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Pesquisa VANPRO mostra que a maioria das agências manteve crescimento no 1º semestre

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Sondagem, realizada pelo Ecossistema Sinapro/Fenapro, aponta que 42,8% elevaram sua receita no primeiro semestre, e que 63,3% preveem um futuro melhor. Já 31,9% registraram estabilidade, e 25,3%, queda de receita, mostrando um cenário diversificado por conta dos desafios

As expectativas das agências para os seus negócios e o setor de publicidade seguem positivas, segundo indica a nova edição da pesquisa VanPro, realizada pelo Ecossistema SINAPRO/FENAPRO, junto a 229 agências de 20 Estados e do Distrito Federal. Os dados, relativos ao primeiro semestre, mostram que 42,8% das agências elevaram sua receita no primeiro semestre de 2025. Por outro lado, mais de um terço (31,9%) apontaram estabilidade na receita, e 25,3% registraram queda, na comparação com o primeiro semestre de 2024.

Entre as agências que cresceram, 28,6% elevaram sua receita em até 10%; 36,7% registraram aumento entre 10% e 20%, e 34,7% ultrapassaram os 20%. Já entre as 25,3% que tiveram queda de receita, esta foi de até 10% para 12,1% das agências; de 10% a 20% para 34,5% delas, e superior a 20% para 53,4% das empresas entrevistadas.

Apesar das pressões sobre a receita, o horizonte de futuro é visto de forma relativamente positivo por 63,3% das agências. A maior parte delas (44,1%) classifica suas perspectivas como boas, e outras 19,2% como muito boas. Aproximadamente 27,1% acreditam que o futuro será estável, e 6,1% enxergam um cenário ruim. Há também uma minoria (3,0%) que não consegue prever ou considera a situação muito ruim.

“A pesquisa VanPro oferece um retrato atualizado do ambiente de negócios e tem confirmado que o otimismo em relação ao futuro predomina entre as agências, e também o crescimento das receitas, embora haja muitos desafios hoje na gestão dos negócios”, afirma Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.

Daniel Queiroz, presidente da Fenapro

Avaliando-se as perspectivas por região, a pesquisa mostra que o otimismo é maior no Sudeste – com 71% apontando expectativas boas e muito boas, índice próximo ao do Centro-Oeste (70%) – e é menos acentuado no Nordeste – onde as expectativas otimistas foram registradas junto a 60,6% das agências – e na região Sul, onde, mesmo com melhores resultados, as expectativas otimistas são apontadas por 62,9% das agências.

“Os dados regionais são relevantes como vetor que ajuda a nortear as políticas setoriais, os debates institucionais e atuação dos Sinapros que compõem o nosso ecossistema”, destaca Roberto Tourinho, presidente do Sinapro-SP e integrante do GT da Fenapro. “Por ser uma pesquisa conduzida por uma entidade nacional representativa do setor, a VanPro ganha ainda mais legitimidade devido à proximidade com a realidade vivida pelas agências”, ressalta Tourinho.

Roberto Tourinho, presidente do Sinapro-SP e integrante do GT da Fenapro

Além das expectativas para os negócios, a pesquisa mostra “tendências e desafios que precisam ser enfrentados, servindo como bússola para decisões estratégicas e o fortalecimento das agências”, segundo o presidente da Fenapro. Queiroz conta que o estudo apontou as principais dores das agências, entre as quais destacaram-se cinco tópicos: Pessoas e mão de obra, Cultura do mercado e Cliente, Tecnologia e IA, Precificação, mercado e concorrência e Contexto político e econômico. “São questões que influenciam diretamente hoje os negócios das agências”, observa.

As principais dores das agências

A VanPro mostrou que a carência de profissionais qualificados é a dor mais recorrente entre as agências entrevistadas, agravada pela dificuldade de remunerar em patamares compatíveis com suas expectativas. Essa escassez é especialmente citada em regiões fora dos grandes centros, onde a competição por talentos é ainda mais intensa.

“Às dificuldades de contratação somam-se a relatos de equipes instáveis, desmotivadas ou emocionalmente fragilizadas, o que tem tornado a gestão ainda mais desafiadora”, conta Ana Celina, diretora da Fenapro, ao ressaltar que “a rotatividade e a dificuldade de retenção de capital intelectual aparecem inclusive como ameaças diretas à continuidade do negócio”. A chegada da IA adicionou a isso uma nova camada: muitas empresas do setor reconhecem que os profissionais atuais ainda não têm preparo para lidar com as novas ferramentas, exigindo um processo de requalificação.

