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Economia criativa e marketing estratégico: como transformar criatividade em valor de marca

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Por Josué Brazil (apoiado por uso de IA)

Descubra como a economia criativa impulsiona o marketing das marcas, gera valor de mercado e conecta com o público. Estratégias, tendências e exemplos práticos para aplicar na sua marca.

No cenário atual, a economia criativa coloca a criatividade como insumo essencial para os negócios — considerando cultura, conhecimento e design como fatores-chave de geração de valor. Empresas que entendem esse movimento estão à frente, envolvendo público e construindo relevância.

Dentro desse contexto, o marketing torna-se o elo entre as ideias criativas e a experiência do consumidor. Ele faz com que um produto ou serviço se torne mais que um item de compra: transforme-se em significado, cultura e conexão. O uso inteligente de storytelling, branding e plataformas digitais ajuda a ativar esse potencial.
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A chamada “creator economy” ou economia dos criadores reforça esse cenário: criadores independentes, plataformas e novas formas de monetização estão mudando a lógica das marcas tradicionais. Neste ambiente, marcas que apostam em co-criação, experiências autênticas e parceria com criadores estão se destacando.

Para aplicar isso estrategicamente, vale focar em alguns vetores essenciais: (1) autenticidade e marketing de propósito; (2) personalização e experiências imersivas com uso de dados e tecnologia; (3) território cultural e identidade de marca; (4) campanhas integradas em múltiplas plataformas; (5) medir não apenas alcance mas engajamento e impacto. Exemplos de mercado mostram que esses elementos fazem a diferença.

1. Autenticidade e Marketing de Propósito

Conceito: A Economia Criativa exige que os negócios e marcas sejam intrinsecamente autênticos. A criatividade deve refletir uma verdade e um propósito claros (social, ambiental, cultural).

Ligação Estratégica: O Marketing Estratégico focado em Propósito de Marca (Purpose-Driven Marketing) e ESG (Ambiental, Social e Governança).
Os consumidores, especialmente as novas gerações, buscam marcas que apoiam causas relevantes, exigindo transparência e ética.

2. Creator Economy e Marketing de Influência Estratégico

Conceito: A Economia Criativa é amplamente impulsionada pela Creator Economy (Economia dos Criadores), onde indivíduos monetizam suas criações (conteúdo, arte, produtos digitais, etc.) através de plataformas.

Ligação Estratégica: O marketing não é apenas sobre criatividade, mas é feito com criadores.

  • Micro e Nano-Influenciadores: O foco não está apenas no alcance massivo, mas no engajamento autêntico e na construção de comunidades com criadores menores, mas mais nichados e confiáveis.
  • UGC (User Generated Content): O conteúdo gerado pelo usuário ganha força, pois é visto como mais autêntico.

3. Hiperpersonalização e Experiência do Cliente (CX) Criativa

Conceito: A criatividade, aliada à tecnologia, permite criar produtos, serviços e experiências altamente personalizadas e únicas.

Ligação Estratégica: Uso de Big Data, Machine Learning e IA (Inteligência Artificial) para:

  • Hiperpersonalização de Conteúdo: Usar a IA para criar variantes criativas de anúncios e mensagens que ressoam individualmente com diferentes segmentos.
  • Experiências Imersivas: Criação de experiências de marca que vão além do produto, como o Turismo de Experiência (roteiros personalizados, atividades culturais) ou eventos de marca imersivos.

4. Cultura, Localismo e o Marketing de Território

Conceito: A Economia Criativa está intrinsecamente ligada à cultura, identidade e desenvolvimento regional. Valoriza-se o que é local, único e culturalmente rico.

Ligação Estratégica: O Marketing deve focar na valorização do território, da diversidade e da inclusão.

  • Marketing Cultural: Patrocínio e apoio a festivais, artes visuais, música e design locais para construir uma imagem de marca engajada com o ecossistema criativo.

Em mercados cada vez mais saturados, a criatividade se torna vantagem competitiva. Marcas que conseguem combinar ideia criativa, execução estratégica e narrativa cultural transformam inovação em valor de marca e receita. A economia criativa não é mais apenas uma tendência — é uma exigência para quem quer permanecer relevante.

