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Coluna Propaganda&Arte

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Dreamcore: Como a estética da nostalgia estranha conquistou a Geração Z desde 2018

Por R. Guerra Cruz

O que faz um jovem olhar uma foto de um corredor vazio de escola, sem saber onde é, e sentir um misto de saudade e desconforto?

É sobre isso — e muito mais — que fala o fenômeno dreamcore, o movimento digital que, desde 2018, vem conquistando corações e estimulando mentes inquietas ao redor do mundo.

Ele traduz em imagens e sons a nostalgia do irreconhecível, a saudade do que não vivemos e o fascínio pelo bizarro familiar.

O conceito de Dreamcore: emoção entre sonhos, memórias e internet

Dreamcore é uma estética que nasceu na internet como uma espécie de “colagem sensorial”, reunindo imagens de lugares vazios (espaços liminares), efeitos visuais retrô e trilhas sonoras etéreas para provocar sensações contraditórias: aconchego e estranheza, nostalgia e inquietação.

Imagine revisitar lembranças distantes de infância — como um playground vazio ao entardecer ou um shopping iluminado por lâmpadas fluorescentes —, mas com uma aura de sonho que deixa tudo levemente inquietante.

Nascido nos fóruns digitais e impulsionado pelo Tumblr, TikTok e outras redes a partir de 2018, o dreamcore é mais que efeito visual: é um convite a mergulhar no universo das memórias difusas, onde se misturam inseguranças, saudades e desejos nunca realizados.

Estética visual: cores, neblina e tecnologia retrô

O visual dreamcore explora:

● Cores suaves, neon apagado e luz difusa.
● Fotos granuladas e efeitos de VHS.
● Cenários vazios: escolas, corredores, piscinas fechadas, quartos infantis.
● Elementos surreais: distorções, objetos “fora de lugar”, justaposição de símbolos nostálgicos com detalhes inquietantes.

Tudo serve para transportar o espectador para o limiar entre o real e o imaginário — aquele lugar estranho e misterioso onde se passam os nossos sonhos mais ambíguos.

O som dos sonhos: ambient, lofi e trilha para flutuar

Sonoramente, o dreamcore encontra ecos no ambient music, vaporwave, lofi hip hop, e trilhas sonoras feitas para simular o fluxo de uma mente sonhadora.

Teclados saturados, sintetizadores etéreos, samples antigos e gravações caseiras criam um pano de fundo sonoro ideal para perder-se em devaneios ou navegar por redes sociais nas madrugadas frias.

Criadores e origens

As primeiras manifestações do dreamcore surgiram na comunidade do Tumblr por volta de 2018, alimentadas também por fóruns alternativos e pela influência direta da estética weirdcore.

Mais do que um “gênero” fechado, dreamcore é uma linguagem aberta, que evolui constantemente ao sabor dos experimentos coletivos dos usuários de internet.

Sua popularização foi especialmente forte entre adolescentes e jovens adultos das gerações Z e Alpha, acostumados a transitar entre cultura pop digital e o desejo nostálgico por memórias — muitas vezes compartilhadas coletivamente, e não necessariamente vividas de forma individual.

Esse fenômeno é refletido também no aumento global das buscas pelo termo “dreamcore”, que disparou a partir do final dos anos 2010 e atingiu picos importantes em 2024.

Como nascem movimentos assim? Da rua para o digital — e do digital para o museu dos estilos

Nos anos 1980 e 90, movimentos artísticos (como punk, grunge ou surrealismo) nasciam das ruas, galerias e clubes.

Com a era da internet, tudo mudou: as novas linguagens visuais emergem por memes, fóruns e trends digitais, ganhando formas aceleradas e multiplicando-se em ciclos virais.

O dreamcore segue este modelo: nasceu colaborativo, global e “liquefeito” pela cultura dos compartilhamentos, remixagens e filtros.

Como o vaporwave antes dele, já se encaminha para se tornar um “estilo de época”: um movimento que será estudado no futuro como parte do museu das estéticas digitais — uma cápsula de sentimentos da geração conectada que viveu entre o real e o algoritmo.

Marcas e campanhas: quem já surfou nesta onda?

