Todo mundo quer vender. Poucos querem construir algo que dure.
Esse é o retrato do marketing B2B atual: um ecossistema viciado em métricas de curtíssimo prazo. O imediatismo se tornou o motor de um modelo que privilegia números fáceis em detrimento de resultados sustentáveis.
KPIs de cliques, MQLs inflados e dashboards que brilham em relatórios semanais mascaram uma verdade incômoda: as marcas estão desaparecendo.
De acordo com o estudo State of B2B Marketing 2025, da Marketing Week, 58% das empresas B2B acreditam que marca não gera ROI. Mais da metade (50,7%) afirma que branding não é prioridade. E entre CMOs, esse número sobe para 61,2%. Nas grandes companhias, o dado é ainda mais alarmante: 41,7% dos diretores de marketing admitem não entender o valor da marca.
O resultado é previsível. Um mercado que persegue o clique e ignora o legado. Investimentos pulverizados em ações táticas, enquanto a diferenciação e o posicionamento se diluem. Marcas desaparecem da memória do comprador assim que a verba é cortada.
Os números mostram a mesma tendência. 32% das empresas concentram esforços em campanhas com retorno de até seis meses, enquanto apenas 7,4% planejam estratégias com impacto além de um ano. O orçamento, quase sempre, vai para o que entrega resultado imediato: redes sociais (56%), busca paga (53%) e e-mail marketing (46%).
Mas o que realmente constrói valor, como Relações Públicas, eventos, conteúdo de autoridade e experiências de marca, fica para depois.
A raiz do problema está na falta de visão de longo prazo: 37% das empresas reconhecem essa limitação e 25,9% classificam o branding como “caro demais”. O que muitas ignoram é que o custo real não está em investir na marca, mas em perdê-la.
Quando a marca some, o preço se torna o único diferencial. E marca não é custo. É capital de confiança.
O futuro não pertence a quem tem pressa. Pertence a quem entende que, no B2B, a compra não é impulso e sim consequência. Reputação, preferência e confiança são construídas com consistência, e não com pressa.
O estudo da Marketing Week é claro: a obsessão por ROI imediato está destruindo o pipeline futuro.
No fim, a pergunta é simples: se a marca é o ativo que sustenta todo o negócio, como crescer sem acreditar nela?
Se você quer vender amanhã, comece a construir sua marca hoje. Porque o legado não se constrói com pressa.
*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação
O investimento em publicidade digital no Brasil cresce ano após ano. O estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, mostra que esse número chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação a 2023. Contudo, mesmo as campanhas mais eficientes enfrentam um obstáculo previsível e, ainda assim, pouco administrado: a fadiga publicitária.
Segundo estatísticas da Hubspot, 91% dos usuários afirmam que a publicidade está mais invasiva e 87% dizem ser expostos a um volume maior de peças. As causas mais comuns incluem conteúdo repetitivo, segmentação ineficaz, alta frequência e formatos intrusivos. Isso acontece porque as marcas operam em um ambiente de alta exposição e atenção fragmentada. Com a multiplicação de canais e formatos digitais, as campanhas ganham alcance imediato, mas as mensagens têm curta vida útil.
Com isso, a trajetória mais comum das campanhas envolve um início sólido, marcado por picos de taxa de cliques e interações acima das expectativas, seguido por um declínio gradativo. Não há um gatilho único, nem um alerta para o fracasso, mas, sim, um desgaste que cresce até que uma intervenção aconteça.
De acordo com uma pesquisa recente da MGID, as taxas de cliques (CTR) podem cair mais de 15% após a primeira semana de lançamento de uma campanha, o que indica que a saturação do público ocorre mais rapidamente do que projetado pela maioria dos anunciantes e que a mitigação exige ação antes que a curva de queda se consolide. Esse declínio silencioso, conhecido como fadiga publicitária, tornou-se inevitável, mas é possível evitar que esse processo se prolongue por mais que o necessário.
Ajustando a estratégia
Ao notar os primeiros sinais de fadiga publicitária em uma campanha, a abordagem predominante no mercado é a de reduzi-la a um problema criativo, resolvendo a questão com novas peças ou ajustes na mensagem. Essa leitura, no entanto, é incompleta, pois ignora o desalinhamento entre expectativa da audiência, critérios algorítmicos que impactam na entrega e a repetição de exposição a um mesmo estímulo.
Em muitas empresas, o ciclo entre perceber a fadiga e implementar uma mudança ainda passa por solicitações de novos assets, com várias instâncias de aprovação e publicação manual em múltiplas plataformas – um ritmo incompatível com a dinâmica do consumo digital. Cada dia de atraso na correção resulta em perdas de alcance, aumento do custo por aquisição e a diminuição do retorno da verba de mídia. Por isso, a melhor estratégia é reduzir ao máximo o tempo entre a detecção e a ação.