Coluna “Discutindo a relação…”

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O novo zapping da atenção

Por Josué Brazil (com um empurrãozinho amigo da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Ligar a TV, abrir o celular, rolar o feed, pular um anúncio, clicar no carrinho. Tudo isso pode acontecer em menos de um minuto — e, para o consumidor, é absolutamente natural. O que antes era uma jornada linear entre ver, gostar e comprar virou uma sequência de micro-momentos: pequenas oportunidades de conexão que exigem rapidez, empatia e relevância das marcas. A publicidade brasileira está aprendendo a se equilibrar nesse novo ritmo — um zapping digital em que a atenção é o bem mais disputado.

Segundo o Think with Google Brasil (2024), 68% dos consumidores afirmam que suas decisões de compra são influenciadas por conteúdos que consomem “no meio de outras atividades”, especialmente em redes sociais. São fragmentos de segundos: um vídeo que inspira, um link que convence, um clique que finaliza. O chamado social commerce — a compra dentro das próprias plataformas — cresceu 35% no Brasil em 2024, de acordo com levantamento da Ebit|Nielsen, mostrando que o consumidor está cada vez mais confortável em transformar o entretenimento em transação.

Connected TV (CTV) e os streamings

Enquanto isso, a Connected TV (CTV) e os streamings com anúncios começam a mudar o cenário da mídia tradicional. Um estudo da Kantar IBOPE Media (2024) aponta que 61% dos lares brasileiros com acesso à internet já consomem conteúdo por meio de TVs conectadas. E, mais importante: 54% dos usuários afirmam que prestam mais atenção aos anúncios nesses ambientes do que em outras telas. É o velho hábito de ver TV, agora com novas métricas, novos formatos e — claro — novas expectativas.

Essa fragmentação desafia marcas e agências a repensarem o que é uma boa história. Não basta mais “aparecer” em todos os lugares; é preciso aparecer bem, de forma coerente, respeitando o contexto de cada plataforma. Um conteúdo que encanta no TikTok pode soar deslocado no YouTube, e um vídeo pensado para o streaming pode perder força se não for adaptado ao mobile. O desafio, portanto, não é apenas tecnológico — é narrativo. Como contar uma história consistente em um mundo de atenção intermitente?

A resposta talvez esteja menos na obsessão por formatos e mais no entendimento das pessoas. A publicidade que funciona hoje é a que entende o ritmo da vida real — feita de interrupções, de descobertas casuais, de momentos curtos mas significativos. O grande segredo dos novos formatos está justamente nisso: em transformar segundos em experiências memoráveis.

Um verdadeiro convite à conversa

No fim, “discutir a relação” entre marcas e consumidores nunca foi tão literal. Cada toque na tela é um convite à conversa. E, como em qualquer relação, o que faz diferença não é falar o tempo todo — é saber o que dizer, quando e como dizer.

O fim do funil e o começo de uma nova jornada

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Por Fátima Leal*

Durante décadas, o funil de vendas foi a principal metáfora para explicar o caminho do consumidor: muitos entram no topo, poucos saem na base, convertidos em clientes. Simples, linear e previsível. Mas esse modelo ruiu. No lugar de um percurso ordenado, temos hoje uma jornada complexa, fragmentada e imprevisível. O funil, como conhecemos, chegou ao fim.

O consumidor atual não caminha em linha reta. Ele pesquisa, compara, muda de ideia, volta atrás, consulta redes sociais, amigos e influenciadores. Às vezes, descobre a marca depois de desejar um determinado produto. Em outros casos, entra em contato com a empresa várias vezes antes mesmo de considerar uma compra. Por vezes, acaba descobrindo uma nova marca, sem mesmo procurá-la. Dessa forma, a jornada deixou de ser um funil para se tornar uma rede de caminhos cruzados, onde cada ponto de contato importa.

Nesse novo cenário, estratégias mais integradas e contextuais, como o Retail Media, ganham protagonismo. Por conectar ambientes físicos e digitais, ele permite que as marcas estejam presentes nos momentos certos da jornada, independentemente da ordem em que esses momentos acontecem.

Portanto, as empresas que insistem em mapear suas estratégias com base no funil tradicional estão ficando para trás. A nova lógica exige flexibilidade, personalização e escuta ativa. As marcas que se destacam são aquelas que constroem relacionamentos antes de converter vendas. O foco deixa de ser “empurrar” o consumidor para a próxima etapa e passa a ser “estar presente” em todos os momentos que importam.

