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O fim do funil e o começo de uma nova jornada

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Por Fátima Leal*

Durante décadas, o funil de vendas foi a principal metáfora para explicar o caminho do consumidor: muitos entram no topo, poucos saem na base, convertidos em clientes. Simples, linear e previsível. Mas esse modelo ruiu. No lugar de um percurso ordenado, temos hoje uma jornada complexa, fragmentada e imprevisível. O funil, como conhecemos, chegou ao fim.

O consumidor atual não caminha em linha reta. Ele pesquisa, compara, muda de ideia, volta atrás, consulta redes sociais, amigos e influenciadores. Às vezes, descobre a marca depois de desejar um determinado produto. Em outros casos, entra em contato com a empresa várias vezes antes mesmo de considerar uma compra. Por vezes, acaba descobrindo uma nova marca, sem mesmo procurá-la. Dessa forma, a jornada deixou de ser um funil para se tornar uma rede de caminhos cruzados, onde cada ponto de contato importa.

Nesse novo cenário, estratégias mais integradas e contextuais, como o Retail Media, ganham protagonismo. Por conectar ambientes físicos e digitais, ele permite que as marcas estejam presentes nos momentos certos da jornada, independentemente da ordem em que esses momentos acontecem.

Portanto, as empresas que insistem em mapear suas estratégias com base no funil tradicional estão ficando para trás. A nova lógica exige flexibilidade, personalização e escuta ativa. As marcas que se destacam são aquelas que constroem relacionamentos antes de converter vendas. O foco deixa de ser “empurrar” o consumidor para a próxima etapa e passa a ser “estar presente” em todos os momentos que importam.

Atualmente, ao invés de funis, as empresas estão adotando modelos circulares ou espirais, como o flywheel (roda giratória), que coloca o cliente no centro e gira em torno de experiência, retenção e recomendação. O pós-venda, antes ignorado como etapa final, se tornou ponto de partida para novas oportunidades de negócio.

Nesse cenário, a integração entre Marketing, Vendas e Atendimento também se tornou essencial. Não faz mais sentido termos departamentos isolados tentando “passar o bastão” em cada etapa. As equipes precisam agir de forma conjunta, compartilhando dados em tempo real e alinhando discursos para garantir uma experiência contínua e relevante.

É nesse contexto que o Retail Media também se posiciona como um elo entre marcas e consumidores, oferecendo dados de compra reais e pontos de contato que acompanham o cliente dentro e fora do ambiente de varejo. Ao integrar mídia, jornada e intenção, ele reforça a presença das marcas em momentos decisivos.

Outra mudança importante é o papel da tecnologia. Plataformas de CRM, inteligência artificial e análise de comportamento estão ajudando as marcas a entenderem melhor seus consumidores, anteciparem necessidades e personalizarem suas ofertas. Mas tecnologia sem empatia não sustenta relacionamento. As empresas precisam usar os dados para ouvir, e não apenas para vender.

Vale concluir que o fim do funil não é o fim das vendas. É o começo de uma nova abordagem, mais humana, fluida e centrada no cliente. Uma era onde o sucesso não depende apenas de atrair e converter, mas de cultivar, surpreender e reter. O consumidor já mudou — cabe às marcas acompanharem esse movimento.

*Fátima Leal – Diretora de Key Accounts e Agências da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis que desenvolve e oferece soluções modernas em Retail Media para Europa e América Latina.

A pressa em gerar resultados está matando a construção de marca no marketing B2B

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Por Mário Soma*

Todo mundo quer vender. Poucos querem construir algo que dure.

Esse é o retrato do marketing B2B atual: um ecossistema viciado em métricas de curtíssimo prazo. O imediatismo se tornou o motor de um modelo que privilegia números fáceis em detrimento de resultados sustentáveis.

KPIs de cliques, MQLs inflados e dashboards que brilham em relatórios semanais mascaram uma verdade incômoda: as marcas estão desaparecendo.

