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Love Brands: como as marcas podem transformar o consumidor em fã

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por Marcelo Manha Vilela*

“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso”. A frase dita pelo autor Simon Sinek sintetiza muito bem um dos conceitos mais fortes e buscados pelas empresas na atualidade: o amor dos consumidores. Chamado de Love Brand, esse “título” é dado a uma marca que é capaz de estabelecer uma conexão emocional tão forte com seus públicos, que ela acaba sendo defendida e promovida de forma espontânea por eles, muitas vezes até mesmo transcendendo argumentos e atributos racionais dessa equação.

Image by PIRO from Pixabay

Para se ter uma ideia da força dessa ligação, não é raro perceber que uma Love Brand acaba alterando a percepção de valor dos clientes, tornando-os consumidores mais desapegados a elementos básicos, como o próprio preço do produto. Dados revelados pela Khorus em 2021 citam que 86% dos considerados brand lovers topam pagar a mais apenas para contar com um produto da empresa que ama.

Mais do que manter o consumo constante por parte desses apaixonados, a marca que consegue conquistar esses fãs acaba adquirindo um pilar fundamental no que se diz respeito a expandir e promover os seus produtos, já que os brand loves são propensos a recomendar os serviços para outros consumidores. A importância desse fator foi comprovada por uma pesquisa publicada pela Marketing Charts em 2020, mostrando que as principais fontes de informação sobre mercadorias e serviços para o comprador contemporâneo continuam sendo as opiniões de amigos e família.

Além de aumentar os ganhos financeiros da companhia, a contemplação com uma Love Brand pode ser apontada ainda como um fator importantíssimo para a construção de uma imagem sólida e robusta para a empresa, tornando-a muito mais resistente e competitiva em momentos de crise – seja ela interna ou externa – e bem menos suscetível a ceder para a entrada de algum concorrente no mercado.

Relação que precisa ser construída e preservada

Porém, com tantos benefícios apontados, é de se imaginar o quão complicado seja construir uma conexão tão sólida com o público. Nesse sentido, o histórico de mercado mostra que existem dois passos introdutórios fundamentais para iniciar esse processo construtivo: entender a essência que a marca tem (o que ela faz, porque, como faz), e, então, entender profundamente seu público (para quem ela faz).

De acordo com um estudo publicado pela “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Dessa forma, é fundamental que uma marca esteja atenta a esse contexto e busque sempre aproximar o que ela pode oferecer com o que o público tem interesse para si.

Diante disso, além de entregar o que promete funcionalmente, uma Love Brand precisa ainda saber criar e comunicar de uma forma coerente com a sua comunidade. Para isso, ela precisa atuar ao lado de uma identidade visual, adotar um tom de voz e ofertar uma apresentação ou experiência – que pode ser o unboxing, no caso de um produto, ou um ritual, no caso de um serviço – que sejam encantadores para as pessoas que a consomem; que as faça ter orgulho de se associarem, de alguma maneira, a essa marca.

É preciso ressaltar ainda o papel essencial atribuído aos canais digitais nesse processo de construção de uma Love Brand, sobretudo nos tempos atuais. Esse meio acaba sendo hoje a principal porta de diálogo e interação entre uma empresa e seu público, tornando essa ligação especial por meio de cada nova peça, campanha ou até mesmo uma simples publicação nas redes. É também por ali que os brand lovers promovem e defendem a corporação de seu interesse, se conectando, trocando experiências e perpetuando essa relação.

Tão importante quanto criar essa cultura de envolvimento próxima entre o fã e a empresa é estruturar fórmulas para que esse amor perdure por um longo período. Sendo assim, é fundamental que a companhia continue entregando um padrão evolutivo de qualidade (sempre a mesma ou maior, porém nunca menor) em seus produtos e serviços e conte com uma comunicação interativa, próxima e qualificada com seus públicos, seja por meio de eventos, ativações, tom de voz na comunicação ou promoções, sempre ressaltando e cultivando aquele atributo emocional que faz os consumidores se sentirem especiais.