Atualmente, ao invés de funis, as empresas estão adotando modelos circulares ou espirais, como o flywheel (roda giratória), que coloca o cliente no centro e gira em torno de experiência, retenção e recomendação. O pós-venda, antes ignorado como etapa final, se tornou ponto de partida para novas oportunidades de negócio.

Nesse cenário, a integração entre Marketing, Vendas e Atendimento também se tornou essencial. Não faz mais sentido termos departamentos isolados tentando “passar o bastão” em cada etapa. As equipes precisam agir de forma conjunta, compartilhando dados em tempo real e alinhando discursos para garantir uma experiência contínua e relevante.

É nesse contexto que o Retail Media também se posiciona como um elo entre marcas e consumidores, oferecendo dados de compra reais e pontos de contato que acompanham o cliente dentro e fora do ambiente de varejo. Ao integrar mídia, jornada e intenção, ele reforça a presença das marcas em momentos decisivos.

Outra mudança importante é o papel da tecnologia. Plataformas de CRM, inteligência artificial e análise de comportamento estão ajudando as marcas a entenderem melhor seus consumidores, anteciparem necessidades e personalizarem suas ofertas. Mas tecnologia sem empatia não sustenta relacionamento. As empresas precisam usar os dados para ouvir, e não apenas para vender.

Vale concluir que o fim do funil não é o fim das vendas. É o começo de uma nova abordagem, mais humana, fluida e centrada no cliente. Uma era onde o sucesso não depende apenas de atrair e converter, mas de cultivar, surpreender e reter. O consumidor já mudou — cabe às marcas acompanharem esse movimento.

*Fátima Leal – Diretora de Key Accounts e Agências da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis que desenvolve e oferece soluções modernas em Retail Media para Europa e América Latina.

A pressa em gerar resultados está matando a construção de marca no marketing B2B

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Por Mário Soma*

Todo mundo quer vender. Poucos querem construir algo que dure.

Esse é o retrato do marketing B2B atual: um ecossistema viciado em métricas de curtíssimo prazo. O imediatismo se tornou o motor de um modelo que privilegia números fáceis em detrimento de resultados sustentáveis.

KPIs de cliques, MQLs inflados e dashboards que brilham em relatórios semanais mascaram uma verdade incômoda: as marcas estão desaparecendo.

De acordo com o estudo State of B2B Marketing 2025, da Marketing Week, 58% das empresas B2B acreditam que marca não gera ROI. Mais da metade (50,7%) afirma que branding não é prioridade. E entre CMOs, esse número sobe para 61,2%. Nas grandes companhias, o dado é ainda mais alarmante: 41,7% dos diretores de marketing admitem não entender o valor da marca.

O resultado é previsível. Um mercado que persegue o clique e ignora o legado. Investimentos pulverizados em ações táticas, enquanto a diferenciação e o posicionamento se diluem. Marcas desaparecem da memória do comprador assim que a verba é cortada.

Os números mostram a mesma tendência. 32% das empresas concentram esforços em campanhas com retorno de até seis meses, enquanto apenas 7,4% planejam estratégias com impacto além de um ano. O orçamento, quase sempre, vai para o que entrega resultado imediato: redes sociais (56%), busca paga (53%) e e-mail marketing (46%).

Mas o que realmente constrói valor, como Relações Públicas, eventos, conteúdo de autoridade e experiências de marca, fica para depois.

A raiz do problema está na falta de visão de longo prazo: 37% das empresas reconhecem essa limitação e 25,9% classificam o branding como “caro demais”. O que muitas ignoram é que o custo real não está em investir na marca, mas em perdê-la.

Quando a marca some, o preço se torna o único diferencial. E marca não é custo. É capital de confiança.

O futuro não pertence a quem tem pressa. Pertence a quem entende que, no B2B, a compra não é impulso e sim consequência. Reputação, preferência e confiança são construídas com consistência, e não com pressa.

O estudo da Marketing Week é claro: a obsessão por ROI imediato está destruindo o pipeline futuro.

No fim, a pergunta é simples: se a marca é o ativo que sustenta todo o negócio, como crescer sem acreditar nela?

Se você quer vender amanhã, comece a construir sua marca hoje. Porque o legado não se constrói com pressa.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação