe que ele teve mais visualizações que outras peças e só.

Falsos usuários

Para deixar esse cenário digital ainda mais caótico (o que muitas agências preferem dizer que é perfeito), ainda temos milhares de perfis e programas sendo usados para criar perfis falsos, vender likes, criar falsos engajamentos e até falsos influenciadores. Isso mesmo.

Já existem pessoas que criam “falsos influenciadores” para conseguir enganar grandes marcas

O Facebook está tentando ao máximo acabar com os robôs, o Instagram está tentando ganhar mais controle de seus usuários, tirando funções e colocando novas. Outros canais como Youtube têm feito mudanças ainda mais duras, forçando usuários e canais a produzirem como loucos, tudo para entregar algo mais relevante e gerar mais interações na sua plataforma. No final, já não sabemos exatamente para onde correr.

Quem disser que sabe de tudo da internet é desinformado ou mal-intencionado

Nos últimos meses, o Instagram mostrou 15 vezes mais interações que outras redes sociais, mas não basta seguir as tendências. Temos que ver o público do cliente. Se ele não está nessa nova onda, esquece. Você vai falar com pessoas que não são seu público. Não dá para vender aquele pack de plataformas pra todos os clientes. Pode funcionar, mas você não vai nem saber o motivo.

Pare de “andar na moda”, fazer o que todos fazem. Comece a olhar pro seu cliente com carinho

Não quero deixar você com uma impressão negativa do mundo on-line. Acredito que é possível sim criar uma relação de confiança com o cliente, mas é preciso abrir o jogo, mostrar que não existem verdades absolutas, mas sim tendências, experiências e testes. Rever seus objetivos e metas ajuda. Busque ser um consultor do cliente para ele buscar as perguntas certas.

Alguns indicativos relevantes para seu cliente podem ser caminhos para se chegar a algo e não o próprio algo, entende? Senão, você vai alcançar seus objetivos digitais e não vai ajudar o cliente mesmo assim. No final, é vendas, fidelidade e lembrança de marca que vão realmente fazer a diferença nas contas de quem paga a sua conta (agência). Vamos ser profissionais mais sinceros e não nos contentar com os primeiros números e as primeiras respostas? Vamos mergulhar nessa loucura do mundo digital com vontade de aprender e acertar muito além dos números? Posso contar com você?

Coluna “Discutindo a relação…”

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Virar o jogo

Um dos pontos mais comentados em congressos, palestras, artigos, textos, podcasts e etc é a perda de valor das agências de propaganda. Podemos traduzir essa perda de valor por perda de importância e/ou relevância.

Há uns cinco ou seis anos esse tema passou a ser mais frequente e as mudanças recentes que vimos acontecer nas grandes holdings de propaganda parecem corroborar o ponto de vista defendido por muitos: as agências perderam relevância.

Isso se deu muito especificamente na relação com os anunciantes.

Há muitos fatores que são apontados para que esse recuo de importância no cenário de marketing e comunicação acontecesse. Concordo com a maioria deles. Mas vou destacar um que ouvi ou li recentemente e que acredito ser o mais decisivo: as agências não desenvolveram outros músculos além da criatividade ligada à comunicação.

Imagem de Lukas Bieri por Pixabay

Sim! O que é o maior trunfo das agências também pode ser visto como fator limitador. Vejamos: as agências não perceberam que os clientes tinham demandas que estavam além de uma boa ideia e de uma boa campanha traduzida em belas peças publicitárias.

As novas demandas dos clientes passavam e passam pela solução de problemas de negócios. Trata-se do já famoso e repetido “fazer o ponteiro de resultados mover-se para cima”. Trata-se de pensar na experiência total e completa do consumidor, em resolver gargalos e antecipar saídas a partir de novos comportamentos, usos e necessidades do consumidor.

Está bem além de ter ideias de comunicação! É pensar com cabeça de “resolvedor de problemas do cliente”. O que o fará bater as metas? Atingir os resultados? Virar líder do segmento? Ganhar consumidores novos? Ter novos produtos? E novos serviços?

E foi neste ponto crucial que as consultorias acharam a brecha de ouro para fazer sangrar ainda mais o já combalido grau de relevância das agências. Eles discutem isso: soluções voltadas para incrementar o negócio. E agora as consultorias, para o temor geral dos publicitários, investem também em comunicação e criatividade.

Calma lá, entretanto. Não é o fim do mundo das agências. Boa parte delas, principalmente as menores, independentes e ágeis já percebeu o que está rolando. Já sacaram. E estão jogando o jogo dentro do novo esquema tático. Tem mais facilidade porque são rápidas, enxutas e com poucos níveis hierárquicos. Algumas das grandes agências ligadas às grandes holdings também já sacaram. Mas tem mais dificuldades porque são lentas, grandes e com muitos níveis hierárquicos.

Imagem de rawpixel por Pixabay

Eu acho que dá pra igualar e até virar o jogo. As agências ainda voltarão a jogar bonito. E com eficácia! Eu boto fé!

