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No marketing B2B Tech, existem coisas simples de entender, mas complexas de executar

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Mario Soma – Polvora Comunicacao

Por Mário Soma*

O marketing B2B Tech é um terreno em que a complexidade das decisões de compra se mistura com a necessidade de uma abordagem altamente estratégica. E, nesse cenário, as empresas falham com muita frequência por dois motivos:

  1. Falta de alinhamento com a jornada real de quem compra.
  2. Falta de entrega das informações certas, no momento certo, para facilitar a tomada de decisão.

Qual é o problema? A maioria das empresas baseia suas estratégias em um viés interno, centrado no produto, e não na jornada do cliente.

A realidade é que as decisões no marketing B2B Tech são longas, complexas, envolvem múltiplos stakeholders e passam por camadas de avaliações, benchmarkings e justificativas financeiras.

O erro sistêmico das empresas B2B Tech

As falhas mais comuns nas estratégias de marketing e vendas no marketing B2B Tech são:

  • Criar campanhas baseadas em suposições, e não em dados reais sobre o comportamento do lead.
  • Priorizar o produto em detrimento da experiência do cliente na jornada de
  • compra.
  • Ignorar que os decisores em empresas B2B Tech operam sob pressão de metas, com orçamentos limitados e riscos elevados, tornando o processo de compra mais criterioso.

O resultado? Um funil de vendas desalinhado, leads desqualificados e um ciclo de venda ainda mais longo e ineficaz.

A solução: marketing centrado no perfil do lead

A resposta para esse desafio está no marketing centrado no lead. Isso significa compreender a jornada de compra e adaptar cada interação para atender às necessidades reais dos decisores.

As quatro fases fundamentais da jornada de compra no B2B Tech são:

1 – “Estamos sempre ouvindo”.
Nessa fase, os decisores consomem conteúdo sem intenção imediata de compra. Aqui, o objetivo da marca é educar e construir autoridade.

Exemplo: um diretor financeiro (CFO) acompanha tendências do setor financeiro, mas ainda não tem urgência para trocar de software de gestão empresarial (ERP).

Conteúdo recomendado: artigos de tendências, relatórios setoriais, infográficos, palestras e webinars informativos.

2 – “Temos um problema a resolver”.
O comprador percebe um desafio ou ineficiência e começa a pesquisar soluções potenciais.

Exemplo: esse CFO nota problemas na conciliação financeira e inicia pesquisas sobre sistemas que possam otimizar o processo.

Conteúdo recomendado: whitepapers, cases de mercado, diagnósticos gratuitos e calculadoras de Retorno Sobre o Investimento (ROI).

3 – “Vamos buscar soluções potenciais”.
Nessa etapa, o comprador entra em modo de busca ativa por fornecedores e produtos.

Exemplo: ele compara opções, participa de eventos, solicita demonstrações e consulta benchmarks.

Conteúdo recomendado: demonstrações interativas, e-books comparativos, estudos de caso e provas de conceito.

4 – “Vamos comparar três fornecedores e decidir”.
O comprador está pronto para decidir e escolher entre as empresas finalistas.

Exemplo: ele analisa propostas comerciais, participa de reuniões executivas, revisa Níveis de Acordos de Nível de Serviço (SLAs) e analisa as referências de cada fornecedor.

Conteúdo recomendado: provas de conceito, ROI baseado em dados, análises comparativas, depoimentos de clientes e suporte na construção do business case.

Como adaptar sua estratégia de marketing?

A chave para um marketing eficaz no B2B Tech é atuar em todas essas fases da jornada do comprador. Isso significa:

  • Determinar o Perfil de Cliente Ideal (ICP): mercados e segmentos-alvo e os perfis de executivos a serem impactados.
  • Entender os canais e formatos de comunicação mais alinhados ao público e os temas que estão sendo debatidos.
  • Criar conteúdo segmentado para cada etapa do funil e, muitas vezes, também por perfil de público.
  • Integrar marketing e vendas para uma experiência mais fluida e personalizada.
  • Disponibilizar materiais técnicos e estratégicos para facilitar a tomada de decisão do executivo C-Level.

O grande desafio: uma jornada de compra não linear

Diferente do B2C, onde decisões de compra são rápidas e individuais, no marketing B2B Tech a jornada é longa e multifacetada. Os compradores entram e saem das fases do funil em um processo interativo, baseado em validação de informações e aprovação interna.