Ana Celina, diretora da Fenapro

Cultura do mercado e clientes

Há uma forte percepção de desalinhamento entre expectativas de clientes e a forma de trabalho das agências. Resistência dos clientes em aceitar o planejamento de longo prazo e preferir os resultados imediatos, a frustração com contratos que se limitam a entregas pontuais e as disputas muito focadas em preços, sem valorização de diferenciais, também despontam entre as principais dores das agências.

Roberto Tourinho, comenta que “as agências relatam frustração com contratos que se limitam a entregas pontuais e com disputas muito focadas em preço, sem valorização de consistência ou diferenciais”. Também foram citadas, com menor frequência, queixas sobre erosão da confiança e da reputação do setor, dificuldades de relacionamento em processos de concorrência e clientes que absorvem serviços internos, reduzindo as demandas para as agências.

Precificação, mercado e concorrência

Segundo Daniel Queiroz, a dificuldade em estabelecer preços justos para os serviços é um ponto que desafia o setor, sendo citada de forma recorrente. “Muitos descrevem um mercado ‘desequilibrado’, com valores muito diferentes entre agências, o que compromete margens e cria insegurança”, conta o presidente da Fenapro. Ele acrescenta que também foi identificada a ausência de padrões de referência setoriais claros e a desconfiança quanto à sustentabilidade financeira de concorrentes que praticam preços muito baixos.

A concorrência com o negócio das agências aparece sob várias formas: houses internas de clientes, influenciadores, freelancers e prestadores informais que oferecem serviços de comunicação sem registro ou estrutura profissional. “Esse movimento não só reduz o espaço para as agências, mas também compromete a imagem do setor, já que práticas amadoras geram desconfiança e desvalorização”, observa Queiroz.

Outro ponto relatado com alguma frequência foi a dificuldade de converter prospecções em novos contratos de maior porte, com alto esforço de prospecção e baixa taxa de conversão.

Contexto político e econômico

As oscilações políticas e econômicas são apontadas como fatores que afetam diretamente a previsibilidade das agências, levando à retração de anunciantes em períodos de crise e incerteza política, a postergação de investimentos e a cautela em liberar verbas. “A percepção é de um setor altamente exposto a variáveis externas, que influenciam fortemente os resultados comerciais e a receita”, conta Roberto Tourinho.

Com menos frequência, foram lembrados ainda os impactos da instabilidade cambial sobre custos de mídia digital, variações regionais na dinâmica de investimentos públicos em comunicação e insegurança sobre mudanças regulatórias.

Setores de atuação e perfil das agências

Com relação aos setores de atuação, a pesquisa revela ampla presença em âmbito nacional da atuação das agências em: serviços (77,0%), governo (74,9%), indústria (53,0%), saúde (55,5%) e varejo (55,0%). Em seguida, vêm incorporação imobiliária (49,3%), agronegócio (29,3%), terceiro setor/ONGs (28,8%) e setor financeiro (26,6%). Moda (24,0%), tecnologia (21,8%) e startups (11,4%) aparecem em posições intermediárias, enquanto bets e jogos de azar (4,8%) e educação (2,2%) têm presença limitada.

O “top 5”de cada região em termos de presenças das agências no mercado:

O perfil predominante dos participantes da pesquisa VanPro é similar ao das sondagens anteriores. A maioria opera como full service (97,4%), com poucas dedicadas exclusivamente ao digital (2,6%). No foco de atendimento, 55% não distinguem entre clientes públicos ou privados, 32,3% concentram-se somente no setor privado e 12,7% somente no setor público.

O perfil das empresas revela maturidade. Mais da metade existe há mais de 21 anos, e apenas 6,1% têm até cinco anos de atividade. Já com relação ao tamanho das equipes, quase 54% estão entre 11 e 40 pessoas, com menor concentração nos extremos de estruturas pequenas (6,1% até 5 pessoas) ou grandes times (10% com mais de 80 pessoas).

O perfil da receita anual é distribuído de forma bastante heterogênea. Cerca de um terço (33,4%) faturam até R$ 1 milhão, outro terço (35,7%) ficam entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões, e o terço final (30,8%) acima de R$ 5 milhões.

Fonte: GPCOM Comunicação Corporativa

Os bons tempos na publicidade sempre estão por vir. O resto é saudades.

