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Fadiga publicitária: como lidar com o obstáculo silencioso que ameaça o ROI das campanhas digitais

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Por Fernanda Acacio*

O investimento em publicidade digital no Brasil cresce ano após ano. O estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, mostra que esse número chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação a 2023. Contudo, mesmo as campanhas mais eficientes enfrentam um obstáculo previsível e, ainda assim, pouco administrado: a fadiga publicitária.

Segundo estatísticas da Hubspot, 91% dos usuários afirmam que a publicidade está mais invasiva e 87% dizem ser expostos a um volume maior de peças. As causas mais comuns incluem conteúdo repetitivo, segmentação ineficaz, alta frequência e formatos intrusivos. Isso acontece porque as marcas operam em um ambiente de alta exposição e atenção fragmentada. Com a multiplicação de canais e formatos digitais, as campanhas ganham alcance imediato, mas as mensagens têm curta vida útil.

Com isso, a trajetória mais comum das campanhas envolve um início sólido, marcado por picos de taxa de cliques e interações acima das expectativas, seguido por um declínio gradativo. Não há um gatilho único, nem um alerta para o fracasso, mas, sim, um desgaste que cresce até que uma intervenção aconteça.

De acordo com uma pesquisa recente da MGID, as taxas de cliques (CTR) podem cair mais de 15% após a primeira semana de lançamento de uma campanha, o que indica que a saturação do público ocorre mais rapidamente do que projetado pela maioria dos anunciantes e que a mitigação exige ação antes que a curva de queda se consolide. Esse declínio silencioso, conhecido como fadiga publicitária, tornou-se inevitável, mas é possível evitar que esse processo se prolongue por mais que o necessário.

Ajustando a estratégia

Ao notar os primeiros sinais de fadiga publicitária em uma campanha, a abordagem predominante no mercado é a de reduzi-la a um problema criativo, resolvendo a questão com novas peças ou ajustes na mensagem. Essa leitura, no entanto, é incompleta, pois ignora o desalinhamento entre expectativa da audiência, critérios algorítmicos que impactam na entrega e a repetição de exposição a um mesmo estímulo.

Em muitas empresas, o ciclo entre perceber a fadiga e implementar uma mudança ainda passa por solicitações de novos assets, com várias instâncias de aprovação e publicação manual em múltiplas plataformas – um ritmo incompatível com a dinâmica do consumo digital. Cada dia de atraso na correção resulta em perdas de alcance, aumento do custo por aquisição e a diminuição do retorno da verba de mídia. Por isso, a melhor estratégia é reduzir ao máximo o tempo entre a detecção e a ação.

Outro elemento-chave do problema é a fragmentação da gestão de frequência dos criativos. A prática de definir limites por canal, isoladamente, desconsidera o impacto acumulado sobre as mesmas pessoas em diferentes plataformas. Quando as segmentações se sobrepõem, o alcance se concentra e a saturação acelera. Neste caso, trabalhar com frequência deduplicada por indivíduo, ajustar cadências e estabelecer validade para cada peça criativa é fundamental para evitar ciclos de repetição.

O cenário de privacidade pós-LGPD acrescenta mais uma camada de complexidade. Com menos sinais individuais disponíveis, muitas marcas tendem a aumentar a pressão sobre públicos próprios e segmentos derivados – prática que, sem gestão rigorosa de exposição, acelera a fadiga. A solução, nesse caso, não é insistir nas mesmas audiências, mas expandir o alcance de forma qualificada, diversificando mensagens e equilibrando cadências.

Para que os ajustes de rota ocorram no momento certo, é importante definir indicadores que funcionem como alertas. Métricas retrospectivas, como CTR e ROAS, são essenciais, mas insuficientes para detectar a fadiga logo no início. Ao incluir sinais antecedentes (como taxa de visualização qualificada, tempo médio de exposição, viewability, frequência incremental por audiência e variação de engajamento por peça e formato), aumenta-se a capacidade de identificar o problema antes que ele afete todo o conjunto da campanha.

Esse cuidado precisa considerar, também, as especificidades do mercado brasileiro, no qual a diversidade regional influencia diretamente a tolerância à repetição de criativos e abre espaço para variações adaptadas, que elevam a relevância sem inflar a frequência. Dessa forma, otimizar o conteúdo para o contexto real de consumo contribui para prolongar a vida útil das peças.