Qual é o segredo? Estar presente antes mesmo que o comprador perceba que precisa de você. As empresas que constroem relações e estabelecem autoridade desde a fase inicial tendem a ser as primeiras consideradas quando a necessidade emerge.

E na sua empresa? Seu marketing está estruturado para acompanhar a jornada real do comprador B2B Tech? Se não, é hora de repensar sua estratégia.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

A diferença entre conversão e geração de oportunidade real no marketing B2B Tech

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Por Mário Soma*

Quando o assunto é marketing B2B, especialmente no mercado de tecnologia, muitas vezes eu noto confusões no entendimento de alguns profissionais entre conversões com oportunidades reais de negócio. Essa situação pode gerar relatórios inflados, mas pouco eficazes.

Assim, é essencial que gestores de marketing compreendam a diferença e ajustem suas expectativas e métricas para que o investimento em campanhas seja realmente eficaz.

O que é uma conversão?

As conversões representam interações ou ações realizadas por um usuário em resposta a um estímulo de marketing, tais como:

  1. Download de conteúdo rico, como e-books ou guias;
  2. Preenchimento de formulários em landing pages;
  3. Assistir a um webinar ou vídeo;
  4. Curtir ou comentar um post em redes sociais.

Embora essas ações demonstrem engajamento, elas não necessariamente indicam intenção de compra. Como o especialista de marketing Mark Ritson bem destaca:

“O marketing que gera atividade, mas não leads qualificados, é apenas um exercício de vaidade.”

Considere este caso extraído de um formulário (dados anonimizados):

  1. Identificador: contato
  2. Nome: válido
  3. Telefone: (11) 99999-9999
  4. Razão social: abc tech
  5. Mensagem: Olá, gostaria de conhecer o serviço de tecnologia. Consegue uma agenda com os responsáveis?
  6. Aceite de termos: [“on”].
  7. Origem: busca orgânica | google

Este tipo de conversão é um bom exemplo de interesse genuíno, mas muitos relatórios apresentam interações menos relevantes como se fossem oportunidades reais.

O que é uma oportunidade real?

Uma oportunidade real vai além da interação superficial. É o momento em que um lead apresenta sinais claros de interesse em resolver um problema que sua solução pode resolver. Algumas características típicas são:

Contato direto solicitando mais informações sobre o produto ou serviço;
Demonstração de alinhamento com o Perfil do Cliente Ideal (ICP);
Pedido para agendar uma reunião com decisão clara de compra no horizonte.
Compartilho o caso retirado de um formulário que mostra um lead mais avançado no funil (dados anonimizados):

  1. Identificador: contato
  2. Nome: válido
  3. Telefone: (31) 88888-888
  4. Razão social: consultoria xyz
  5. Mensagem: Olá, trabalho para uma consultoria e meu cliente viu o seu caso de sucesso com a empresa X. Gostaria de conhecer quais soluções vocês adotaram para esse projeto.
  6. Aceite de termos: [“on”].
  7. Origem: busca orgânica | google

Aqui, temos um interesse real e contextual, indicando um estágio mais avançado no funil de compra.

Onde as conversões enganam os relatórios?

Os relatórios tradicionais muitas vezes mascaram a verdadeira performance ao apresentarem números como:

  1. Números inflados de downloads de materiais ricos;
  2. Crescimento em visualizações de páginas e cliques;
  3. Leads originados de campanhas pagas ou SEO, mas sem aprofundamento no funil.
  4. Um estudo da Demand Gen Report revelou que 95% dos leads gerados por campanhas B2B não estão prontos para comprar, enquanto apenas 5% estão no momento ideal de busca por soluções.

Isso significa que muitas das conversões apresentadas como sucesso em reuniões podem ser de pessoas que:

  1. Baixaram um e-book porque acham o tema interessante;
  2. Assistiram a um webinar apenas para aprendizado;
  3. Interagiram com um post por pura curiosidade, sem nenhuma intenção de compra.
Como identificar a intenção real no mercado B2B Tech?

Para diferenciar as conversões superficiais das oportunidades reais, considere os seguintes indicadores:

  • Perfil completo no lead
  • Nome e contato fornecidos voluntariamente;
  • Razão social da empresa bem definida.
  • Mensagem proativa com contexto de negócio
  • Fonte e jornada de origem
  • Origem clara como busca orgânica com intenções transacionais;
  • Histórico de interações consistentes e relevantes;
  • Ciclo de decisão do mercado B2B
  • Avaliar se o lead está no momento de compra é crítico para separar os curiosos
  • dos compradores.
Como melhorar a qualidade dos relatórios?