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Por Marlon Muraro*

Na vida, sentimos saudade do que vivemos, de quem conhecemos, dos momentos que compartilhamos. Isso é saudável.

Para muitos, a vida passada era melhor, as gerações anteriores eram mais capazes, a publicidade que se fazia era quase perfeita — e até a televisão era mais bem-feita. Isso é saudosismo.

Todos nós conhecemos um tio, uma avó ou mesmo um amigo que vive declamando juras de amor ao que já passou. Para eles, tudo era bom e melhor “naquele tempo”: tudo fazia mais sentido, tudo tinha mais sabor. Sempre que ouço esse tipo de discurso (sim, conheço algumas pessoas assim), tenho a sensação de que a vida seguiu seu curso… e elas se recusaram a continuar a jornada.

É natural sentirmos saudade de muitas coisas do passado — assim como, no futuro, sentiremos saudade do que estamos vivendo agora. Esse é o ciclo natural da vida. Na publicidade, não é diferente.

Talvez estejamos vivendo um vácuo criativo. Há muitos bons profissionais e clientes promissores, mas o que se cria e veicula está, na maioria das vezes, preso ao intervalo entre o medíocre e o pós-medíocre. São raros os exemplos atuais de publicidade que nos surpreendem, emocionam, nos fazem sorrir ou chorar. Mas eles existem. Se ainda não viu, assista ao filme do Boticário para o Dia das Mães (“Tormenta”) ou ao filme “Carta”, da Coca-Cola, para o Natal de 2020.

Quem gosta de publicidade sente saudade dos anos 70, 80 e 90 — épocas em que campanhas como essas surgiam todos os meses. E talvez essa seja a grande diferença: ainda existe publicidade de altíssima qualidade hoje em dia — o que mudou foi a intensidade e a frequência com que ela aparece.

Há explicações para isso: a adoção do algoritmo como guia criativo mais pragmático; a necessidade de rapidez para testes A/B; a volatilidade, a falta de atenção e de tempo do consumidor multitela; o uso indiscriminado da Inteligência Artificial (ou você acha que a I.A. faria um dos dois filmes que citei acima?) e até mesmo o receio dos clientes em correrem riscos e buscarem o novo, o disruptivo, o diferente.

Não sou saudosista a ponto de dizer que a publicidade do passado era melhor ou superior. Acredito apenas que o mercado, os clientes e a comunicação precisaram se transformar e se adaptar ao presente.

Mas que eu sinto saudade do que via nos intervalos comerciais da TV aberta… ah, isso eu sinto mesmo.

*Marlon Muraro é professor do Centro de Comunicação e Letras (CCL) da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).

Coluna “Discutindo a relação…”

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Melhorar a relação entre Agências de Propaganda e Clientes: um imperativo para o sucesso mútuo

Por Josué Brazil (com uma ajudinha do ChatGPT)

Foto de krakenimages na Unsplash

Esse assunto me apareceu de forma contundente ao ler um post do Dan Oliveira, CEO na Trammit Publicidade. Vale a leitura!

A relação entre agências de propaganda e seus clientes é fundamental para o sucesso das campanhas e, por extensão, para o crescimento de ambos os negócios. No entanto, diversos estudos recentes apontam para desafios persistentes que precisam ser enfrentados para fortalecer essa parceria.

Principais pontos de conflito

Processos de concorrência prejudiciais
Uma pesquisa realizada com líderes de 50 das maiores agências brasileiras revelou que 48% consideram os processos de concorrência como a prática mais condenável dos anunciantes. As críticas incluem a motivação de reduzir custos, o excesso de agências convidadas, a falta de remuneração para as participantes, a ausência de critérios claros e os retornos demorados e inconsistentes.

Desalinhamento de expectativas e escopo
Estudo do Instituto MestreGP em parceria com a Collabee apontou que 75% das agências digitais enfrentam como principal desafio a demora na aprovação de projetos, seguido por mudanças no escopo durante a execução (70%). Essas alterações impactam diretamente nos prazos e na qualidade das entregas.

Falta de reconhecimento do valor entregue
Segundo o Censo Agências, desde 2018, o principal motivo apontado pelas agências para a perda de clientes é a percepção de que os clientes não reconhecem o valor dos serviços prestados. Isso ocorre mesmo quando há entregas de qualidade e processos confiáveis, indicando uma falha na comunicação dos resultados alcançados.