De acordo com o estudo State of B2B Marketing 2025, da Marketing Week, 58% das empresas B2B acreditam que marca não gera ROI. Mais da metade (50,7%) afirma que branding não é prioridade. E entre CMOs, esse número sobe para 61,2%. Nas grandes companhias, o dado é ainda mais alarmante: 41,7% dos diretores de marketing admitem não entender o valor da marca.

O resultado é previsível. Um mercado que persegue o clique e ignora o legado. Investimentos pulverizados em ações táticas, enquanto a diferenciação e o posicionamento se diluem. Marcas desaparecem da memória do comprador assim que a verba é cortada.

Os números mostram a mesma tendência. 32% das empresas concentram esforços em campanhas com retorno de até seis meses, enquanto apenas 7,4% planejam estratégias com impacto além de um ano. O orçamento, quase sempre, vai para o que entrega resultado imediato: redes sociais (56%), busca paga (53%) e e-mail marketing (46%).

Mas o que realmente constrói valor, como Relações Públicas, eventos, conteúdo de autoridade e experiências de marca, fica para depois.

A raiz do problema está na falta de visão de longo prazo: 37% das empresas reconhecem essa limitação e 25,9% classificam o branding como “caro demais”. O que muitas ignoram é que o custo real não está em investir na marca, mas em perdê-la.

Quando a marca some, o preço se torna o único diferencial. E marca não é custo. É capital de confiança.

O futuro não pertence a quem tem pressa. Pertence a quem entende que, no B2B, a compra não é impulso e sim consequência. Reputação, preferência e confiança são construídas com consistência, e não com pressa.

O estudo da Marketing Week é claro: a obsessão por ROI imediato está destruindo o pipeline futuro.

No fim, a pergunta é simples: se a marca é o ativo que sustenta todo o negócio, como crescer sem acreditar nela?

Se você quer vender amanhã, comece a construir sua marca hoje. Porque o legado não se constrói com pressa.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

O planejamento de marketing de influência para 2026 começa pela mensuração de 2025

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Por Miriam Shirley*

Você bate o olho no título desse artigo e pensa “que óbvio!”. Afinal, todo planejamento estratégico que se preze começa entendendo o que funcionou — e o que não funcionou — no ciclo anterior.

Só que esse “fato dado” só seria óbvio mesmo se fosse uma realidade no marketing de influência, mas, infelizmente, esse não é o caso. Segundo um estudo recente do eMarketer, 32% dos CMOs afirmam que a principal barreira para aumentar os investimentos em marketing de influência é a dificuldade em mensurar resultados. Esse dado reforça que o desafio não está apenas em provar o valor da influência, mas em construir sistemas consistentes de avaliação que deem sustentação a ela.

Não se trata de um desconhecimento, de falta de profissionalismo ou de falta de interesse das marcas e agências em fazer melhor. A questão é que, frequentemente, a área é tratada com a pressa das entregas, a lógica da experimentação constante ou a crença de que influência é um território mais intuitivo do que analítico.

Por isso, tenho repetido com frequência uma verdade que nós, enquanto profissionais de marketing, precisamos reconhecer: marketing de influência não é a cereja do bolo de um plano de mídia integrado — ele é parte essencial da estratégia de marca e de negócios.

O que quero dizer com isso é que influência não deve ser tratada como uma peça complementar, mas como uma disciplina que exige método, consistência e mensuração. E, se queremos colocá-la nesse lugar, precisamos avaliá-la com o mesmo rigor aplicado às demais frentes de mídia.

Assim como medimos ROAS, alcance, frequência e conversão em mídia paga, o marketing de influência também oferece um universo de dados que já está à disposição das marcas — e que, muitas vezes, ainda é pouco explorado.

Por onde começar

Esqueça o número de seguidores, o carisma pessoal e a afinidade subjetiva com o criador. Esses fatores podem contribuir para a identificação com a marca, mas não explicam performance. Em vez disso, planeje 2026 analisando:

Formatos que performaram melhor em 2025
Cada plataforma tem sua própria dinâmica — e ela muda rapidamente. Os dados da BrandLovers mostram que criadores que publicam com frequência e utilizam formatos nativos, como Reels e TikToks, alcançam até 15% mais visualizações por conteúdo. Entender o que funciona para o público de cada categoria é o primeiro passo para transformar criatividade em eficiência.

