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Commerce Media: 10 princípios fundamentais da modalidade que cresce mais rapidamente na publicidade digital

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Por Tiago Cardoso*

Em alguns círculos publicitários, você pode ter começado a ouvir a expressão “commerce media” surgindo. Isso porque é uma nova abordagem de publicidade digital que está mudando a forma como o comércio é realizado. No entanto, commerce media é um daqueles termos que parecem simples, mas quando alguém tenta explicá-lo, a maioria fica confusa.

Commerce media é a publicidade que conecta os consumidores a produtos e serviços ao longo de toda a jornada de compra, tanto em pontos de contato físicos quanto digitais, vinculando diretamente o investimento em publicidade às transações.

Embora pareça simples, commerce media é uma abordagem publicitária multifacetada que ainda é muito nova. Abaixo estão dez fatos-chave sobre commerce media para esclarecer seus princípios fundamentais:

1. Commerce media é um conceito novo em evolução

O termo ganhou popularidade com a divulgação de receita publicitária da plataforma Amazon, em 2022, acompanhada de uma promessa de acesso inédito a dados comerciais para as marcas, além de um novo fluxo de receita para varejistas. Apesar de haver uma alta de adesões à commerce media, o ecossistema tem um longo caminho a percorrer para aproveitar ao máximo seus benefícios.

2. Commerce media independe do canal de venda

A commerce media envolve a conexão de todas as mídias que podem ser associadas a transações de vendas on-line e off-line, ou que usam dados comerciais para enriquecer e otimizar a segmentação do público. A modalidade é a oferta de produtos em lojas físicas, marketplaces e e-commerces, ou ainda plataformas de conteúdos e notícias.

3. Commerce Media não existe sem dados e IA

A segmentação e definição de públicos-alvo da commerce media tem base em dados comerciais (sinais e transações de intenção/viagem do cliente no mundo real) para informar as decisões de marketing, melhorar a segmentação, criar anúncios eficientes e eficazes e proporcionar experiências de consumo otimizadas.

Isso só é possível por meio da inteligência artificial, que é capaz de analisar e trabalhar dados comerciais para desenvolver modelos preditivos que aprimorem as recomendações e biddings. E também podem ajudar os publishers a melhorarem seus públicos a fim de monetização.

4. Commerce media multiplica receitas também para não-anunciantes

Muitos tipos de negócios podem se beneficiar da modalidade, incluindo anunciantes, agências, plataformas de análises de dados, de mensuração de mídia, entre outros players que apoiam os operadores de mídia a impulsionar resultados, multiplicando, assim, suas receitas.

5. O maior inibidor da commerce media é a fragmentação

Não existe uma única abordagem para a commerce media –cada player do comércio (varejistas, marketplaces ou e-commerces) tem sua própria maneira de negociar anúncios, definir públicos, políticas e utilizar dados. Para as marcas, isso dificulta o alcance de seus públicos-alvo, bem como a mensuração de ROI das campanhas. Assim, um esforço de padronização e unificação do mercado pode ser a principal melhoria para ampliar receitas a todos os participantes.

6. Commerce media não é retail media

Os varejistas estão entre os primeiros players da commerce media, mas a modalidade conta com novos players, os recém-chegados, Mas outras indústrias, como a automotiva, companhias aéreas, hotéis e a economia compartilhada, trazem seus próprios conjuntos de dados e capacidades únicos, bem como diferentes tipos de transações.

7. Commerce media agrega insights que vão além do varejo

Por não ser apenas multi-comercial, mas também multi-setorial, a commerce media tem conjuntos de dados de comportamento e de transações de um escopo mais amplo de ambientes e públicos. Esses insights podem melhorar ainda mais a segmentação e a personalização, além de ampliar o mix de marketing.

8. Commerce media amplia oportunidades no ecossistema digital

A commerce media expande o escopo dos canais programáticos tradicionais, ao conectar experiências onsite e display nos pontos de venda e offsite na web aberta e lojas físicas. A modalidade gera oportunidades para anunciantes não-endêmicos nos sites de varejistas, permite que publishers implementem estratégias de monetização orientadas para o comércio e capacita compradores e vendedores de mídia a identificarem valor de seus dados primários.

9. Commerce media é omnichannel e full-funnel

A commerce media não se limita a alcançar clientes no ponto de venda, mas em todos os canais, e ao longo de todas as etapas do funil de compra –desde que os pontos possam ser atribuídos a transações. Isso significa que a estratégia pode ser ser atribuída desde o estágio inicial de pesquisa até a compra final –conscientização, consideração e conversão.