1. Segmente seus leads por estágio do funil

Topo do funil: interesse genérico;
Meio do funil: explorando opções;
Fundo do funil: prontos para decidir.

2. Adote métricas de qualidade de leads, como:

Taxa de agendamento de reuniões;
Percentual de Leads Qualificados de Marketing (MQL);
Taxa de conversão de Leads Qualificados de Marketing para Leads Qualificados de Vendas (SQL)

3. Capacite sua equipe de vendas para diferenciar curiosos de compradores reais.

Portanto, diferenciar a conversão da oportunidade real é o que separa campanhas de inbound marketing que geram valor das campanhas que apenas geram números bonitos em relatórios. O mercado B2B Tech, com seus ciclos longos de decisão, exige que os gestores de marketing não apenas atraiam, mas também qualifiquem com precisão.

E você, como está diferenciando suas métricas?

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

O que faz o consumidor perder a confiança nas marcas?

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Por Larissa Lopes*

Vivemos em uma era marcada pelo excesso de informação. São inúmeras mensagens chegando por todos os lados: ofertas, lembretes de pagamento, cobranças, convites e muito mais. Mas, ao invés de facilitar a vida do consumidor, essa enxurrada de comunicação, muitas vezes, causa o efeito inverso, gerando desconfiança, irritação e distanciamento entre o consumidor e as marcas. Sendo isso algo extremamente prejudicial para o destaque de qualquer empresa, e que deve ser uma prioridade internamente.

Um dos maiores problemas que acaba ocasionando essas insatisfações está nas bases de contato desatualizadas, fazendo com que muitas dessas mensagens sejam enviadas para as pessoas erradas, em canais inadequados ou em horários inoportunos. Dados incorretos levam a inúmeras tentativas frustradas de contato, e qual o resultado disso? Um consumidor que não quer mais atender chamadas, abrir e-mails ou interagir com marcas de forma geral.

Segundo um relatório da CX Trends, como prova disso, 65% dos consumidores já desistiram de comprar de uma marca após terem tido uma experiência ruim. Além disso, de tanto receber ofertas que não fazem sentido, o cliente simplesmente desliga da comunicação – algo que não ocorre apenas de uma ineficiência operacional.

Quando uma marca aborda o usuário de forma inadequada, ela mina a credibilidade que levou tempo para construir, o que ocasiona em dinheiro perdido, campanhas ineficientes e ROI baixíssimo. Afinal, ao disparar uma comunicação em massa para pessoas erradas, o investimento nunca retornará. Algo que pode, certamente, ser evitado com alguns cuidados diários.

Para reverter esse cenário, é essencial priorizar a relevância e a precisão na comunicação. Isso significa, antes de mais nada, que é preciso ter certeza de que a mensagem chegará à pessoa certa. Hoje, felizmente, já é possível cruzar os números de contato ao CPF do usuário através de ferramentas que certificam que o contato da marca será feito, exatamente, com quem ela quer falar.

Além disso, investir em canais interativos e não invasivos é fundamental. O RCS, sistema de mensageria do Google, por exemplo, permite que as marcas interajam com seus clientes de forma criativa e eficiente, usando mensagens ricas em conteúdo que incluem o envio de texto, fotos, gifs, e um carrossel completoTudo isso, em uma caixa de entrada separada daquela que eles usam para assuntos pessoais no dia a dia.

Quando uma empresa se preocupa em falar com a pessoa certa, os benefícios são claros. Para o consumidor, a maior assertividade neste contato com o apoio de tecnologias e sistemas que elevem a interação e riqueza na comunicação contribuem para uma menor quantidade de contatos indesejados e, consequentemente, um maior número de mensagens mais relevantes para seu perfil e necessidades.

Para as empresas, esses investimentos permitirão uma maior eficiência nas campanhas, assertividade no contato com o usuário certo e uma maior economia ao evitar mensagens para pessoas erradas.

A comunicação respeitosa, no final, sempre será a grande chave para que consumidores confiem nas marcas. Àquelas que estão enfrentando desafios nessa missão, é hora de repensar como se conectar com seu público e priorizar a construção de relações baseadas em relevância para o usuário, não só para marca. Isso é o que impulsionará a empresa como uma grande referência em seu segmento, fortalecendo e enriquecendo sua relação com seus clientes.

*Larissa Lopes é Head de Marketing e Pré-vendas da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.