O Publicitando acompanhou ontem pela manhã (24/07) o webinar “Insights Cannes: o que a categoria Outdoor nos fala sobre tendências para o OOH”, promovido pela Central de Outdoor.
A Central convidou a Elisangela Peres do Marcas pelo Mundo para fazer uma apresentação sobre o que ela pode observar e anotar de mais importante na categoria OOH do celebrado festival mundial de criatividade. A Elisangela esteve em Cannes cobrindo o evento para o Marcas pelo Mundo.
E ela organizou uma apresentação deliciosa em torno de alguns eixos principais (veja as imagens abaixo) a partir de sua observação e análise dos cases vencedores da categoria. E, claro, apresentou alguns dos cases que exemplificavam os eixos.
Destaco aqui esse case da Lynx (Axe no Brasil) para lançar seu Lower Body Spray (um desodorante para as partes íntimas). A peça criada pela Lola MullenLowe transforma “coçar o saco” em ação de marketing com outdoor “coça e cheira”.
Outro case que destaco aqui entre os apresentados no webinar é a campanha “Phone Break”, que conquistou o Grand Prix de Outdoor. A campanha, criada pela VML Praga e com veiculação da Openmind, utilizou peças minimalistas em abrigos de ônibus e estações de metrô ao redor do mundo, substituindo imagens de pessoas olhando para seus celulares por barras de Kit Kat. O objetivo foi promover a pausa do uso de dispositivos móveis, utilizando o conceito “Have a Break” da marca de forma criativa e contextualizada.
O Publicitando acompanhou o webinar “Insights Cannes: o que a categoria Outdoor nos fala sobre tendências para o OOH” a convite da Central de Outdoor.
Por Amanda Paribello Mantovani, especialista em marketing*
Você já se perguntou se a inteligência artificial (IA) vai, finalmente, enterrar de vez as campanhas de marketing mal executadas? A promessa é tentadora: automação, personalização em escala, eficiência. Mas a verdade é que o risco de mergulharmos em um mar de campanhas genéricas e sem alma nunca foi tão alto.
Por décadas, marcas e agências investiram tempo e dinheiro em campanhas que não engajam, não convertem e, pior, não dizem nada de novo. Resultado: ruído, desperdício e uma audiência cada vez mais cética. Agora, com a ascensão das ferramentas de IA, surge a esperança de reverter esse cenário com previsões precisas, criação automatizada e otimização em tempo real. O ciclo dos criativos ruins parece, enfim, ter data para acabar.
Mas será que isso basta?
Ferramentas como ChatGPT, Midjourney e DALL·E estão revolucionando o processo criativo: geram textos, imagens e vídeos em minutos, adaptam campanhas para múltiplos públicos e plataformas, e até simulam resultados antes do lançamento. O marketing ganha em velocidade, precisão e ROI. Casos como os da Coca-Cola e Heinz mostram que é possível, sim, criar campanhas inovadoras, personalizadas e virais com o apoio da IA.
E o que vem por aí promete ainda mais. Em 2026, espera-se que a IA seja capaz de mapear jornadas do cliente em tempo real, ajustando mensagens conforme o humor, o contexto e o canal de comunicação. A hiperpersonalização está no horizonte.
O perigo do “mais do mesmo”
No entanto, se todos usarem as mesmas ferramentas com os mesmos prompts, o que diferenciará uma marca da outra? O excesso de automação pode diluir a identidade das marcas, gerar conteúdo homogêneo e afastar o público pela falta de autenticidade. O marketing, afinal, ainda é feito de conexões humanas, criatividade e ousadia — atributos que a IA ainda não domina por completo.
O futuro é híbrido
O futuro do marketing é híbrido. A solução está no equilíbrio: a inteligência artificial deve atuar como parceira, não como protagonista. Marcas que souberem combinar tecnologia e sensibilidade humana terão vantagem competitiva. Nesse novo cenário, veremos o avanço de campanhas dinâmicas e adaptativas, capazes de reagir em tempo real ao comportamento dos usuários e aos eventos globais. O papel dos profissionais de marketing será cada vez mais o de curadores, garantindo supervisão criativa e autenticidade. A personalização extrema, quando guiada por propósito e sensibilidade, permitirá que as marcas se destaquem em engajamento e diferenciação. Além disso, o uso ético e transparente da IA será indispensável para manter a confiança do público e evitar a armadilha de conteúdos padronizados e superficiais.