Construir uma Love Brand não se dá do dia para noite. É um processo que requer muita coerência, consistência e constância, tanto na oferta, quanto na comunicação da empresa perante o público. Porém, é inegável que este é um título que vale a pena conquistar. Na era da informação, tudo o que as marcas querem é serem amadas.

*Marcelo Manha Vilela é estrategista de marca e diretor de estratégia da Agência Ecco, é apaixonado por construir marcas com propósito e que sejam capazes de trazer bons resultados para o negócio e para a sociedade.

Comunicação Interna: 4 dicas para engajar de verdade o colaborador operacional

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Por Gabriel Kessler*

Uma boa experiência é considerada por 96% dos profissionais como fator relevante para se manter na empresa, segundo pesquisa do LinkedIn. Entretanto, as conversas sobre o assunto priorizam profissionais administrativos, geralmente. No meio disso, como fica o público operacional?

Investir em iniciativas que tenham como foco times operacionais é importante para o engajamento desse público e, consequentemente, para uma experiência mais positiva que resulte em melhores resultados e performance.

Uma das maiores consequências da pandemia foi o empoderamento do colaborador, que passou a ser menos tolerante com experiências medianas ou até mesmo ruins dentro das organizações.

E isso já pode ser notado: a grande resignação, por exemplo, mostra como motivos que antes eram determinantes para a permanência de talentos, como salários e benefícios, hoje não tem tanta influência no poder de decisão.

Sendo assim, empresas precisam correr para quebrar paradigmas e oferecer uma experiência cada vez melhor para seu público interno, caso contrário, eles não vão ficar parados esperando por isso.

Voltando o olhar para o operacional

Não é segredo que esses times não são alcançados com a mesma facilidade do que as áreas administrativas, seja por planejamentos ou estratégias obsoletos, o que acaba dificultando o sentimento de “uma só empresa” nesse público, que se sente prejudicado ou ignorado pela liderança e por áreas estratégicas, como RH e Comunicação Interna.

Essa diferença de tratamento, intencional ou não, causa uma experiência negativa aos colaboradores operacionais, podendo levar ao aumento do turnover e impactos no clima organizacional como um todo.

Outro fator que prejudica (e muito) é a adoção de ferramentas ou estratégias que não contemplem as necessidades desse público. Por exemplo: se uma empresa usar o e-mail como canal de comunicação interna principal, aqueles que não trabalham com computador não vão ficar a par da informação tão facilmente.

Indo além, mesmo contando com murais impressos ou a liderança como replicadores dessa informação, a disparidade segue forte. E a comunicação tem papel direto na experiência do colaborador, já que a falta de clareza e alinhamento por parte de Comunicação Interna com esse público atrapalha e até mesmo inviabiliza o sentimento de pertencimento dessas pessoas, assim como a confiança que elas têm na empresa.

Entra aí a tecnologia, que pode (e deve) ser usada como forma de quebrar as barreiras, sejam elas geográficas ou de tempo.

É importante salientar que a experiência do colaborador é formada por 6 fatores, de acordo com a State of the Sector (Gallagher): cultura organizacional; comunicação; reconhecimento, prêmios e benefícios; ambiente de trabalho; bem-estar; carreira. As áreas de Comunicação Interna e RH são responsáveis (de forma parcial ou integral) por todos esses pontos, então as dicas que compartilhamos abaixo são direcionadas aos profissionais desses departamentos.

Abaixo, listo quatro dicas. Confira!

1 – Antes de tudo, conheça seu público: Você conhece as características dos seus públicos operacionais? Sabe quais são suas necessidades, desejos e desafios? Antes de qualquer estratégia de comunicação interna, as organizações precisam entender a realidade dessas equipes. Dê voz e espaço para pessoas do operacional e, além disso, tenha interesse em conhecê-las.

2 – Envolva a liderança: Mesmo com uma boa cultura, clima e comunicação, se a relação com o líder não for positiva, muito dificilmente a experiência será. Líderes precisam gostar de gente, precisam entender pessoas. E a empresa deve capacitar esse público para que isso aconteça. No ambiente operacional, muitas vezes a liderança é o que liga profissionais ao resto da organização, aumentando ainda mais a importância dessa capacitação. Além disso, líderes precisam se esforçar para proporcionar (e fazer tudo que está ao seu alcance) a melhor experiência para seus liderados.