Faixas de seguidores que entregam mais resultado
No marketing de influência, o tamanho do público não é sinônimo de efetividade. Perfis entre 20 mil e 100 mil seguidores apresentam o melhor equilíbrio entre alcance e engajamento, com custo por visualização 20% menor que a média e taxas de interação em torno de 12%. Mesmo representando apenas 12% da base ativa das campanhas, esse grupo responde por mais de um terço das recontratações — um indicativo claro de consistência e previsibilidade.

Horário de postagem e de visualização
Há um descompasso entre os horários em que as marcas publicam e os momentos em que o público mais consome conteúdo. Embora a maioria dos posts ainda seja feita à noite, o pico de visualizações ocorre entre 12h e 15h, com ganho médio de +30% nas views. Ajustar a grade de publicações a esse comportamento pode gerar milhões de visualizações adicionais sem qualquer aumento de investimento.

Combinação entre faixa etária, frequência de publicação e objetivo da campanha
Os dados indicam que criadores entre 18 e 24 anos têm maior potencial de alcance, especialmente quando publicam com frequência superior a três vezes por semana. Já os entre 25 e 34 anos apresentam as melhores taxas de engajamento, com interações mais genuínas e comunidades mais estáveis. Por isso, é fundamental alinhar o perfil do criador ao objetivo da ação — quem gera awareness não é necessariamente quem impulsiona conversão, e ambos são igualmente estratégicos.

Frequência da parceria
A continuidade também é um dado de performance. Criadores que já participaram de campanhas anteriores registram 54% mais views por seguidor e um CPV 9% menor nas ativações seguintes. Recontratar não é repetir: é aproveitar o aprendizado acumulado e fortalecer a relação entre marca, criador e audiência.

É a partir dessa leitura que conseguimos tirar o marketing de influência do campo da intuição e colocá-lo no da previsibilidade. Planejar com base em dados não é eliminar o fator humano do processo criativo — é dar a ele um mapa mais preciso e estratégico. Como reforça o eMarketer, mensuração não é uma etapa pós-campanha, mas parte da própria arquitetura do planejamento. Incorporar métricas desde o início permite corrigir rumos enquanto a campanha acontece e não apenas entender o que deu errado depois. Marcas que tratam a mensuração como ferramenta de gestão, e não de auditoria, constroem aprendizados mais sólidos e resultados mais sustentáveis.

No fim das contas, o avanço do setor não depende apenas do desenvolvimento e aplicação de novas ferramentas, mas do modo que as usamos. Ele não depende de novidades como o próximo formato, mas da nossa capacidade de colher os dados certos e interpretar o presente com inteligência.

Miriam Shirley é presidente da BrandLovers

Prepare-se para negociar com robôs: compra agêntica vai revolucionar o e-commerce e a publicidade

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Por Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*

O que acontece quando não somos mais nós que escolhemos o que comprar, mas nossas inteligências artificiais? Esse foi o ponto de partida de uma discussão instigante que revela muito sobre o futuro da publicidade, do e-commerce e do próprio retail media. A ideia de “compra agêntica” – negociações máquina-a-máquina, em que agentes autônomos decidem, comparam preços e concluem transações – levanta questões cruciais sobre como será o consumo nos próximos anos.

Durante a última edição do Good Morning Retail Media, esse debate ganhou força em um painel que participei ao lado de Pyr Marcondes (Macuco Hub) e Alexandre Kavinski (WMS), vozes que têm acompanhado de perto essa transformação.

O conceito de compra agêntica

Um dos pontos mais instigantes do debate foi a “compra agêntica”, que é o momento em que IAs passam a interagir diretamente em processos de compra, negociação e decisão de consumo. Não estamos falando de um futuro distante. Pelo que podemos notar, em dois ou três anos será comum termos agentes digitais que, com base em nossos dados e preferências, irão escolher, comparar preços, negociar prazos de entrega e concluir compras em nosso lugar.