A IA pode, sim, ajudar a enterrar os criativos ruins — mas isso só acontecerá se ela for usada com propósito, estratégia e senso crítico. O fim dos criativos ruins não representa o fim da criatividade. Pelo contrário: é o começo de uma nova era, onde eficiência e emoção caminham juntas.
*Amanda Paribello Mantovani é especialista em marketing e eventos, atua no desenvolvimento de estratégias criativas para fortalecer marcas, engajar públicos e potencializar resultados. Com sólida experiência em planejamento, organização e execução de eventos corporativos e campanhas de comunicação, alia visão analítica à paixão por inovação e relacionamento, entregando experiências memoráveis e impacto real para empresas e clientes.
Relacionamentos saudáveis são feitos de gestos cotidianos — e com a propaganda não é diferente. A boa propaganda, aquela ética, criativa, pertinente e eficaz, não nasce num raio de inspiração divina nem numa reunião relâmpago com pizza fria e post-it na parede. Ela é construída no dia a dia. No respeito às boas práticas, na escuta ativa do cliente e do consumidor, na responsabilidade com o que comunicamos e na disciplina criativa que move agências e departamentos de marketing.
Sempre disse e sempre defendi (e sigo defendendo) que boa propaganda é consequência do somatório de boas práticas de todo, ou da maior parte, do setor.
Sim, propaganda também tem rotina. E não estamos falando só de prazos, briefings e reuniões infinitas de alinhamento. Estamos falando da rotina que forma caráter: revisar o que se escreve, pensar no impacto social de uma campanha, lembrar que criatividade não justifica tudo, e que “ousado” não é sinônimo de “inconsequente”. A propaganda que queremos ver por aí começa com o cuidado que temos com o que fazemos aqui, agora, todo dia.
É claro que tem dias em que a inspiração brilha e tudo flui como numa grande ideia de Cannes. Mas a maior parte do tempo, o que temos é transpiração — e decisões éticas. A escolha por uma imagem mais representativa, por uma linguagem mais inclusiva, por uma piada que não humilha ninguém. A boa propaganda é feita dessas pequenas escolhas. É aí que se constrói uma reputação de verdade.
E quando todo o setor adota essa consciência no cotidiano, a entrega melhora para todo mundo. O cliente ganha mais que uma peça bonita — ele ganha confiança. O consumidor recebe mais que uma mensagem — ele se sente respeitado. E a gente, que trabalha nesse meio, passa a fazer parte de algo maior que a próxima campanha: a construção de um mercado mais saudável, coerente e relevante.
Se propaganda é reflexo da sociedade, então que sejamos o reflexo do que há de mais responsável e criativo nela. Não só nas premiações, mas no planejamento de mídia. Não só no post viral, mas no e-mail que pouca gente vai ler. A boa propaganda está nos detalhes — e eles são cultivados na rotina.
Portanto, se é para discutir a relação, que seja com honestidade: amar a propaganda é também cuidar do que ela diz e do jeito que diz. Todo dia. Porque ética, assim como criatividade, é prática diária.
Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação
Por Halisson Pontarolla*
Há momentos em que a gente percebe que está vivendo um ponto de virada. E 2025 tem sido exatamente isso para a mídia exterior. A criatividade ganhou holofote não só como diferencial, mas como um pré-requisito para a relevância do OOH. Em eventos como o Festival de Cannes Lions e o Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), fica claro que o out of home está no centro das grandes conversas da comunicação global, e o Brasil, também.
Recentemente, tive a honra de participar do congresso da WOO, realizado na Cidade do México, e também de acompanhar o destaque do Brasil no Cannes Lions 2025. E o que une esses dois palcos internacionais é a constatação de que a criatividade voltou a ser a principal moeda de valor da publicidade, e o OOH é uma das suas maiores vitrines.