Várias marcas já experimentaram o poder do dreamcore para encantar e envolver públicos jovens, especialmente em campanhas que desafiam o óbvio e valorizam o sensorial e o misterioso:

● FOXYLAB NY: marca de roupas que lançou coleções inspiradas no dreamcore, com editoriais em cenários surreais, paletas pastel e atmosfera onírica.
● Campanhas chinesas: o mercado asiático já usou dreamcore e nostalgia digital em publicidade para Gen Z, conectando sentimentos de infância com tecnologia e identidade visual retrô.
● Redes sociais: Plataformas como TikTok e Instagram têm marcas experimentando filtros, vídeos e trilhas dreamcore para atrair atenção orgânica e viralizar campanhas entre os jovens.

No fim das contas…

O dreamcore é sobre sentir.

É o misto de nostalgia, deslocamento, conforto e inquietação que define a era digital, onde todo mundo compartilha sonhos — mesmo que ninguém lembre exatamente de onde eles vêm.

Para as marcas, mergulhar nessa estética é acessar o repertório emocional de uma geração que sente saudades até do que ainda está acontecendo.

Uma playlist para você conhecer o estilo musical e visual.

Os bons tempos na publicidade sempre estão por vir. O resto é saudades.

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Por Marlon Muraro*

Na vida, sentimos saudade do que vivemos, de quem conhecemos, dos momentos que compartilhamos. Isso é saudável.

Para muitos, a vida passada era melhor, as gerações anteriores eram mais capazes, a publicidade que se fazia era quase perfeita — e até a televisão era mais bem-feita. Isso é saudosismo.

Todos nós conhecemos um tio, uma avó ou mesmo um amigo que vive declamando juras de amor ao que já passou. Para eles, tudo era bom e melhor “naquele tempo”: tudo fazia mais sentido, tudo tinha mais sabor. Sempre que ouço esse tipo de discurso (sim, conheço algumas pessoas assim), tenho a sensação de que a vida seguiu seu curso… e elas se recusaram a continuar a jornada.

É natural sentirmos saudade de muitas coisas do passado — assim como, no futuro, sentiremos saudade do que estamos vivendo agora. Esse é o ciclo natural da vida. Na publicidade, não é diferente.

Talvez estejamos vivendo um vácuo criativo. Há muitos bons profissionais e clientes promissores, mas o que se cria e veicula está, na maioria das vezes, preso ao intervalo entre o medíocre e o pós-medíocre. São raros os exemplos atuais de publicidade que nos surpreendem, emocionam, nos fazem sorrir ou chorar. Mas eles existem. Se ainda não viu, assista ao filme do Boticário para o Dia das Mães (“Tormenta”) ou ao filme “Carta”, da Coca-Cola, para o Natal de 2020.

Quem gosta de publicidade sente saudade dos anos 70, 80 e 90 — épocas em que campanhas como essas surgiam todos os meses. E talvez essa seja a grande diferença: ainda existe publicidade de altíssima qualidade hoje em dia — o que mudou foi a intensidade e a frequência com que ela aparece.

Há explicações para isso: a adoção do algoritmo como guia criativo mais pragmático; a necessidade de rapidez para testes A/B; a volatilidade, a falta de atenção e de tempo do consumidor multitela; o uso indiscriminado da Inteligência Artificial (ou você acha que a I.A. faria um dos dois filmes que citei acima?) e até mesmo o receio dos clientes em correrem riscos e buscarem o novo, o disruptivo, o diferente.

Não sou saudosista a ponto de dizer que a publicidade do passado era melhor ou superior. Acredito apenas que o mercado, os clientes e a comunicação precisaram se transformar e se adaptar ao presente.

Mas que eu sinto saudade do que via nos intervalos comerciais da TV aberta… ah, isso eu sinto mesmo.

*Marlon Muraro é professor do Centro de Comunicação e Letras (CCL) da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).

Autenticidade vs. Artificialidade no branding: o desafio das marcas na era da IA

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Amanda Paribello Mantovani*

Você sente que está falando com marcas ou com máquinas? Em 2025, essa dúvida tornou-se rotina para consumidores cada vez mais atentos — e impacientes. No universo saturado por mensagens automatizadas, a autenticidade deixou de ser um diferencial e passou a ser uma questão de sobrevivência para as marcas.

