Era digital: ferramentas e práticas com foco no engajamento do cliente
“Só há um patrão, o cliente. E ele pode despedir todo mundo na empresa, do presidente para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar.” A frase, dita por Sam Walton, fundador de uma das principais multinacionais de lojas de departamento estadunidense, nunca esteve tão atualizada. A transformação digital e as consequentes mudanças nas relações de consumo fizeram com que o conceito “consumer centric” – ou o consumidor no centro – se firmasse como mantra central da estratégia de negócios.
Hoje, a Deloitte define a Era do Cliente pelo reconhecimento das necessidades no ponto de contato, para que elas decidam como maximizar, dinamizar e personalizar a melhor experiência possível, gerando o máximo retorno de seus esforços.
De maneira prática, a necessidade de atender à demanda cada vez mais rigorosa e ágil do consumidor, força as organizações a se adequarem à realidade digital. Para isso, é preciso desenvolver uma estratégia que garanta a efetividade das práticas de engajamento do cliente. A base está na total compreensão de como um serviço ou produto pode contribuir da melhor maneira para o dia a dia dos compradores; e em seguida, o desafio de apontar o real valor agregado do que está sendo oferecido.
De informações sobre comportamentos presentes em sites e redes sociais – como os cookies, por exemplo – até dispositivos conectados por Internet das Coisas (Internet of Things, ou IoT), que captam os dados, há um infinidade de ferramentas disponíveis para compreender exatamente o que o cliente quer, a partir da ciência de dados. Ao analisar as informações, inicia-se uma cultura de cocriação com os interlocutores, no qual pessoas participam – direta ou indiretamente – do processo de e desenvolvimento de produtos e serviços.
Esse engajamento proporciona um olhar mais abrangente para os negócios, facilitando a visualização de lacunas nas demandas e prevendo eventuais tendências. Isso requer lidar com padrões elevados. É preciso focar atenção e esforços em pesquisa e desenvolvimento para estimular uma cultura de inovação nas empresas, de forma que as novidades cheguem constantemente aos clientes. Mais do que analisar as informações do mercado e dos concorrentes, o foco está nas pessoas. Compreender, efetivamente, as necessidades dos compradores – sejam elas relacionadas a serviços, soluções, ferramentas ou experiência – é o que vai definir uma experiência verdadeiramente positiva.
*José Renato Gonçalves é vice-presidente para a região da América Latina da Orange Business Services
Ferramentas Omnichannel tornam o relacionamento entre empresa e consumidor mais humana e efetiva
Por Renato Shirakashi*
Por muitos anos, o call center foi a única forma de atendimento oferecida ao consumidor. Hoje, em uma era praticamente 100% digital, as empresas precisam rever esse conceito. As opções são muitas: Messenger, Whatsapp, Twitter, são tantos meios disponíveis e mais utilizados do que o telefone, que já passou da hora de as marcas se atualizarem e conversarem com o seu cliente pelos canais escolhidos por eles.
Renato Shirakashi | Criador da Scup e General Manager da Sprinklr
Uma dúvida comum entre muitos empreendimentos, no entanto, é como administrar tantas opções com equipes cada vez mais reduzidas e processos que precisam ser eficientes e de baixo custo. A resposta para isso está nas ferramentas omnichannel.
Uma estratégia omnichannel envolve unificar todos os canais de contato da empresa. Isso significa que quando o cliente busca por um produto, ele também consegue, na mesma plataforma, checar a sua disponibilidade, conversar com um vendedor e, o mais importante, finalizar a compra. Já as ferramentas de atendimento omnichannel, por sua vez, são responsáveis por unificar os contatos dos clientes vindos de todas as suas plataformas com o auxílio da tecnologia. Isso quer dizer que o seu atendente receberá, em uma única plataforma, todas as interações vindas de diferentes canais digitais, normalmente, àquela mais utilizada pelo seu cliente.
Com a minha experiência no desenvolvimento da Scup Care, desde a busca pela necessidade de comunicação das empresas até a pesquisa sobre a expectativa dos consumidores com os serviços de atendimento, consegui listar alguns pontos favoráveis às empresas preocupadas em oferecer um atendimento focado na experiência do consumidor, que mostram como o uso de ferramentas omnichannel são importantes para a aproximação e humanização da relação entre empresa e cliente.
Não pedem que o cliente repita as informações já ditas
Se o cliente já informou o seu CPF, RG, e-mail, nome completo ou qualquer outro dado para a empresa, certamente ele vai ficar irritado caso tenha que repetí-los. Solicitar informações já ditas demonstra uma falta de comprometimento no atendimento. Não importa se ele entrou em contato por telefone e depois está procurando a empresa pela página do facebook. Um serviço de qualidade e preocupado com a experiência do consumidor deve guardar o histórico dos atendimentos anteriores, vindos de todos os canais oferecidos. Ser ágil e assertivo são características de um relacionamento que o público procura nas empresas e essenciais para tornar a comunicação mais leve e espontânea.
Oferecem um atendimento personalizado
A partir de dados coletados, é possível conhecer melhor seu público e entender do que ele gosta. O que os consumidores esperam de você, então, são conteúdos personalizados. Dessa forma eles sentem que têm uma relação com a sua marca e que são parte dela. Bilhetes enviados junto com o produto, por exemplo, são ótimos exemplos de como a personalização aproxima a sua marca do cliente.
Permitem conversas mais fluidas e efetivas
Assim como quando conversamos com um amigo que já conhecemos, o atendimento ao cliente deve seguir a mesma fluidez de conversa. Os clientes sempre vão lembrar dos detalhes negativos de um atendimento, seja um cancelamento que não deu certo, as tentativas de transferências para outros setores, ruídos na ligação e a falta de envolvimento do atendente na solução de um problema. Estes erros podem comprometer o relacionamento com o consumidor e diminuir o índice de satisfação, retenção e conversão de clientes. Por isso, lembre-se: a empatia entre empresa e cliente deve sempre existir. Trate-os como gostaria de ser tratado.
Tornam a marca mais humana
Humanizar o contato feito pela sua marca faz com que o cliente se identifique mais com você, além de ser uma ótima estratégia para fazer com que as pessoas enxerguem muito mais do que uma simples empresa: elas passarão a enxergar a si próprias ali. Por isso, saber adequar o seu tom de voz e ser honesto sobre o andamento das solicitações são questões fundamentais para a satisfação do cliente.
Ajudam a tomar a iniciativa e surpreender o cliente
Você não precisa esperar o cliente falar com você para mostrar as características que te definem. Hoje, as possibilidades de interação são infinitas: é possível mostrar o dia a dia da empresa, consultar o público em determinadas questões, tirar dúvidas dos consumidores, aproveitar os trending topics para falar sobre algo do momento, apresentar os funcionários etc. Os consumidores adoram descobrir mais sobre a marca, e são as pequenas interações que dão o toque especial à empresa.
*Sobre Renato Shirakashi
Renato é formado em Ciências da Computação pela Universidade de São Paulo e desenvolvedor de produtos da área de tecnologia, focadas em melhorar a comunicação entre empresas e consumidores. Hoje atua como General Manager da multinacional Sprinklr, onde tem o apoio e respaldo para a o desenvolvimento da sua principal criação, a plataforma Scup.
Como administrador de formação e profissional de marketing por profissão, posso dizer que às vezes não é fácil ocupar este lugar. Pesquisas informais sobre confiança, colocam o marqueteiro abaixo de políticos. (Em inglês o termo marqueteiro é até melhor – Marketeer). E é duro chegarmos a esse ponto, quando a indústria da comunicação responde no Brasil por mais de 3% do PIB. E destaco que o número não é recente.