Esse avanço irá revolucionar o mercado e romper paradigmas. Se hoje a jornada de compra ainda depende da navegação ativa de consumidores em buscadores e e-commerces, em breve poderemos assistir à consolidação de um novo modelo: o de negociações máquina-a-máquina, em que o consumidor delega parte de seu processo de decisão a um agente autônomo.

O e-commerce como infraestrutura de dados

Esse novo cenário exige repensar profundamente o papel do e-commerce: formatos tradicionais de retail media (banners e produtos patrocinados) foram concebidos para influenciar humanos, não algoritmos. Quando a jornada passa a ser automatizada por agentes de IA, esses formatos perdem sua relevância.

A consequência disso é que o e-commerce deixa de ser uma vitrine e passa a ser uma infraestrutura de dados, capaz de fornecer informações completas e estruturadas para alimentar os agentes autônomos. Catálogo de atributos, políticas de entrega, confiabilidade dos reviews, histórico de preços: tudo passa a ser fundamental para garantir que o algoritmo escolha aquele produto, marca ou loja.

Não se trata de ficção científica. Grandes players já estão nesse caminho. O Walmart, por exemplo, criou um agente aberto, chamado Sparky, para interagir com outros agentes e ajudar consumidores em suas decisões. Já a Amazon aposta em um ecossistema mais fechado, integrado à Alexa+, com foco em manter sua lógica própria de monetização com publicidade.

On-site, off-site e a relevância das lojas físicas

Embora o avanço das estratégias digitais seja inegável, não podemos esquecer que o ambiente físico continua tendo peso decisivo no varejo. Prova disso é que, mesmo com a expansão do e-commerce, 87% das vendas do GPA ainda acontecem no offline. Ou seja, a loja física permanece (e continuará sendo) um pilar central do consumo no Brasil.

Nesse contexto, os impactos da Inteligência Artificial tendem a ser mais graduais: dificilmente veremos robôs fazendo compras em supermercados, mas podemos esperar uma renovação dos ativos tradicionais de trade marketing. Pontas de gôndola, carrinhos personalizados ou degustações podem ganhar nova relevância quando integrados à lógica do retail media, especialmente porque agora há mais capacidade de mensuração. Conectar essas ações offline a resultados concretos de vendas abre espaço para estratégias mais sofisticadas e eficazes.

Já no ambiente digital, o off-site também ganha relevância. Com a jornada de compra sendo cada vez mais permeada por interações automatizadas, falar com consumidores em redes sociais, mídia programática e outros canais externos ao e-commerce torna-se fundamental para manter a marca presente e relevante.

No contexto da compra agêntica, a hiperpersonalização ganha um novo patamar: não se trata apenas de ofertas dirigidas a um consumidor específico, mas de algoritmos negociando em nome dele, ajustando escolhas de forma dinâmica e em tempo real. Ainda assim, isso não elimina a importância da mídia de massa. Pelo contrário: campanhas de grande alcance continuam fundamentais para consolidar narrativas culturais e posicionamentos de marca — o que depois pode ser traduzido pelos agentes autônomos em experiências hiperpersonalizadas no varejo e no ambiente digital.

O próximo capítulo do Retail Media

Para quem atua no ramo do marketing, essa discussão é especialmente relevante. O retail media já nasceu como um campo orientado a dados, mas a chegada da IA eleva a outro nível. Se antes a questão era segmentar consumidores por seu histórico ou preferências de compra, agora o desafio é preparar nossos dados, algoritmos e narrativas para dialogar com outros algoritmos.

Isso implica investir em infraestrutura, em metodologias de mensuração e, sobretudo, em inovação. Significa também ajudar marcas e varejistas a entenderem que, no novo cenário, o dado não é apenas ativo, é linguagem. É por meio dele que as máquinas vão se comunicar, negociar e tomar decisões.

Nesse contexto, uma questão que merece reflexão é se, no futuro, as próprias inteligências artificiais poderão evoluir de facilitadoras a protagonistas também no papel de players de mídia.

*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.