A popularização da inteligência artificial no marketing trouxe ganhos evidentes: eficiência operacional, personalização em escala e agilidade na produção de conteúdo. Segundo dados da Salesforce, 68% dos líderes de marketing globais já utilizam IA generativa em suas campanhas. No entanto, apenas pouco mais da metade acredita que está usando essa tecnologia de forma realmente criativa e autêntica. O resultado disso é um aumento de campanhas genéricas, diálogos frios e experiências impessoais, que acabam distanciando as marcas de seus públicos.

O público, cada vez mais consciente e crítico, reconhece rapidamente discursos vazios ou desalinhados com a prática. De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024, 71% dos consumidores abandonam marcas que soam artificiais ou descoladas da realidade. A confiança, hoje, não nasce de promessas, mas da coerência entre o que a marca diz e o que ela realmente entrega. E não há algoritmo capaz de sustentar essa consistência sem propósito.

É nesse cenário que ganha força o conceito de branding híbrido, no qual a tecnologia é usada como aliada — e não como substituta — do toque humano. A IA pode ser poderosa para gerar insights, antecipar comportamentos e personalizar jornadas, mas o conteúdo precisa continuar sendo construído com emoção, empatia e senso de comunidade. A tecnologia deve liberar tempo das equipes para que elas pensem estrategicamente e criem com mais profundidade, e não apenas acelerar a produção de mensagens automáticas.

Para manter a autenticidade em tempos digitais, algumas práticas têm se mostrado eficazes. A primeira delas é a transparência: consumidores querem saber quando estão interagindo com uma máquina e quando existe envolvimento humano real. A clareza nesse processo aumenta a confiança e fortalece o vínculo com a marca. Outra prática essencial é manter consistência no tom de voz. A identidade precisa ser preservada em todos os pontos de contato, mesmo com o uso de ferramentas automatizadas. Além disso, é cada vez mais relevante incluir o consumidor como parte ativa da narrativa, escutando suas opiniões e cocriando experiências em tempo real.

O mercado também começa a priorizar parcerias com influenciadores autênticos e comunidades reais. Em vez de apostar apenas em grandes celebridades, marcas têm investido em microinfluenciadores que possuem forte identificação com nichos específicos. A lógica é simples: confiança e relevância pesam mais do que alcance bruto. A personalização, nesse novo cenário, só faz sentido quando está a serviço de experiências que gerem pertencimento e conexão genuína.

A era da inteligência artificial não representa o fim da autenticidade — ao contrário, ela a coloca à prova. Marcas que conseguirem equilibrar eficiência tecnológica com humanidade verdadeira vão liderar o movimento de reconexão com as pessoas. Porque, no fim das contas, o público não quer perfeição. Quer verdade.

*Amanda Paribello Mantovani é especialista em marketing e eventos, atua no desenvolvimento de estratégias criativas para fortalecer marcas, engajar públicos e potencializar resultados. Com sólida experiência em planejamento, organização e execução de eventos corporativos e campanhas de comunicação, alia visão analítica à paixão por inovação e relacionamento, entregando experiências memoráveis e impacto real para empresas e clientes.

Namoro a propaganda há anos

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Por Josué Brazil

Foto de Matt Nelson na Unsplash

Hoje é Dia dos Namorados. Bares, restaurantes e motéis lotados. Lojas de rua e shoppings faturando com a venda de presentes. Casais fazendo juras de amor e trocando carinhos. Tudo muito lindo, de verdade.

Várias campanhas publicitárias expostas em digital, TV, rádio, ooh, revistas, jornais etc. Mas…

Você sabe como surgiu o Dia dos Namorados no Brasil?

Você já se perguntou por que o Dia dos Namorados é comemorado em 12 de junho no Brasil, enquanto em muitos outros países ele acontece em 14 de fevereiro? A resposta tem tudo a ver com cultura, calendário e… propaganda&marketing!

Nos Estados Unidos e em vários países da Europa, o Dia dos Namorados é celebrado no dia 14 de fevereiro, em homenagem a São Valentim (Valentine’s Day), um padre que, segundo a tradição, desafiou ordens do imperador romano e celebrava casamentos em segredo. Ele acabou sendo executado e se tornou símbolo do amor romântico.