“Afinal de contas, não tem cabimento. Entregar o jogo no primeiro tempo.
Nada de correr da raia, nada de morrer na praia.
Nada, nada, nada de esquecer.
Do balanço de perdas e danos.
Já tivemos muitos desenganos.
Já tivemos muito que chorar.
Mas…”

Hora e vez do Data-Driven Marketing

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Data-Driven Marketing: por que é o momento de adotar a estratégia

por Cristian Townsend, fundador e CEO da Osorno Analytics, startup de Account-Based Marketing, Big Data e Inteligência Artificial, com foco em Marketing e Vendas

Seu negócio é moldado por dados. Pelos dados internos de desempenho de cada área. Dados de mercado e tendências do seu segmento. Dados sobre o conteúdo que seu cliente consome antes de decidir entre você e um concorrente. E se você não domina esses dados, seu negócio vai ser moldado por quem os domina. Esta é a premissa por trás do conceito de Data-Driven: tornar sua empresa mais competitiva através da habilidade de tomar cada vez mais decisões baseadas em dados.

O conceito não é novo. Com certeza você já recebeu uma sugestão de compra baseada em suas pesquisas online ou no seu histórico de compras. Mas em vendas B2B o desafio é maior. O cliente não é sensível a promoções, não existe apelo de compra por oportunidade, o ciclo de vendas é longo e depende de vários decisores de diferentes áreas.

No mercado B2B, estamos hoje em uma janela de oportunidade para adoção de estratégias Data-Driven. A tecnologia existente capaz de tratar a complexidade das vendas B2B de forma confiável está mais acessível. Mas ainda é nova o suficiente a ponto de não haver empresas se destacando em seu uso.

Estratégia Data-Driven:

Comece pequeno
Mudar toda sua estratégia de Marketing e Vendas de uma vez é receita para o fracasso. Eleja um universo menor como um canal, uma linha de produtos ou um segmento de clientes. Você terá menos pessoas envolvidas na mudança e terá respostas mais rápidas sobre o que funciona e o que é perda de tempo.

Dê o exemplo (ou estratégia top-down)
Não espere que a estratégia seja integralmente conduzida pela equipe que cuida do dia-a-dia das vendas. A alta direção da empresa deve estar engajada com a mudança e ciente de que os primeiros resultados podem ser decepcionantes. Se não houver acompanhamento ou se a cobrança por resultados de curto prazo for muito alta, as equipes rapidamente voltam a operar da forma que já estavam acostumadas.

Derrube as barreiras entre Marketing e Vendas
Mais lead é igual a mais vendas, certo? Nem sempre. Mais leads também significa mais esforço de qualificação e, geralmente, uma menor taxa de conversão. Vendedores não gostam de perder tempo com o que não dá dinheiro. Bastam poucas reuniões não qualificadas para eles perderem o interesse nos leads vindos de marketing. Este deve ser capaz de passar a vendas o lead que ela quer. E vendas não deve ser apenas um cliente interno de marketing, mas deve estar envolvida nas definições da estratégia e ser co-responsável em melhorar a qualidade deste lead.

O trabalho integrado dessas equipes deve levar em consideração dois objetivos básicos:
– Não gastar recursos (financeiros ou humanos) em leads que não estão disponíveis ou qualificados para comprar
– Ser capaz de identificar os primeiros sinais de que um lead deixou de ser alguém “apenas fuçando” e tornou-se um lead qualificado e disponível para consumir seus produtos e serviços

Tendo as respostas que se espera, os objetivos a serem atendidos e a equipe preparada; podemos seguir com o aspecto tecnológico de uma estratégia Data Driven.

Não é uma demanda de TI
Seu departamento de tecnologia pode ser um grande aliado para avaliar ferramentas de mercado. Mas ele não irá além do aspecto técnico. Deixe a cargo deles apenas as questões de integração e performance. Só o time que define a estratégia é que pode avaliar se uma ferramenta tem capacidade de atender aos objetivos da empresa. Não se encante com a ferramenta. Escolha a melhor tecnologia sempre considerando o quanto ela é aderente à sua estratégia e o quanto pode contribuir para seus objetivos.

Transformação digital
75% da decisão de compra ocorre antes de o cliente entrar em contato com um fornecedor. Seu cliente estuda por conta e você deve ajudá-lo a se educar. Você precisa ser capaz de identificar quando e como seu cliente consome conteúdo e qual o melhor momento para abordá-lo.

Saneamento da base de dados
Provavelmente seus dados não estão prontos para te entregar insights. Eles podem estar desatualizados, duplicados ou até serem insuficientes. Mas não se preocupe, seus concorrentes enfrentam o mesmo problema. Você pode enriquecer seu CRM com uma base comprada. Mas isto é uma medida paliativa; você ainda precisa de uma política interna para manter seus dados saneados, ou logo terá problema novamente.

Data Driven não é Analytics
Ferramentas de Analytics são importantes. Elas ajudam a entender o que está acontecendo e a otimizar o seu negócio. Para tornar-se uma empresa Data Driven, sua tecnologia deve ir além do “medir, testar e avaliar”.

Trabalhe insights e busque perguntas que pareciam impossíveis de serem respondidas:
– Qual os 100 melhores leads do meu CRM? Porque eles são os melhores?
– Quais as chances de eu fechar esta oportunidade se eu der um desconto? E se eu não der?
– Existe algum segmento que nunca atuei, mas que tenha grande potencial de compra?
– Em quais clientes eu posso fechar uma oportunidade mais rapidamente?
– Qual produto pode ser mais interessante para esta conta que nunca tive contato?

Faça do seu jeito
Por fim, tenha em mente que não existe uma fórmula pronta. Nenhum passo-a-passo vai ser 100% aderente ao negócio. Entenda como os seus clientes e seus funcionários respondem às estratégias adotadas e não tenha medo de ajustá-las quantas vezes for necessário. Data-Driven não é um processo, é um mindset.