Incorporar a fadiga ao planejamento, portanto, não significa aceitá-la como inevitável, mas transformá-la em gatilho para ajustes rápidos e inteligentes. Campanhas que já nascem com rotação planejada, limites claros de frequência por pessoa, monitoramento contínuo de sinais e processos ágeis de substituição preservam relevância das campanhas por mais tempo. Em um cenário de atenção disputada como o brasileiro, a capacidade de detectar, aprender e se adaptar antes que o desgaste se consolide é o que distingue campanhas sustentáveis daquelas que perdem força prematuramente.

*Fernanda Acacio é CEO da MGID para o Brasil.

E-mail marketing: ultrapassado ou eficaz?

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Por Wilton Farelli*

Quantas vezes você já ouviu a frase “o e-mail está ultrapassado”? Em um mundo onde as redes sociais e diversas plataformas de comunicação dominam as estratégias de marketing, é comum ver empresas que descartam a caixa de entrada, a considerando como um cemitério digital, cheio de spans e mensagens esquecidas. Mas, e se essa percepção estiver errada? E se essa ferramenta que muitos consideram antiquada for, na verdade, uma das mais resistentes e benéficas para atrair e fidelizar cada vez mais clientes?

Por mais que o e-mail seja visto como uma ferramenta “antiga” por muitas pessoas, diversas pesquisas mostram que ele continua sendo um pilar fundamental tanto para a comunicação pessoal quanto para o marketing digital. Um estudo da Netexperts, como prova disso, indica que 92% dos brasileiros ainda utilizam esse canal, sendo que, desses, 61% o acessam diariamente. Quanto à sua finalidade, outra pesquisa da MediaPost revelou que 72% dos consumidores o direcionam como seu canal ideal de comunicação com as empresas.

Longe de ser obsoleto, esses dados mostram como essa ferramenta ainda continua fortemente presente no dia a dia da população. Deste modo, quando investido nas estratégias corporativas, é capaz de trazer uma série de benefícios para ambas as partes. Para o consumidor, o e-mail não é visto como spam, mas sim como uma fonte de informação relevante, integrado à rotina para assuntos mais importantes e, até mesmo, comerciais, sendo facilmente acessado nos horários mais apropriados em seu dia a dia.

Para as empresas, além de ser um dos meios com maior custo-benefício do mercado – com várias ofertas disponíveis a serem adaptadas dependendo do projeto desenhado – permite a personalização das campanhas conforme a segmentação e objetivos definidos por cada empresa, criando mensagens customizadas direcionadas ao perfil, histórico e preferências de cada cliente, ao invés de textos padrões e generalizados.

Esses envios podem ser feitos de maneira automatizada e otimizada baseadas em gatilhos e comportamentos de cada pessoa. Isso contribui para que cheguem à caixa de entrada nos dias e horários mais adequados para cada um, aumentando as chances de abertura e conversão. Quanto mais personalizados esses conteúdos forem, melhores serão esses resultados, despertando interesse nos consumidores diante de textos relevantes que façam sentido para suas necessidades.

Imagem gerada pela IA do Canva

Afinal, de acordo com estudos da McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas, e quando essa expectativa não é atingida, 76% se sentem frustrados. Todos esses cuidados, juntos, somam os ingredientes necessários para uma estratégia de sucesso quanto aos benefícios do e-mail marketing, enriquecendo essa experiência com as marcas e elevando a retenção de cada vez mais clientes.

Entretanto, assim como toda receita, é necessário se atentar a alguns detalhes importantes para que este preparo dê certo, começando por um dos pontos mais cruciais nesses resultados: a base de contatos. Antes de iniciar qualquer disparo, utilize ferramentas de inteligência que higienizem essa lista e garantam sua qualificação, para que tenham certeza de que estão entrando em contato com as pessoas que têm interesse nos seus serviços ou produtos. Essa limpeza já será metade do caminho andado.

A partir disso, foque na personalização do conteúdo, trazendo textos atrativos para cada necessidade. Aproveite essas mensagens para oferecer ao usuário a possibilidade de continuarem sua jornada nos outros meios de comunicação que a empresa tenha, criando uma estratégia omnichannel que permita a cada um se comunicar com a marca em seu canal predileto e proporcionando, com isso, uma maior amplitude de possibilidades para manter esse relacionamento.

