Em um contexto de acelerada digitalização, marcas se deparam com a urgência da necessidade de avançar sua capacidade de personalização. Antes limitada a descontos e ofertas, a personalização agora permeia toda a jornada de consumo online e é uma das tendências mais importantes em experiência do cliente (customer experience, ou CX).
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Como padrão, consumidores esperam uma experiência personalizada, quando compram produtos e serviços online. Portanto, investir em personalização – um padrão ao qual consumidores se acostumaram depois da massificação de modelos com o da Amazon – pode evitar a erosão da lealdade e a confiança do cliente. Falhar em entregar e aprimorar esta abordagem pode significar a perda de espaço de mercado para a concorrência.
Neste cenário, a análise avançada de dados proprietários relativos aos padrões de compra e comportamento, aliados a fontes do mundo digital torna-se instrumental para criar experiências mais eficientes e recompensadoras, conforme destaca o relatório Experience 2030, em que a Futurum Research aponta as principais tendências em CX para a próxima década. Entre as oportunidades para as empresas, a pesquisa destaca a utilização de dados para uma relação personalizada, em que consumidores sintam uma conexão mais profunda com as marcas que consomem, bem como seus produtos e serviços.
No Brasil, vejo a personalização evoluindo entre os maiores players. No entanto, existem desafios no avanço para o próximo nível que cito no início deste texto. Desde a emergência da pandemia, as demandas por personalização aumentaram significativamente em complexidade, e os arranjos atuais de analytics não são mais tão efetivos no fornecimento de insumos para que marcas possam, por exemplo, planejar seus gastos de mídia e campanhas de forma geral.
Este desafio se deve a fatores como o descompasso entre o investimento no avanço do e-commerce e o foco em tecnologias que permitam desenvolver as oportunidades oferecidas pelo uso dos dados históricos próprios, bem como fontes externas. É importante reconsiderar o modus operandi atual, em que marcas escolhem soluções empacotadas e consultoria genérica para estas questões, e acabam por não potencializar o alcance de suas novas plataformas digitais. É possível mudar o curso, com uma personalização informada por dados e automação, condizente com o modelo de negócio, de forma tailor made.
Uma nova abordagem baseada em dados para a personalização pode ser uma realidade tanto em grandes empresas quanto para varejistas menores, como redes locais de farmácias. Entre as organizações de porte médio, é possível usar analytics e automação para aumentar o alcance e eficiência em áreas como marketing digital, muitas vezes administradas de forma manual. No entanto, em organizações de todos os tamanhos, o ideal é que ferramentas baseadas em análise avançada de dados sejam acopladas a plataformas multicanal de e-commerce – portanto, posicionadas no centro do sistema nervoso da organização e integradas aos processos do dia a dia.
Finalmente, a abordagem com foco em domínios como a personalização também é uma boa forma de extrair valor de ferramentas de analytics. Isso endereça outras barreiras para a evolução de plataformas digitais baseadas em dados, como a dificuldade em ir além das provas de conceito, rumo a projetos de escala que geram valor. Dessa forma, marcas focadas em CX podem de fato dar o próximo passo em jornadas personalizadas, e assim atender melhor às novas demandas do consumidor na economia digital.
*Fernanda Benhami é Principal Solutions Architect do SAS
Imagem criada pela IA do Midjounrey com a minha orientação
Precisei apelar para um meme que brinca com o uso errado do tempo verbal para dizer que o futuro chegou, ele pode até ser mais divertido e bonito, mas não menos complexo e desesperador. As IAs (Inteligências Artificiais) chegaram pra ficar e algumas profissões já correm risco!
Você não ouviu falar do Midjourney? Mas já deve ter visto.
Nos últimos anos, alguns programas de inteligência artificial que cruzam dados textuais e imagens estão sendo desenvolvidos e aperfeiçoados. O mais famoso dele tem sido a IA do laboratório de pesquisas Midjourney. Isso porque ela é de simples utilização (você coloca frases, textos descritivos das cenas, elementos importantes como acabamentos da arte e tudo mais que achar válido) e em poucos segundos vê uma obra de arte de primeira qualidade se formando na sua frente.