Será que é o profissional de marketing quem não caminha bem ou serão as empresas e as pessoas (funcionários, parceiros e clientes) que querem, cada um a seu tempo, ‘tirar alguma vantagem’? Afinal, o profissional de marketing deveria apenas refletir a realidade de Quem é a empresa, do Como e O Que ela faz. Trabalhando nessa área, descobri que qualquer absurdo, quando bem redigido, pode parecer uma verdade quase absoluta. Alguns exemplos?
Reza a lenda que no início do uso do e-mail marketing, incluir um simples texto no final da mensagem permitia a qualquer um ‘invadir’ a caixa postal alheia com junk mail. Bem, quem já está há algum tempo no mercado, sabe que isso era de fato somente uma lenda urbana.
Dia desses comentei com meu filho que em determinado programa, o saudoso Jô Soares compartilhou, indignado, a informação de que havia uma leitura coletiva de que pessoas obesas são engraçadas. Por algum motivo desconhecido isso até pode ser verdade, em alguns casos, mas o fato é que meu filho ficou com isso na cabeça. Algum tempo depois ele me tomou de assalto com a seguinte frase: “Pai, busquei sobre o assunto e, segundo uma recente pesquisa de Harvard, pessoas obesas, isto é, aquelas que estão pelo menos 30% acima do peso médio da população, costumam ser na ordem de 70% a 80% mais engraçadas do que uma pessoa fora desta estatura. ”
Com palavras tão elaboradas e uma instituição de respeito como fonte, por um momento cheguei a pensar que a tal pesquisa realmente existisse. Foi aí que percebi que palavras e imagens são o equivalente a armas e que podem produzir algo bom ou ferir. Inadvertidamente, temos formado nas universidades, até então, profissionais de marketing aptos a propagar e a comunicar quase nada sobre dialogar com seus clientes.
Indo um pouco mais fundo, descobri que esta é hoje uma carência humana e não apenas mérito das empresas e dos marqueteiros. Provocar empatia é, no fundo, tão difícil quanto aprender matemática ou língua portuguesa. Pode-se até ter facilidade com qualquer um destes conteúdos, mas sem estudo e prática, não há muita evolução. Estamos, como marqueteiros, tentando arrastar o Relacionamento com Clientes para uma via de mão única. Se você prestar a atenção, praticamente todas as empresas com uma área mínima de marketing, ouvem as redes sociais e no máximo fazem uma gracinha para sinalizar ao cliente que estão ouvindo. Poucas, porém, dialogam com seus clientes.
Esse ouvir e ‘sinalizar que ouviu’, porém, é o embrião do relacionamento. O verdadeiro relacionamento vai além deste simples trejeito. Sim, é desafiador querer falar de relacionamento quando os dois lados têm sua parcela de responsabilidade. Pela empresa, fala-se mais do que realmente será cumprido. Por parte do cliente, inadimplência, infidelidade e falta de reconhecimento de que a empresa contribui para atender suas necessidades.
Sim, as relações entre empresas e clientes andam desgastadas e sim, o profissional de marketing tende a ser o porta voz das ‘boas novas’. Em uma relação doente, todavia, há de haver um voto de confiança de pelo menos um dos lados. A confiança se deposita, não se saca! Confiança não significa, entretanto, complacência. Depositar confiança significa que surgiu uma nova oportunidade de criar uma boa relação entre empresa e cliente. Julgar erros e acertos do passado deveria servir apenas como aprendizado, não como arma de julgamento.
Não, este não é um texto para tentar livrar os bons e maus marqueteiros de erros e acertos do passado, mas apenas sinaliza que se dentro de nossa profissão não compreendermos o ‘bem’ ou o ‘mal’ que causamos aos nossos clientes, então pouco pode ser feito a respeito de um relacionamento sadio.
Leonardo Barci CEO da youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro “Além do Lucro – Tocando o invisível no Relacionamento Empresa-Cliente” e co-autor do livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”