3 – Foco no propósito: O propósito tem ganhado cada vez mais espaço e importância na experiência do colaborador e agora, mais do que nunca, está conectado pelo valor percebido pelas pessoas nas organizações. Isso significa que: para ter uma comunicação interna melhor, é preciso pensar no propósito, no porquê as pessoas devem se sentir parte do todo. Vale a revisão da visão, missão e valores organizacionais.

4 – Comunicação fácil e democrática: Investir em uma ferramenta que promova a democratização da informação é de extrema importância para a experiência do colaborador operacional. A rede social corporativa ou aplicativo de comunicação interna, por exemplo, é uma solução criada justamente para atender as diferentes necessidades dos profissionais em geral, principalmente de quem fica na operação.

*Gabriel Kessler é CGO do Dialog.ci, startup responsável por desenvolver uma plataforma online de comunicação interna e RH, que funciona como um hub para o colaborador e melhorar o engajamento dentro das empresas.

Fonte: Comunica PR

Nova economia e experiência do Cliente: como equilibrar essa relação

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por Maria Neves, Diretora de Customer Experience da NEO no Rio de Janeiro

O conceito de nova economia representa as novas abordagens de mercado em relação a muitos pontos que serviam como base para as empresas até o final do século 20, como os consumidores passivos ou a centralização do mercado. Em linhas gerais, a expressão propõe uma lógica diferente no mercado, que deixa de se concentrar apenas nos produtos e começa também a priorizar os serviços. A partir das inovações promovidas pela tecnologia e o foco na experiência do Cliente (entre outros pilares), uma nova perspectiva vem guiando as empresas modernas.

Divulgação
Maria Neves, Diretora de Customer Experience da NEO no Rio de Janeiro

Trazendo isso para a perspectiva do Customer Experience, vemos que as marcas que hoje são referência possuem suas culturas centradas nas pessoas, sem deixar de lado a tecnologia e a transformação digital. Os modelos de negócio procuram a flexibilidade ao personalizar suas soluções, sempre em linha com as preferências dos Clientes, focando na experiência do usuário.

Existem três pontos importantes que favorecem as mudanças e regem as tendências da nova economia: o conhecimento, o comportamento do usuário e a tecnologia. O conhecimento faz com que as empresas possam tomar as melhores decisões em suas estratégias, tendo como base informações vindas de fontes confiáveis. O comportamento do usuário é algo crucial, uma vez que na ótica da nova economia ele é o centro de tudo e tem o poder de decisão e a liberdade de escolha. Por fim, mas não menos importante, consideramos a tecnologia, com seu uso ampliado a partir de possibilidades como a análise de dados e a inteligência artificial, que trazem avanços às empresas e enriquecem as soluções disponíveis no mercado.

Quem está a par desta dinâmica age de acordo com um propósito, e entendem o que motiva o seu desenvolvimento, qual a causa que possibilita a sua existência e o que de fato traz resultados. E, quase sempre, o que motiva é o Cliente, que sempre vem em primeiro lugar! Na nova economia, uma empresa de sucesso o conhece bem e cria soluções para ele (muitas vezes, os consumidores não sabem o que querem, mas a organização entende a dor que eles sentem, encantando-os).

Neste cenário, o mercado funciona a partir da percepção de uma necessidade, que sempre é atendida. Só que, para se destacar, é preciso ir além. E ir além significa criar novas demandas a partir do entendimento pleno do Cliente, o que torna possível assumir um diferencial e estar sempre “um passo à frente” dos concorrentes.

Para se manter competitivo, é preciso se reinventar regularmente, uma vez que a tecnologia se desenvolve de maneira muito rápida. No entanto, inovar nem sempre significa inventar uma solução do zero, mas também a aplicação e implantação de melhorias em serviços já existentes. Sendo assim, a flexibilidade precisa dar o tom, pois é com esta qualidade/habilidade que surfamos as transformações digitais, que são cada vez mais velozes. Ser flexível permite adaptações rápidas e nos dá a chance de aproveitar oportunidades e realizar melhorias em processos internos. Vale destacar que existe a possibilidade de falhas, que por sinal são comuns quando há inovações – nestes casos, basta ver o que não saiu conforme o esperado, fazer os ajustes e prosseguir.

Por fim, não devemos nos esquecer que é em meio às crises que insights e oportunidades não exploradas podem surgir. Nenhuma solução é 100% perfeita, e sempre haverá alguma melhoria a ser aplicada. Ou seja, o cenário de incertezas é comum, mas deve ser visto de forma positiva, e sempre considerando as preferências atuais dos Clientes. Afinal, eles são o centro de tudo.

Entrevistamos um dos sócios da Provoca, novo player regional

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Alavancar empresas com propósito

Com uma trajetória já bastante significativa no mercado publicitário do Vale do Paraíba, Lucas Rodrigues já vinha empreendendo há algum tempo. Recentemente partiu para nova empreitada, a Provoca. É sobre esse novo player do mercado de agências valeparaibano que conversamos com ele.

1 – Você deixou a sociedade em uma outra agência para partir para o projeto da Provoca. O que motivou a mudança?
R: Não deixei uma pela outra; Eu não estava mais feliz com o formato que estávamos trabalhando e, de forma amigável, decidimos fechar a agência e cada um seguir seu caminho. Continuei atendendo a minha carteira de clientes, mas sem abrir uma nova agência, pois queria fazer diferente. Busquei uma mentoria de Gestão de Negócios com a Daniela Manfredini, que na época era minha cliente.
Começamos a desenhar o novo formato da agência e descobrimos que o nosso PROPÓSITO de trabalho era igual: Alavancar empresas com propósito. Recebi o convite para unirmos forças e abrir a Agência Provoca.

2 – Qual é a proposta e/ou o posicionamento da Provoca?
Somos uma agência apaixonada por propósito e resultado. Nosso objetivo é alavancar empresas tendo como base esses três pilares: Propósito, Gestão e Marketing. Uma empresa sem propósito não sabe o que faz, não consegue compartilhar com o time qual a sua missão e, consequentemente, o time não externa isso para o cliente. Uma empresa sem uma gestão estruturada não consegue atingir o crescimento desejado. E o marketing sem um objetivo não gera resultado.
Quando você ativa o Waze, você precisa avisá-lo de onde você vai sair e aonde quer chegar. Se você não sabe o que você faz hoje, o quanto você entrega com qualidade e o quanto pode atingir, o caminho se torna mais difícil ou não existe.
A Provoca veio para provocar e te ajudar a descobrir, organizar e te levar para o objetivo que sua empresa deseja traçando o melhor caminho.

Lucas Rodrigues e Daniela Manfredini

3 – Como você está entendendo o mercado depois de um ano e meio de pandemia?
Houve uma aceleração e adaptação em todos os segmentos e no nosso mercado não foi diferente. Agora todo mundo quer criar e vender pela internet, desenvolver produtos ou chegar a sete dígitos de um dia para outro. E não estão errados. Sim, as empresas precisam se atualizar, estar presente nos meios de forma rápida e de fácil acesso a todos. Mas o cliente também cada vez mais quer algo real, que é vivo e que tem propósito. E é o que acreditamos, uma empresa com base e propósito que gera lucro e verdade no que faz.

Da esquerda para a direita em pé – Laura Gatti, Lucas Rodrigues, Dani Manfredini, Thiago Mello
Abaixados – Gabriela Meurer, Giovanna Mariotto, Vinicius Pereira, Maria Luiza Vieira

4 – Qual o perfil de cliente da Provoca? Quais segmentos de mercado chamam mais a atenção e são prospects?
A agência está completando três meses. Já temos e queremos empresas que querem crescer, evoluir de uma maneira sólida ou que já tenham uma estrutura definida e buscam resultados reais. Empresas que acreditam na importância de viver e ter retorno financeiro do propósito.