10. Commerce media é multiformato e multicanal

Para se conectar com os consumidores em todo o funil, o commerce media adota uma variedade de formatos e de canais, muito além dos anúncios patrocinados tradicionalmente associados à retail media, incluindo também vídeo, display, contextual, shoppable ads, CTV, OOH e SMS, entre outros.

Atualmente, a commerce media na internet aberta é fragmentada, com plataformas do lado da demanda (DSPs), plataformas do lado da oferta (SSPs) e SSPs de varejo operando separadamente. Mas, à medida que a privacidade continua sendo uma prioridade em todo o ecossistema, profissionais de marketing e proprietários de mídia buscarão soluções mais integradas para gerenciar, escalar e ativar dados primários e audiências endereçáveis. Espera-se que o espaço de mídia comercial avance rapidamente nessas áreas, tornando mais fácil para profissionais de marketing e proprietários de mídia trabalharem juntos para oferecer experiências mais ricas aos consumidores.

*Tiago Cardoso é Managing Director LATAM na Criteo

Americanas e NEOOH lançam parceria para aprimorar a experiência de compra nas lojas físicas e anunciam a PepsiCo como primeira cota fundadora

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O projeto tem como objetivo oferecer soluções de retail media que melhoram a comunicação das marcas com o consumidor final

Neste mês, o Americanas Advertising, hub omnichannel de retail media da Americanas, e a NEOOH, uma das líderes brasileiras em soluções DOOH (digital out of home) do país, lançam uma parceria para o desenvolvimento e gerenciamento do canal Digital Signage da rede Americanas. A iniciativa é uma oportunidade para marcas anunciantes transformarem a experiência do cliente no ponto de venda das lojas físicas a partir da digitalização da comunicação e já conta como parceira na cota fundadora a PepsiCo, uma das maiores fabricantes de bebidas e alimentos do mundo, dona de marcas como LAY’S®, DORITOS®, CHEETOS®, GATORADE®, PEPSI®, KERO COCO®, TODDY®, QUAKER®, entre outras.

Seguindo o plano estratégico de reformatação das lojas físicas e evolução das soluções de retail media, a parceria prevê a instalação de mais de 700 telas digitais em centenas de lojas da Americanas, espalhadas em todo o Brasil. As primeiras cidades escolhidas foram as capitais Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte. As unidades foram selecionadas em função de seu alto tráfego de clientes.

A PepsiCo, em parceria com sua agência de Retail Media, a Acessooh, será a primeira anunciante a fazer parte do projeto. Além das telas digitais, a marca contará com outras entregas, como spots de rádio e ativação de trade marketing nas lojas físicas da Americanas. Todo esse movimento busca engajar os clientes e impulsionar as vendas de produtos estratégicos para a marca. Esta também é a primeira campanha viabilizada pelo novo hub de retail media da Acessooh, o A.VAREJO para a PepsiCo.

Por meio do retail media, as marcas e anunciantes têm a possibilidade de se conectarem com seus consumidores em momentos específicos da jornada de compra, seja no e-commerce ou nas lojas físicas. Com soluções que vão de awareness, isto é, conhecimento do consumidor sobre a marca anunciada, à performance e vendas, é possível entender melhor todo o comportamento do cliente nas plataformas de vendas, criar campanhas segmentadas e influenciar de forma eficaz a decisão de compra.

“A Americanas é uma marca centenária que tem se reinventado e aproveitado as tecnologias disponíveis no mercado para oferecer a melhor experiência entre produtos e consumidores. A parceria com a NEOOH chega justamente para avançarmos nesse objetivo. Unimos a experiência desse parceiro com toda a capilaridade e conhecimento do consumidor de nosso hub de retail media. Essa é uma excelente oportunidade para a evolução da jornada de compras na Americanas e para que as marcas tenham mais visibilidade e conversão de vendas através de uma solução diferenciada”, afirma Washington Theotonio, CMO da Americanas.

As lojas participantes do projeto contarão com telas que acompanharão toda a jornada dos clientes, desde a entrada, com painéis de vitrine, até o interior das lojas, nos corredores e checkout. Desse modo, os anunciantes podem impactar seu público-alvo ao longo da circulação do local.