Outro elemento-chave do problema é a fragmentação da gestão de frequência dos criativos. A prática de definir limites por canal, isoladamente, desconsidera o impacto acumulado sobre as mesmas pessoas em diferentes plataformas. Quando as segmentações se sobrepõem, o alcance se concentra e a saturação acelera. Neste caso, trabalhar com frequência deduplicada por indivíduo, ajustar cadências e estabelecer validade para cada peça criativa é fundamental para evitar ciclos de repetição.
O cenário de privacidade pós-LGPD acrescenta mais uma camada de complexidade. Com menos sinais individuais disponíveis, muitas marcas tendem a aumentar a pressão sobre públicos próprios e segmentos derivados – prática que, sem gestão rigorosa de exposição, acelera a fadiga. A solução, nesse caso, não é insistir nas mesmas audiências, mas expandir o alcance de forma qualificada, diversificando mensagens e equilibrando cadências.
Para que os ajustes de rota ocorram no momento certo, é importante definir indicadores que funcionem como alertas. Métricas retrospectivas, como CTR e ROAS, são essenciais, mas insuficientes para detectar a fadiga logo no início. Ao incluir sinais antecedentes (como taxa de visualização qualificada, tempo médio de exposição, viewability, frequência incremental por audiência e variação de engajamento por peça e formato), aumenta-se a capacidade de identificar o problema antes que ele afete todo o conjunto da campanha.
Esse cuidado precisa considerar, também, as especificidades do mercado brasileiro, no qual a diversidade regional influencia diretamente a tolerância à repetição de criativos e abre espaço para variações adaptadas, que elevam a relevância sem inflar a frequência. Dessa forma, otimizar o conteúdo para o contexto real de consumo contribui para prolongar a vida útil das peças.
Incorporar a fadiga ao planejamento, portanto, não significa aceitá-la como inevitável, mas transformá-la em gatilho para ajustes rápidos e inteligentes. Campanhas que já nascem com rotação planejada, limites claros de frequência por pessoa, monitoramento contínuo de sinais e processos ágeis de substituição preservam relevância das campanhas por mais tempo. Em um cenário de atenção disputada como o brasileiro, a capacidade de detectar, aprender e se adaptar antes que o desgaste se consolide é o que distingue campanhas sustentáveis daquelas que perdem força prematuramente.
Mensurar resultados de marketing e venda em campanhas de canal único costuma ser um processo mais direto: escolher a meta que reflita o desempenho de um canal específico e, a partir dela, calcular o ROI. Mas, e quando o cliente pesquisa um produto no seu site, tira dúvidas com um vendedor na loja física e finaliza a compra pelo aplicativo? No omnichannel, cada ponto de contato conta — e essa integração de canais, embora valiosa para potencializar resultados, torna a mensuração do retorno sobre o investimento muito mais complexa.
No contexto omnichannel, o ROI avalia quanto uma ação que integra múltiplos canais, sejam eles físicos e/ou digitais, gerou de retorno financeiro em relação ao investimento realizado. Todavia, enquanto em campanhas de um único canal é possível correlacionar investimento e retorno de forma direta, quando há diversos canais direcionados, o retorno vem da soma de interações em diferentes pontos de contato, muitas vezes, com jornadas de compra mais longas e não lineares – o que torna essa uma tarefa bastante complexa em muitas empresas.
Além dessa complexidade em avaliar impactos vindos de diferentes canais, também é importante considerar outros desafios importantes dessa jornada: a integração de dados, pois cada canal coleta informações em formatos e métricas diferentes; a visibilidade da jornada completa, uma vez que, muitas vezes, partes da experiência não são registradas de forma rastreável e mensurável; e a sobreposição de resultados que pode acontecer sem uma visão integrada, quando a mesma conversão é contabilizada em mais de um canal, distorcendo, assim, o ROI.
E, quais os prejuízos de não se atentar a esses cuidados, especialmente diante de um mercado altamente digital e conectado? Segundo um levantamento da ILUMEO, cerca de 20% dos investimentos em mídia não apresentam relação estatística significativa com os resultados de negócio, como vendas ou geração de leads. Isso significa que, sem a medição adequada, um quinto do orçamento de marketing pode ser desperdiçado.
Esse dado reforça a importância de centralizar as informações de diferentes fontes em um único canal e padronizar métricas, nomenclaturas de canais e trackings, para que se tenha uma visão 360º da jornada do cliente e, com isso, ter uma visão clara e objetiva de quanto a empresa obteve de retorno em cada campanha estabelecida. E, nesse sentido, claro que não podemos deixar de destacar o quanto a tecnologia pode ser uma aliada valiosa.
Existem diversas ferramentas no mercado capazes de auxiliar com essa mensuração, como CRMs integrados que ajudam a acompanhar todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente e consolidar dados comportamentais, transacionais e de engajamento; além de soluções de BI que contribuem para transformar grandes volumes de dados em dashboards de fácil interpretação. Muitas delas, inclusive, permitem até mapear jornadas e já atribuir peso a cada canal, tornando essa análise ainda mais completa e confiável para embasar futuras tomadas de decisão.