Faça, também, testes A/B para analisar se as campanhas estão gerando os resultados esperados, sempre se baseando em objetivos claros estabelecidos através do e-mail marketing. Até porque, dependendo da etapa da jornada que cada cliente estiver, é possível construir uma abordagem específica para direcioná-lo ao melhor caminho, mantendo seu engajamento e interesse. Uma cadência excessiva e não aderente pode levar à insatisfação e perda desse consumidor.

Por fim, não deixe de garantir a empregabilidade dessa ferramenta, tendo profissionais qualificados por trás que auxiliem na manutenção da gestão dessa infraestrutura, o que refletirá não apenas em um design responsivo em todas as plataformas, mas que também mensurem, em tempo real, todas as informações de desempenho dessas campanhas, para que essa estratégia consiga maximizar sua assertividade na conversão e retenção de clientes.

*Wilton Farelli é Gerente Operacional da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.

Coluna Propaganda&Arte

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Dreamcore: Como a estética da nostalgia estranha conquistou a Geração Z desde 2018

Por R. Guerra Cruz

O que faz um jovem olhar uma foto de um corredor vazio de escola, sem saber onde é, e sentir um misto de saudade e desconforto?

É sobre isso — e muito mais — que fala o fenômeno dreamcore, o movimento digital que, desde 2018, vem conquistando corações e estimulando mentes inquietas ao redor do mundo.

Ele traduz em imagens e sons a nostalgia do irreconhecível, a saudade do que não vivemos e o fascínio pelo bizarro familiar.

O conceito de Dreamcore: emoção entre sonhos, memórias e internet

Dreamcore é uma estética que nasceu na internet como uma espécie de “colagem sensorial”, reunindo imagens de lugares vazios (espaços liminares), efeitos visuais retrô e trilhas sonoras etéreas para provocar sensações contraditórias: aconchego e estranheza, nostalgia e inquietação.

Imagine revisitar lembranças distantes de infância — como um playground vazio ao entardecer ou um shopping iluminado por lâmpadas fluorescentes —, mas com uma aura de sonho que deixa tudo levemente inquietante.

Nascido nos fóruns digitais e impulsionado pelo Tumblr, TikTok e outras redes a partir de 2018, o dreamcore é mais que efeito visual: é um convite a mergulhar no universo das memórias difusas, onde se misturam inseguranças, saudades e desejos nunca realizados.

Estética visual: cores, neblina e tecnologia retrô

O visual dreamcore explora:

● Cores suaves, neon apagado e luz difusa.
● Fotos granuladas e efeitos de VHS.
● Cenários vazios: escolas, corredores, piscinas fechadas, quartos infantis.
● Elementos surreais: distorções, objetos “fora de lugar”, justaposição de símbolos nostálgicos com detalhes inquietantes.

Tudo serve para transportar o espectador para o limiar entre o real e o imaginário — aquele lugar estranho e misterioso onde se passam os nossos sonhos mais ambíguos.

O som dos sonhos: ambient, lofi e trilha para flutuar

Sonoramente, o dreamcore encontra ecos no ambient music, vaporwave, lofi hip hop, e trilhas sonoras feitas para simular o fluxo de uma mente sonhadora.

Teclados saturados, sintetizadores etéreos, samples antigos e gravações caseiras criam um pano de fundo sonoro ideal para perder-se em devaneios ou navegar por redes sociais nas madrugadas frias.

Criadores e origens

As primeiras manifestações do dreamcore surgiram na comunidade do Tumblr por volta de 2018, alimentadas também por fóruns alternativos e pela influência direta da estética weirdcore.

Mais do que um “gênero” fechado, dreamcore é uma linguagem aberta, que evolui constantemente ao sabor dos experimentos coletivos dos usuários de internet.

Sua popularização foi especialmente forte entre adolescentes e jovens adultos das gerações Z e Alpha, acostumados a transitar entre cultura pop digital e o desejo nostálgico por memórias — muitas vezes compartilhadas coletivamente, e não necessariamente vividas de forma individual.

Esse fenômeno é refletido também no aumento global das buscas pelo termo “dreamcore”, que disparou a partir do final dos anos 2010 e atingiu picos importantes em 2024.

Como nascem movimentos assim? Da rua para o digital — e do digital para o museu dos estilos

Nos anos 1980 e 90, movimentos artísticos (como punk, grunge ou surrealismo) nasciam das ruas, galerias e clubes.

Com a era da internet, tudo mudou: as novas linguagens visuais emergem por memes, fóruns e trends digitais, ganhando formas aceleradas e multiplicando-se em ciclos virais.