Essa inteligência artificial utiliza seu grande repertório para criar obras dignas de prêmio! E isso tanto é verdade que um artista venceu um prêmio de desenho usando essa IA no estado do Colorado-EUA e foi alvo de críticas, pois o trabalho mais complexo da arte é toda feita pela inteligência artificial, dando ao artista apenas a função de testar algumas frases e realizar pequenos retoques finais em programas de edição da imagem (se quiser).
Photo by: KOAA News5
O problema não é apenas sair com as glórias de uma obra bela como essa acima, mas lucrar com esse trabalho fácil. Já pensou nisso?
Uma nova Era da arte: IArte
A linguagem artística trabalha com arquétipos, imagens e o que estes programas fazem é justamente mesclar essas imagens significativas ligando os pontos que são as palavras que você coloca para a IA do Midjourney executar. Os críticos estão falando sobre a ética artística que esse tipo de artifício pode abalar, uma vez que esse novo “artista” acaba apenas se especializando em escolher as palavras certas e fazer uma curadoria depois de centenas de resultados que obteve escolhendo aquela imagem que achou mais bonita. Todo o trabalho conceitual, de técnica e inspiração típicas de um artista tradicional simplesmente são jogados no lixo. Essa é a visão de quem é contra esse tipo de uso e, realmente, é uma revolução!
Inspiração ou atalho preguiçoso
Como o uso dessa ferramenta ainda está em fase beta, acreditamos que muito pode-se evoluir ainda, chegando a resultados estéticos ainda mais surpreendentes. Por ser uma novidade, muitas pessoas estão se aproveitando disso, criando e vendendo imagens geradas pela IA como se fossem os autores, ou ainda, colocando-se como principal autor, mesmo que dando crédito para a IA. Isso poderia gerar lucros absurdos para um trabalho infinitamente menor do “artista” e pode acabar com toda uma gama de profissionais, sejam ilustradores, artistas conceituais, ilustradores de capa de livro, quadrinhos, dentre outros. Fica difícil competir com um novo mercado que cria imagens em minutos, com uma riqueza imensa de detalhes, milhares de imagens de repertório e ainda por preços extremamente baixos, pois a plataforma é free (pelo menos para os desenhos iniciais de teste).
Precisamos acompanhar de perto essa revolução ou ENTRARÃO e ROUBARÃO aquilo que até então nos diferenciava do restante dos animais: a nossa capacidade criativa.
Com a chegada das políticas de ESG nas grandes empresas, o que isso impacta na área de marketing, comercial e na visão de resultado dos acionistas.
Lucro: é isso que todos buscamos quando implementamos novas políticas dentro das indústrias e das empresas em geral, e essa não é nenhuma novidade. Todos os produtos e serviços são criados para que se possa atender às novas necessidades da sociedade que vão surgindo com o passar do tempo, e isso acontece sempre como uma via de mão dupla: as pessoas consomem aquilo que desejam – e do que precisam –, e os atores do mercado recebem um retorno financeiro que, assim queremos, seja cada vez mais lucrativo.
Neste momento em que o ESG (Enviromental, Social and Governance) se coloca como pauta central no cenário corporativo global, um dos questionamentos mais frequentes que surgem é justamente sobre esta relação entre o atendimento aos critérios da sustentabilidade empresarial e a fantasiosa diminuição dos lucros decorrente disso. Pelo contrário, a perspectiva do ESG surge como a possibilidade de mudarmos os rumos da economia mundial, aliando-se os interesses privados com uma maior harmonia social e ambiental, e beneficiando desse modo as companhias, os stakeholders, a sociedade e o meio ambiente. É preciso, então, perceber o ESG como um espaço de ganha-ganha, em que todos os lados são favorecidos.
Um termômetro fundamental diante disso é o movimento que os investidores têm feito, e não é difícil de localizar onde o investimento tem sido priorizado – os critérios de sustentabilidade adotados pelas companhias têm norteado as escolhas dos investimentos, e o ESG funciona justamente como uma métrica do desempenho das empresas. A conclusão, então, é simples: ter um perfil forte em ESG atrai novos investidores além da atração dos consumidores, que hoje estão muito exigentes quanto a isso.
Em uma pesquisa divulgada neste ano de 2022, elaborada pela Deloitte, uma organização de serviços profissionais, junto com o Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (IBRI), fica evidente que as empresas estão cada vez mais focadas na utilização de indicadores não financeiros, os quais reforçam os critérios de ESG, como é o caso da redução da emissão de carbono e da representatividade de grupos minoritários. Esse estudo foi realizado com 65 empresas – 68% delas são listadas na bolsa de valores, no Brasil ou no exterior – e demonstra que o mercado precisa desenvolver uma perspectiva multidisciplinar para lidar com os desafios urgentes deste momento.
Tais indicadores não financeiros, de acordo com a pesquisa, estão se tornando tão relevantes quanto os indicadores financeiros, de modo que 86% das empresas participantes afirmam que a criação dos indicadores não financeiros auxilia na transparência diante da sociedade, e 49% delas acreditam que a adoção deles faz com que tenham vantagem no cumprimento do compromisso com os investidores. Quanto aos indicadores que já estão sendo utilizados pelas empresas participantes do estudo, 72% são ambientais, 65% são sociais e 74% são de governança.
Mesmo que haja certeza quanto à importância dos indicadores não financeiros, muitas companhias ainda encontram dificuldades para a sua implementação, como mostra a pesquisa, mas os obstáculos não se encontram só aí, já que a maneira de comunicar tudo isso também é uma questão frágil para as companhias, merecendo um amplo debate, pois há uma nova realidade se conformando. Isso demanda novas formas de comunicação, de estratégia de marketing, mais ágeis e acessíveis para o grande público. E é essa a visão que o marketing e comunicação das empresas têm que ter. Ações de ESG não são simplesmente uma questão de campanha publicitária. De aumentar o feito e dar voz na publicidade como fazíamos no passado com outros olhares para fomentar simplesmente a área comercial. Esse aspecto está relacionado também a necessidade da transparência, que é o melhor caminho para a performance das empresas diante das comunidades em que operam. Uma das consequências positivas disso, dentre tantas, é a elevação da motivação dos colaboradores das corporações. De acordo com pesquisa mencionada no livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”, as pessoas da chamada geração Z desejam trabalhar em espaços que tenham propósitos direcionados, e quando há transparência nas companhias sobre tais direcionamentos, o engajamento pode aumentar – e quando os funcionários trabalham por objetivos comuns, as metas financeiras são mais facilmente alcançadas.
A tendência, diante da lógica do ESG, é que as empresas que não se adaptarem rapidamente a isso passem a ser rejeitadas não só pelos maiores investidores, mas também pelos próprios consumidores, os quais têm apresentado cada vez mais preocupações sociais e ambientais, valorizando, nas suas escolhas de consumo, não só o preço e a qualidade dos produtos, mas também os impactos que são gerados. Já é notável a preferência dos consumidores pelos produtos e serviços produzidos por meio da ideia da sustentabilidade: se comparados com os produtos convencionais, eles promovem um crescimento de vendas de quase seis vezes mais, de acordo com o já mencionado livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”.
Diante de tudo isso, fica fácil perceber que, diferentemente do que se pressupõe em alguns contextos, aderir aos pilares do ESG nas companhias é incrementar os lucros. Há grandes casos de sucesso já implementados nos países mais desenvolvidos, em que se visualiza, nos resultados, uma economia significativa a partir de iniciativas concretas como, por exemplo, redução do uso de água, uso de fontes limpas de energia, utilização de materiais reciclados e biodegradáveis. Além dessa economia, é importante lembrar, mais uma vez, que pelo fato de algumas dessas mudanças exigirem notáveis investimentos financeiros, faz-se com que sejam valorizadas as empresas que fazem tais escolhas.
Temos pela frente ainda muitos avanços a serem feitos para que as companhias lidem de forma cada vez mais apropriada com os pilares da sustentabilidade empresarial. Os investidores estão à procura de investimentos que levam os critérios da sustentabilidade em consideração – e o ESG é o parâmetro para isso. Mas temos que entender e nos apropriar do tema, viver isso com verdade, para poder reproduzir esses resultados e iniciativas ao consumidor em forma de marketing transparente e não com campanhas de greenwashing.
*Daniela Robledo,gestora de destaque no mercado publicitário brasileiro, com ampla experiência no mercado cooperativo, trabalha atualmente com aquilo que se tornou uma missão não só profissional, mas também pessoal: tornar o ESG – Environmental, Social and Corporate Governance – um lugar comum na mentalidade empresarial do Brasil, país que é um dos principais players do mundo no que se refere à geração de energia sustentável. Trabalha atualmente como Diretora de Marketing e Comunicação da SOL Energia, empresa de sustentabilidade e energia que tem por trás um grande conglomerado financeiro, para a qual criou e estruturou a marca. É formada em Publicidade e Propaganda; tem MBA em Gerenciamento de Projetos; pós-graduação em Finanças; e mestrado em Gestão Empresarial. Hoje Daniela tem sua carreira voltada aos temas mais importantes da atualidade, Stakeholders e ESG, tendo se especializado pela FIA Business School, e busca viver verdadeiramente esses conceitos para a implementação de uma nova jornada mundial.
Se tem uma dúvida recorrente na cabeça de muitos empreendedores e líderes de negócios certamente é “como destacar minha marca?”. A pergunta por trás da pergunta em geral se desdobra em duas: como vender mais e como fidelizar melhor meu cliente?
Essas são as dores, mas a solução está na marca. Marcas fortes atraem mais. Marcas fortes engajam e convergem mais. Marcas fortes duram por mais tempo. Por isso, vivem um ciclo virtuoso. E como tornar sua marca forte? Como destacá-la da concorrência?
Cuidado da tríade PBR – People, Branding, Revenue. People, em inglês, quer dizer, pessoas, branding, marca, revenue, receita.
Parece óbvio mas não é: a marca é o alicerce sobre o qual a receita se constrói. Você pode estar se perguntando “mas eu só queria vender mais”. Explico: pessoas são a matéria prima sobre a qual a marca se alicerça.
São as pessoas que executam as entregas que transformam suas promessas de marca em tangíveis que são usufruídos pelo mercado consumidor, gerando receita. Se você não cuida das pessoas, não dá a elas um norte claro, uma estratégia clara, seus números vão denunciar dispersão de energia e perda de oportunidade. E isso tudo impacta negativamente a geração de novas vendas.
Foque nas pessoas. Alicerce sua marca nelas. Deixe que elas façam seu trabalho, inspire-as a impactarem a economia, a se envolverem com a comunidade que se interessa e que precisa da sua solução, e aí, colha rentabilidade sustentável.
Porque pessoas autênticas formam times fortes, que advogam pela sua marca porque se identificam legitimamente com a mudança que ela faz, e suportam as intempéries do mercado e as volatilidades do cotidiano – se, é claro, sua marca for de verdade verdadeira.
Uma vez que as pessoas estejam bem direcionadas, é hora de olhar para o mercado e entender: “o que o meu concorrente faz melhor que eu?” – Uma pergunta que, quando bem elaborada, pode trazer inovação no seu jeito de oferecer seu produto ou serviço. E novas oportunidades de se comunicar melhor e vender mais.
Retorne para as pessoas! Seus clientes. Clientes são pessoas que podem se tornar advogados e embaixadores da sua marca.
É possível co-criar com seus clientes? Não perca a oportunidade. O senso de comunidade é o novo cartão fidelidade. Abrace essa causa. Pessoas, marca e receita: três elementos voláteis, orgânicos, mutáveis. E exatamente por isso, belos, desafiadores, apaixonantes.
É possível fazer algum tipo de sucesso cuidando apenas de um? Sim, claro.
Este sucesso é sustentável a longo prazo? Não, com certeza não.
*Ana Meneguini
Fundadora e estrategista em Branding, Geração de Demanda e Receita na Introduce to Market (ITM). Possui mais de 20 anos de experiência e com especialização em Branding, Growth, trade marketing, vendas, comunicação interna e institucional. O alto nível de especialização nestes temas, deve-se ao fato de ser visionária dos lugares que pode alcançar como empreendedora e com um perfil de liderança movido por desafio e voltado a resultados.