Já no Brasil, a história é diferente. Aqui, a data foi criada em 1948 por uma campanha publicitária. O publicitário João Doria (pai do ex-governador de São Paulo João Doria Jr.) foi contratado por uma loja chamada Clipper, que queria aumentar as vendas no mês de junho — considerado fraco para o comércio. A inspiração veio do sucesso do Valentine’s Day no exterior.

A escolha do dia 12 de junho não foi por acaso: é véspera do dia de Santo Antônio, conhecido como o “santo casamenteiro”, muito popular no Brasil por suas associações com o amor e os relacionamentos. A conexão com o santo ajudou a tornar a data mais simpática ao público brasileiro.

Anúncio das Lojas Clipper para o Dia dos Namorados

A campanha deu tão certo que, com o tempo, o Dia dos Namorados passou a ser celebrado em todo o país. Hoje, é uma das datas mais importantes para o comércio, ao lado do Natal e do Dia das Mães — e, claro, um momento especial para demonstrar carinho e afeto a quem se ama.

Rende muito

Sabe aquela música do Seu Jorge que diz “…tô namorando aquela mina, mas não sei se ela me namora…”? Assim é minha relação com a propaganda há muitos anos. Eu sou apaixonado por ela, a namoro há muito tempo… Mas se ela namora comigo não sei…rs

Eu acredito que sim, já que essa paixão por ela me rendeu frutos incríveis: quase vinte anos liderando agências de propaganda (que fundei), mais de trinta anos como professor universitário de propaganda, um casamento com uma publicitária linda (que foi minha aluna) e uma filha que está indo agora para o quarto semestre da faculdade de publicidade e propaganda. Além disso: amigos incríveis, oportunidades incríveis, aprendizados constantes. Mais recentemente a propaganda me deu a chance de atuar na APP (Associação de Profissionais de Propaganda) como diretor regional (Vale do Paraíba) e nacional (APP Brasil, na diretoria de Expansão e Mercados Regionais).

Grandes ideias e grandes campanhas

Dia dos Namorados é data obrigatória no calendário de todo publicitário e publicitária, e de toda agência de propaganda. Principalmente de quem trabalha com contas de varejo.

E esse trabalho anual e constante já resultou em grandes ideias e grandes campanhas ao longo do tempo.

Trago aqui três exemplos mais recentes listados no listenx.com.br/:

Reserva — O amor é simples
Tendo as suas camisetas como um dos principais produtos, a marca de roupas Reserva resolveu mostrar aos clientes que o amor é um ato que não exige muito, podendo ser simples, assim como os produtos que eles vendem. Desta forma, ela conseguiu conversar com os clientes que optaram por itens mais simples na hora de presentear.

Além do mais, presentear no Dia dos Namorados não é tudo. O mais importante é reservar a data para comemorar com quem você ama. Por isso, a campanha da Reserva ajuda a aumentar a conexão com os clientes que enxergam a data desta forma.

O Boticário — Amor é amor
Em sua campanha do Dia dos Namorados, O Boticário decidiu enfatizar que não importa a sua orientação sexual, amor é amor. A empresa introduz uma reflexão com a pergunta: “Como eu poderia explicar isso aos meus filhos?”, enquanto diversos casais compartilham momentos de amor e cumplicidade. No entanto, conforme enfatizado no vídeo, algumas coisas simplesmente não podem ser explicadas, já que todas as formas de amor são legítimas para aqueles que genuinamente amam.

Melissa – Mapa do Amor (2021)
A marca de calçados Melissa apostou em uma campanha interativa chamada Mapa do Amor, um site que permitia aos usuários compartilharem suas histórias de amor geolocalizadas. A ideia era construir um mapa colaborativo com relatos emocionantes, celebrando todas as formas de amor — inclusive amor próprio, amor entre amigos e familiares.

O resultado foi uma ação com alto engajamento digital e emocional, que rendeu cobertura espontânea nas redes sociais e na imprensa. A Melissa também conectou a ação a promoções em sua loja virtual, ampliando o impacto em vendas.