O dreamcore segue este modelo: nasceu colaborativo, global e “liquefeito” pela cultura dos compartilhamentos, remixagens e filtros.

Como o vaporwave antes dele, já se encaminha para se tornar um “estilo de época”: um movimento que será estudado no futuro como parte do museu das estéticas digitais — uma cápsula de sentimentos da geração conectada que viveu entre o real e o algoritmo.

Marcas e campanhas: quem já surfou nesta onda?

Várias marcas já experimentaram o poder do dreamcore para encantar e envolver públicos jovens, especialmente em campanhas que desafiam o óbvio e valorizam o sensorial e o misterioso:

● FOXYLAB NY: marca de roupas que lançou coleções inspiradas no dreamcore, com editoriais em cenários surreais, paletas pastel e atmosfera onírica.
● Campanhas chinesas: o mercado asiático já usou dreamcore e nostalgia digital em publicidade para Gen Z, conectando sentimentos de infância com tecnologia e identidade visual retrô.
● Redes sociais: Plataformas como TikTok e Instagram têm marcas experimentando filtros, vídeos e trilhas dreamcore para atrair atenção orgânica e viralizar campanhas entre os jovens.

No fim das contas…

O dreamcore é sobre sentir.

É o misto de nostalgia, deslocamento, conforto e inquietação que define a era digital, onde todo mundo compartilha sonhos — mesmo que ninguém lembre exatamente de onde eles vêm.

Para as marcas, mergulhar nessa estética é acessar o repertório emocional de uma geração que sente saudades até do que ainda está acontecendo.

Uma playlist para você conhecer o estilo musical e visual.

Os bons tempos na publicidade sempre estão por vir. O resto é saudades.

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Por Marlon Muraro*

Na vida, sentimos saudade do que vivemos, de quem conhecemos, dos momentos que compartilhamos. Isso é saudável.

Para muitos, a vida passada era melhor, as gerações anteriores eram mais capazes, a publicidade que se fazia era quase perfeita — e até a televisão era mais bem-feita. Isso é saudosismo.

Todos nós conhecemos um tio, uma avó ou mesmo um amigo que vive declamando juras de amor ao que já passou. Para eles, tudo era bom e melhor “naquele tempo”: tudo fazia mais sentido, tudo tinha mais sabor. Sempre que ouço esse tipo de discurso (sim, conheço algumas pessoas assim), tenho a sensação de que a vida seguiu seu curso… e elas se recusaram a continuar a jornada.

É natural sentirmos saudade de muitas coisas do passado — assim como, no futuro, sentiremos saudade do que estamos vivendo agora. Esse é o ciclo natural da vida. Na publicidade, não é diferente.

Talvez estejamos vivendo um vácuo criativo. Há muitos bons profissionais e clientes promissores, mas o que se cria e veicula está, na maioria das vezes, preso ao intervalo entre o medíocre e o pós-medíocre. São raros os exemplos atuais de publicidade que nos surpreendem, emocionam, nos fazem sorrir ou chorar. Mas eles existem. Se ainda não viu, assista ao filme do Boticário para o Dia das Mães (“Tormenta”) ou ao filme “Carta”, da Coca-Cola, para o Natal de 2020.

Quem gosta de publicidade sente saudade dos anos 70, 80 e 90 — épocas em que campanhas como essas surgiam todos os meses. E talvez essa seja a grande diferença: ainda existe publicidade de altíssima qualidade hoje em dia — o que mudou foi a intensidade e a frequência com que ela aparece.

Há explicações para isso: a adoção do algoritmo como guia criativo mais pragmático; a necessidade de rapidez para testes A/B; a volatilidade, a falta de atenção e de tempo do consumidor multitela; o uso indiscriminado da Inteligência Artificial (ou você acha que a I.A. faria um dos dois filmes que citei acima?) e até mesmo o receio dos clientes em correrem riscos e buscarem o novo, o disruptivo, o diferente.

Não sou saudosista a ponto de dizer que a publicidade do passado era melhor ou superior. Acredito apenas que o mercado, os clientes e a comunicação precisaram se transformar e se adaptar ao presente.

Mas que eu sinto saudade do que via nos intervalos comerciais da TV aberta… ah, isso eu sinto mesmo.

*Marlon Muraro é professor do Centro de Comunicação e Letras (CCL) da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).