“Nas lojas, os consumidores estão mais receptivos e atentos a comunicações de ofertas, já que estão em um local próprio para compras. Por isso, essa mídia é altamente eficiente e gera muito engajamento. As telas ainda reforçam o storytelling de campanhas, impulsionam o trade marketing, oferecem uma segmentação inteligente e conectam condições comerciais às comunicações”, complementa o executivo.

“Essa parceria representa uma troca mútua entre nossa experiência em mídia de varejo, como um dos líderes do setor de OOH, a Americanas, uma das maiores varejistas do Brasil. Alinhados na oferta de soluções às marcas, essa é uma oportunidade única de expandir nossa presença e proporcionar uma experiência de impacto ao longo da jornada de compras. É uma proposta que envolve a construção de experiências e inovação para resultados eficazes. Estamos muito animados e orgulhosos com essa nova parceria e ansiosos pelo que ainda está por vir”, ressalta Leonardo Chebly, CEO da NEOOH.

Com a mudança no cenário do varejo, as redes de retail media abrem oportunidades de monetização para marcas e varejistas

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Por Tiago Cardoso*

Quando se pensa em gigantes do varejo como Casas Bahia e Magazine Luiza, a maioria das pessoas associa esses nomes aos produtos que fornecem aos consumidores que precisam deles. No entanto, dentro da indústria publicitária, esses líderes do varejo são vistos como pioneiros que aproveitaram enormes oportunidades de monetização de mídia. Ao transformarem suas plataformas de comércio eletrônico em propriedades de mídia, essas empresas agora oferecem espaços publicitários proeminentes e envolventes para marcas e consumidores.

Tiago Cardoso

Embora retail media seja um fenômeno global há mais de uma década, sua importância no Brasil está crescendo agora, impulsionada pelo aumento do comércio eletrônico e pela crescente demanda por ambientes publicitários seguros e compatíveis com as marcas. Além disso, a iminente depreciação dos cookies de terceiros em 2024 intensificou a corrida pelo acesso a dados de primeira parte duráveis e seguros para a privacidade.

As redes de retail media (RMNs) são plataformas publicitárias poderosas que permitem aos anunciantes aproveitar os dados e o estoque de primeira parte dos varejistas para oferecer anúncios altamente personalizados em momentos-chave da jornada do comprador e envolver os clientes no momento da compra, quando estão mais propensos a converter. Também permite aos anunciantes destacar seus produtos em seus próprios canais, como sites e aplicativos, oferecendo às marcas um amplo inventário de anúncios para alcançar mais clientes com alta intenção de compra.

Como retail media beneficia todas as partes

A comercialização de mídia apresenta uma oportunidade vantajosa tanto para os varejistas quanto para os anunciantes. Os varejistas colhem benefícios ao gerar fluxos adicionais de receita e ao proporcionar experiências mais personalizadas aos clientes. Por sua vez, os anunciantes aproveitam a oportunidade para obter informações valiosas sobre os consumidores por meio dos dados do varejista, capacitando-os a otimizar estratégias e alcançar resultados mais eficazes em ambientes digitais seguros para suas marcas. Além disso, o retail media beneficia diretamente os consumidores ao exibir produtos e marcas relevantes com base nos dados de primeira parte que compartilharam com o site do varejista.

À medida que o mercado brasileiro testemunha grandes varejistas investindo em soluções internas de retail media, torna-se crucial priorizar a educação. Isso assegurará que varejistas de todos os portes possam adotar essa estratégia de maneira a obter resultados positivos. Com o crescente interesse no setor, os varejistas percebem rapidamente que a construção e implementação de uma RMN não acontecem da noite para o dia. Este processo demanda compreensão e criação de novos modelos de negócios, com operações devidamente atualizadas.

Por que um parceiro de tecnologia pode ser estratégico para os varejistas construírem uma RMN:

No entanto, não é necessariamente preciso uma infraestrutura ou contratação de uma equipe totalmente novas. Em vez de construir toda a tecnologia de retail media internamente, uma maneira de encurtar o lançamento é procurar um parceiro de tecnologia com experiência de longo prazo e soluções personalizadas. Aqui estão cinco maneiras pelas quais os parceiros podem ajudar os varejistas a alcançar o sucesso em retail media.

Demanda – Conseguir a adesão de anunciantes para comprar inventário de retail media é o primeiro passo. Como este é um conceito novo para muitos anunciantes, é crucial que os varejistas demonstrem o valor de seus públicos específicos para marcas e agências para garantir o estabelecimento da demanda. Os varejistas devem buscar construir parcerias que lhes permitam acessar novos orçamentos de marcas e agências, em vez de depender apenas dos orçamentos dos compradores.

Oferta – Os varejistas também precisam considerar o inventário de anúncios que melhor atende aos objetivos de seus anunciantes. Isso vai além de um varejista ter oferta em seu próprio site, podendo se conectar a outras fontes de mídia. Ao aplicar dados do varejista a oferta adicional, os varejistas ajudam seus parceiros de marca a ampliar campanhas de retail media e acessar relatórios abrangentes ao longo de toda a jornada do comprador.

Engajamento – Os anunciantes aproveitam campanhas de retail media porque geram resultados tanto para a construção de marca quanto para o desempenho, mas os varejistas precisam oferecer formatos de anúncio diversos para alcançar o objetivo específico de uma marca ao longo da jornada do consumidor.

Métricas – Para garantir campanhas de retail media bem-sucedidas para os parceiros de marca, os varejistas precisam fornecer aos anunciantes uma medição abrangente por meio de relatórios claros e robustos. Isso inclui visualizações agregadas de métricas por campanha, por categoria, por produto e por varejista — se estiverem executando campanhas em vários varejistas. Um parceiro de tecnologia não apenas ajuda nessa gestão, mas também pode fornecer acesso a todos os relatórios em uma única plataforma.

Flexibilidade – Para construir uma RMN eficaz e conduzir campanhas bem-sucedidas de retail media, tanto as marcas quanto os varejistas devem priorizar a flexibilidade. As marcas necessitam de soluções de retail media que proporcionem controle e flexibilidade para ajustar orçamentos e otimizar campanhas de maneira ágil, preferencialmente a partir de um ponto central. Já os varejistas precisam de flexibilidade em relação às capacidades oferecidas por sua tecnologia de mídia no varejo. Para alcançar esses objetivos, alguns varejistas contam com seu parceiro de tecnologia de anúncios para alimentar toda a RMN, enquanto outros optam por combinar tecnologia e recursos de serviço gerenciado.

Com o ecossistema de retail media crescendo no Brasil, é hora de os varejistas em todos os setores começarem a entender como a estratégia publicitária pode beneficiá-los, bem como o que é necessário para construir e implantar uma rede de retail media da maneira mais eficiente e econômica. Como ainda estamos nas fases iniciais, criar uma base para uma futura RMN diferenciará os varejistas da concorrência.

*Tiago Cardoso é Managing Director para América Latina na Criteo

Retail Media e Grupo Imobi assumem mídia em pedágios do Grupo CCR

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Retail Media e Grupo Imobi assumem mídia digital OOH em pedágios do Grupo CCR

Em parceria, empresas passam a comercializar e gerenciar 90 painéis digitais em praças no Rio de Janeiro, Santa Catarina e Rio Grande do Sul

A Retail Media e o Grupo Imobi celebram a conquista dos ativos de mídia digital Out of Home (DOOH) nas praças de pedágio do Grupo CCR. Nesta parceria estratégica, a operação conjunta das duas empresas assume a responsabilidade pela comercialização e gerenciamento da publicidade nos painéis de LED distribuídos em 12 pontos estratégicos ao longo das rodovias controladas pela concessionária nos estados de Rio de Janeiro, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

A colaboração reúne a expertise do Grupo Imobi, com 18 anos de atuação no mercado de OOH e liderança na exposição de mídia digital em pedágios no Sul do Brasil; com a abrangência nacional e a força comercial da Retail Media, operando nesse segmento por meio da M3DOOH – seu braço de mídia urbana.

Além de enriquecer o portfólio de ambas as empresas, que agora contarão com mais 90 painéis digitais distribuídos nos três estados, o novo contrato envolve também a renovação dos equipamentos. O objetivo é proporcionar oportunidades únicas a anunciantes de diversos setores, tanto local como nacionalmente.

“Os pedágios são ativos muito valiosos, onde é possível impactar a audiência de forma efetiva e com altos níveis de atenção. Essa nova parceria com a CCR gera uma importante oportunidade complementar para nossos clientes, em uma solução que une pertinência, tecnologia e capilaridade”, destaca Cristiano Tassinari, CEO da Retail Media.

“Tivemos uma experiência muito positiva ao entender a importância desse produto para nossos anunciantes e usuários das rodovias. A partir disso, visamos ampliar essa cobertura, algo que o contrato com a CCR está nos permitindo”, completa Daniel Costa, sócio-fundador do Grupo Imobi.

Fonte: Tulom Comunicação