Problemas internos nas agências
Pesquisa do Portal dos Jornalistas revelou que 89% dos gestores de agências não possuem processos e métodos estruturados para a gestão de clientes e equipes. Além disso, 83% não se sentem preparados para a gestão de suas equipes, enfrentando dificuldades em motivar, engajar e garantir a autonomia dos times.

Caminhos para a melhoria

Tempo para conhecer: investir tempo, estudo e aprofundamento no negócio e no mercado do cliente. Apostar em estratégia, planejamento e qualidade de entrega. Resistir às fórmulas mágicas e prontas.

Transparência e comunicação clara: Estabelecer canais abertos para feedbacks e atualizações regulares pode fortalecer a confiança entre agência e cliente.

Definição clara de escopo e expectativas: Alinhar desde o início o que está incluído no contrato e quais são as expectativas de ambas as partes evita surpresas e retrabalhos.

Valorização do trabalho da agência: Reconhecer e remunerar adequadamente os serviços prestados incentiva a agência a investir mais em inovação e qualidade.

Investimento em gestão interna: As agências devem buscar aprimorar seus processos internos, capacitar suas lideranças e estruturar melhor a gestão de projetos e equipes.

Pra terminar refletindo…

A melhoria na relação entre agências de propaganda e seus clientes exige esforço conjunto. Enquanto as agências devem investir em gestão e comunicação eficaz, os clientes precisam reconhecer o valor estratégico que essas parcerias oferecem. Somente com respeito mútuo, transparência e alinhamento de expectativas será possível construir relações duradouras e bem-sucedidas.

O mundo do ganha ganha a partir de informações valiosas

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Imagem gerada por IA do Canva

Por Josué Brazil

Ontem, ao acompanhar a primeira edição do Doses de Mercado promovido pela Associação de Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba (APP Vale), tive a oportunidade de elevar meu conhecimento sobre os dados cross-plataforma.

Em um determinado momento, percebi o quanto a compreensão e análise de dados ricos e complexos pode jogar as estratégias de marketing e propaganda para um outro nível, um nível superior e que certamente entregará muito mais resultados para agências e, principalmente, anunciantes.

Buscar a complementaridade entre as informações, conhecimentos e insights e tentar entender como uma plataforma, uma ação ou um meio pode incrementar outro passa a ser fundamental. Chegamos, eu e Adriana Carvalho, também diretora da APP Vale e sócia fundadora da Interativa Marketing de Guaratinguetá, a discutir muito rapidamente sobre isso em meio a apresentação da dupla de palestrantes da Comscore.

Para tanto, é preciso antes de tudo, ter dados e informações confiáveis, tratados e segmentados. Lembrando sempre que dados sem contexto são quase nada. Ouvir as explanações da Comscore e as possibilidades que podem ser trabalhadas a partir de dados/informações confiáveis foi muito revelador, embora já tivesse uma boa visão sobre o tema.

Estamos em um momento de mercado em que a comunicação/propaganda deve ser extremamente segmentada, customizada e, em muitos casos, automatizada. Sem uma inteligência de dados fica difícil vencer as batalhas no campo dos negócios e consumo.

Fico imaginando o quanto de resultado as agências podem deixar de entregar para seus clientes sem ferramentas adequadas de dados e análise. Do mesmo modo, sou obrigado a imaginar o quanto os anunciantes poderiam estar incrementando ainda mais seus resultados.

Sei que não é barato acessar dados e informações através de plataformas qualificadas como a Comscore. Mas também sei que ainda não temos uma cultura solidificada em torno disso. Boa parte dos planejamentos e estratégias – quando existem – são feitos de modo intuitivo e acreditando em dados nem sempre 100% válidos.

E aqui a gente cai no velho chavão: o barato pode sair caro. Os clientes talvez tenham que entender que é necessário, sim, remunerar melhor seus parceiros de marketing e comunicação para que eles possam comprar pesquisa, assinar plataformas e, assim, ter acesso a um universo de informações que permitam, com formação técnica e raciocínio analítico, entregar estratégias bem mais vencedoras.

A equação não é simples, pois envolve todos os players do mercado de marketing e comunicação. Talvez, por isso mesmo, eventos como o de ontem colaborem para que uma nova cultura vá se formando e agências, consultorias e anunciantes consigam ir formatando soluções que impulsionem os resultados de todos.

É um ganha ganha! E, acredito, todo mundo quer ganhar.