No Congresso da WOO, reunindo representantes de 58 países e 20 associações, ficou evidente que o OOH está se reinventando com velocidade e propósito. E é motivo de orgulho dizer que a Central de Outdoor levou a maior delegação presente, mostrando o engajamento e a força associativista do Brasil. A América Latina como um todo foi reconhecida como protagonista criativa. Tom Goddard, presidente da WOO, afirmou que, embora a região represente 3% dos investimentos globais em OOH, sua pluralidade cultural a coloca na frente quando o assunto são ideias originais.
Mas essa percepção não ficou restrita à WOO. No palco mais prestigiado da publicidade global, o Festival de Cannes Lions, o Brasil voltou a ser referência. Somos o terceiro país com maior número de prêmios no festival, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido, consolidando nosso lugar entre as potências criativas do mundo. O Brasil será o primeiro país a receber o título de “País Criativo do Ano” no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions em 2025. A honraria busca reconhecer o compromisso excepcional e duradouro do país com a criatividade que impulsiona progresso e crescimento.
Essa convergência entre o reconhecimento internacional e a nossa prática cotidiana confirma o que muitos de nós já sabíamos: não existem campanhas memoráveis sem uma boa ideia, e o espaço urbano continua sendo o melhor palco para ela ganhar vida.
Em eventos como o Festival de Cannes Lions e o Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), a criatividade voltou a ser a principal moeda de valor da publicidade – Crédito: Divulgação
Durante os debates na WOO, ouvi muitas vezes que o OOH segue sendo uma mídia de massa, e que isso não é uma fraqueza, mas sua maior força. Enquanto outras mídias fragmentam a audiência, nós oferecemos uma experiência coletiva. A nossa mídia fala com todos, ao mesmo tempo, no mesmo espaço. Ela gera o que chamamos de “efeito one to many”, uma única mensagem impactando diversas pessoas simultaneamente, provocando conversas e engajamento. É uma mídia que cria pertencimento, que transforma uma campanha em assunto nas ruas e nas redes. E isso tem um poder que nenhuma tela de celular reproduz.
O mais interessante é que, apesar de toda a tecnologia, a grande virada que estamos vivendo é muito mais sobre ideia do que sobre inovação. Em um painel no congresso, compararam uma peça clássica do The Economist, que usava apenas uma tipografia em um outdoor, com uma tentativa da IA de refazer a campanha, e o impacto da original foi incomparavelmente superior. A conclusão foi clara: a tecnologia ajuda, mas não substitui a ideia. A inteligência artificial pode sugerir caminhos, mas é a criatividade humana que emociona e conecta.
Claro que o futuro do setor passa também por dados, tecnologias e métricas. A compra programática cresce no mundo inteiro. E, como pontuou Tom Goddard, é urgente que o mercado brasileiro se una para adotar métricas comuns, confiáveis e padronizadas.
Outro ponto de destaque é a sustentabilidade. As cidades estão mais atentas ao impacto ambiental da publicidade, e o nosso setor precisa se posicionar. Não basta estar presente, é preciso contribuir para o espaço urbano de forma positiva. Painéis com eficiência energética, uso de energia limpa, ações de compensação de carbono e integração com projetos urbanos são algumas das frentes que precisamos fortalecer. A Central de Outdoor está atenta a isso e comprometida em promover boas práticas no setor.
Saio desses encontros internacionais com a certeza de que o Brasil tem muito a ensinar ao mundo. Nossa criatividade, aliada à capacidade de fazer mais com menos, nos coloca em um lugar único. Mas também temos muito a construir, com mais dados, mais inovação e, principalmente, com mais valorização do talento criativo.
Como presidente da Central de Outdoor, meu compromisso é seguir contribuindo para que a mídia OOH brasileira continue crescendo com relevância, propósito e impacto. Vamos seguir fomentando a criatividade, fortalecendo o associativismo e mostrando que, o OOH segue, e seguirá, sendo a mídia da rua, das pessoas e da experiência coletiva.
*Halisson Pontarolla é presidente da Central de Outdoor