Nesse sentido, não há apenas um único indicador a ser utilizado pelas empresas, tudo dependerá da estratégia adotada e dos objetivos que desejam conquistar. Apesar disso, há alguns indispensáveis de serem priorizados, como o ROI geral da campanha, CAC comparado antes e depois da implementação do omnichannel, LTV (que mede o valor total que um cliente gera ao longo do relacionamento), taxa de conversão por canal e cross-channel (identificando onde os consumidores avançam na jornada), engajamento e taxa de retenção.
Essa análise de dados permite testar hipóteses continuamente, ajustando mensagens, segmentações e formatos para criar experiências mais personalizadas, elevando o engajamento e, consequentemente, esse retorno sobre o investimento. Realize essas verificações frequentemente, pois o comportamento consumidor muda e isso impacta, diretamente, na performance dos canais dentro da estratégia de campanha omnichannel.
O mais importante nisso tudo é garantir a qualidade e a atualização constante desses dados, uma vez que pode comprometer toda a análise de ROI e levar a decisões equivocadas sobre o negócio. O segredo é transformar números em insights acionáveis, já que, ao identificar quais canais têm maior impacto em cada etapa do funil, é possível redistribuir orçamento e esforços de forma mais inteligente e estratégica para elevar a conquista dos resultados desejados.
*Márcia Assis é Gerente de Marketing da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.
Por Amanda Paribello Mantovani, especialista em marketing*
Você já se perguntou se a inteligência artificial (IA) vai, finalmente, enterrar de vez as campanhas de marketing mal executadas? A promessa é tentadora: automação, personalização em escala, eficiência. Mas a verdade é que o risco de mergulharmos em um mar de campanhas genéricas e sem alma nunca foi tão alto.
Por décadas, marcas e agências investiram tempo e dinheiro em campanhas que não engajam, não convertem e, pior, não dizem nada de novo. Resultado: ruído, desperdício e uma audiência cada vez mais cética. Agora, com a ascensão das ferramentas de IA, surge a esperança de reverter esse cenário com previsões precisas, criação automatizada e otimização em tempo real. O ciclo dos criativos ruins parece, enfim, ter data para acabar.
Mas será que isso basta?
Ferramentas como ChatGPT, Midjourney e DALL·E estão revolucionando o processo criativo: geram textos, imagens e vídeos em minutos, adaptam campanhas para múltiplos públicos e plataformas, e até simulam resultados antes do lançamento. O marketing ganha em velocidade, precisão e ROI. Casos como os da Coca-Cola e Heinz mostram que é possível, sim, criar campanhas inovadoras, personalizadas e virais com o apoio da IA.
E o que vem por aí promete ainda mais. Em 2026, espera-se que a IA seja capaz de mapear jornadas do cliente em tempo real, ajustando mensagens conforme o humor, o contexto e o canal de comunicação. A hiperpersonalização está no horizonte.
O perigo do “mais do mesmo”
No entanto, se todos usarem as mesmas ferramentas com os mesmos prompts, o que diferenciará uma marca da outra? O excesso de automação pode diluir a identidade das marcas, gerar conteúdo homogêneo e afastar o público pela falta de autenticidade. O marketing, afinal, ainda é feito de conexões humanas, criatividade e ousadia — atributos que a IA ainda não domina por completo.
O futuro é híbrido
O futuro do marketing é híbrido. A solução está no equilíbrio: a inteligência artificial deve atuar como parceira, não como protagonista. Marcas que souberem combinar tecnologia e sensibilidade humana terão vantagem competitiva. Nesse novo cenário, veremos o avanço de campanhas dinâmicas e adaptativas, capazes de reagir em tempo real ao comportamento dos usuários e aos eventos globais. O papel dos profissionais de marketing será cada vez mais o de curadores, garantindo supervisão criativa e autenticidade. A personalização extrema, quando guiada por propósito e sensibilidade, permitirá que as marcas se destaquem em engajamento e diferenciação. Além disso, o uso ético e transparente da IA será indispensável para manter a confiança do público e evitar a armadilha de conteúdos padronizados e superficiais.
A IA pode, sim, ajudar a enterrar os criativos ruins — mas isso só acontecerá se ela for usada com propósito, estratégia e senso crítico. O fim dos criativos ruins não representa o fim da criatividade. Pelo contrário: é o começo de uma nova era, onde eficiência e emoção caminham juntas.
*Amanda Paribello Mantovani é especialista em marketing e eventos, atua no desenvolvimento de estratégias criativas para fortalecer marcas, engajar públicos e potencializar resultados. Com sólida experiência em planejamento, organização e execução de eventos corporativos e campanhas de comunicação, alia visão analítica à paixão por inovação e relacionamento, entregando experiências memoráveis e impacto real para empresas e clientes.
