A TV Conectada (CTV) está rapidamente se consolidando como uma peça fundamental na estratégia de marketing digital. Segundo a Comscore, metade da população digital brasileira já consome conteúdo por meio da CTV, e 12% dos lares contam com até quatro dispositivos conectados. Este crescimento, impulsionado pela expansão do streaming e pela dispersão da atenção do público, posiciona a CTV como uma alternativa poderosa à publicidade linear tradicional, ao unir a segmentação digital com o impacto visual das telas maiores.
LiveRamp – Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp Brasil
Mas como alcançar o público certo em um inventário de streaming tão diversificado e em rápida evolução? E como unificar a medição linear e CTV e, ao mesmo tempo, otimizar o alcance em telas, plataformas e dispositivos?
Com tantas plataformas e canais a serem considerados, os profissionais de marketing precisam garantir que as suas marcas alcancem o público certo. A chave para isso está na ativação de dados.
“A ativação de dados é o que transforma o potencial da TV Conectada em resultados concretos. Ela permite que os anunciantes alinhem suas campanhas aos hábitos e interesses dos consumidores, ajustando estratégias em tempo real para maximizar o retorno sobre o investimento”, afirma Gabriel Mazzutti, Head de Connectivity & Ecosystem da LiveRamp Brasil.
Por que a publicidade na TV depende da ativação de dados para ser mais assertiva?
Uma única campanha com um parceiro de TV conectada (CTV) pode rapidamente tornar-se um grande desafio de medição. Isso porque muitos programadores distribuem conteúdo em mais de 25 canais diferentes, incluindo aplicativos de streaming, smart TVs, plataformas de anúncios, redes sociais e sistemas de TV paga, por exemplo.
A complexidade do cenário de vídeo aumenta a necessidade de segmentação holística de público, para que se possa combinar as métricas de todas as plataformas lineares e digitais.
É aqui que a ativação de dados – traduzida como o aproveitamento de dados primários em canais e plataformas – torna-se vital.
Mazzutti destaca quatro benefícios principais da ativação de dados na CTV:
Planejamento com foco no público
Em vez de depender de dados demográficos amplos, a ativação de dados permite que as marcas criem campanhas em torno de segmentos específicos de público, definidos por comportamentos, interesses ou intenção de compra. Isso ajuda a garantir que os anúncios sejam vistos pelas pessoas certas na hora certa, maximizando o engajamento.
Tomada de decisão em tempo real
Insights baseados em dados significam que é possível monitorar o desempenho do anúncio e as tendências do público em tempo real. Ao permitir ajustes no posicionamento de anúncios e nas mensagens com base no que está funcionando, isso permite maior controle sobre os orçamentos e sobre o sucesso das suas campanhas.
Consideração de conteúdo
Alinhar investimentos em CTV com a forma como seu público consome conteúdo também é um benefício relevante. Não importa se a pessoa está assistindo a vídeos curtos na Netflix pela manhã ou vendo séries mais longas no Prime Video à noite, é possível personalizar as mensagens de acordo com os hábitos, interesses e momentos dela.
Maximizar o ROI
À medida que mais líderes de marketing transferem orçamentos da TV linear tradicional para a CTV, a ativação de dados permite que as marcas otimizem os gastos com anúncios. Com a segmentação digital proporcionando maior engajamento e melhor ROAS, a CTV continua sendo uma maneira econômica de capturar a atenção do público.
Ao ativar dados de clientes junto a parceiros de CTV e o planejamento de mídia para uma abordagem baseada em público, os anunciantes podem transcender as limitações da compra de TV tradicional e desbloquear todo o potencial dos recursos de segmentação da CTV.
Esse tradicional meio de comunicação é homenageado mundialmente no dia 21/11. E, como todos sabemos, a TV já está em nossas vidas há bastante tempo. E deve continuar, né mesmo?! Mas de que maneira? Quais são as tendências para a TV no Brasil e no mundo.
De maneira bastante ousada e quase imprudente, resolvi apontar algumas tendências para a TV.
1. A TV está e será mais conectada do que nunca
Com o avanço das Smart TVs, a televisão deixou de ser apenas um aparelho para sintonizar canais. Agora, ela é um portal para acessar streaming, redes sociais e até para controlar dispositivos da casa inteligente. No futuro, a tendência é que tudo esteja ainda mais integrado, com assistentes de voz e inteligência artificial melhorando a experiência.
2. O crescimento do streaming
Netflix, Globoplay, Prime Video, Disney+ e tantas outras plataformas estão dominando a cena. O brasileiro ama maratonar séries e ver filmes sob demanda. E o que podemos esperar? Mais produções regionais, valorizando sotaques, culturas locais e histórias que conectam a audiência com suas próprias vivências. O streaming também deve se adaptar à realidade econômica, com pacotes mais acessíveis ou gratuitos até, suportados por publicidade.
3. A força do conteúdo ao vivo
Mesmo com o boom do streaming, conteúdos ao vivo — como futebol, reality shows e grandes eventos — continuam sendo o coração da TV aberta e por assinatura. A diferença é que agora a experiência ao vivo está conectada às redes sociais. As pessoas auxiliam enquanto comentam tudo no Twitter, Instagram ou TikTok, transformando o que era passivo em algo super interativo.
E agora as próprias plataformas de streaming estão investindo em transmissões ao vivo.
4. TV e publicidade mais personalizada
Já imaginou assistir a um comercial feito especialmente para você? Com a integração entre TV e internet, isso será cada vez mais comum. Plataformas de TV digital fornecem identificar perfis de audiência e entregar anúncios mais segmentados. Você verá propagandas de produtos que fazem sentido para você, tornando a publicidade menos intrusiva e mais útil.
5. A fusão de telas
A televisão e o smartphone estão cada vez mais conectados. Enquanto assistimos a um programa, usamos o celular para comentar, votar, ou até comprar produtos exibidos na TV. No futuro, essa integração será ainda maior, com aplicativos que tornam uma interação mais fluida, proporcionando experiências mais imersivas.
6. Inclusão e acessibilidade
A televisão brasileira tem avançado em inclusão, e o futuro promete ainda mais. Tecnologias como audiodescrição, legendas automáticas e tradutores de Libras estão cada vez mais presentes e acessíveis. Isso é fundamental para garantir que a TV seja um meio democrático e inclusivo para todos, independentemente de especificações físicas ou sensoriais.
7. Sustentabilidade no foco
A TV do futuro também será mais amiga do meio ambiente. Os fabricantes estão desenvolvendo aparelhos mais resistentes, com componentes recicláveis e que consomem menos energia. As emissoras, por sua vez, estão adotando práticas sustentáveis, economizando desperdícios e investindo em produções que respeitam o meio ambiente.
A televisão continua se reinventando, misturando tradição com inovação. No Brasil, ela segue como uma das formas mais democráticas de entretenimento e informação. E você, como você acha que assistirá TV daqui a alguns anos? Conta aí!
Foi-se o tempo em que a criatividade determinava o destaque e o sucesso de uma campanha publicitária. Com o cenário digital mais expansivo do que nunca, capturar a atenção do consumidor se tornou um dos maiores desafios do marketing. Seja na palma da mão, nos smartphones e tablets, ou na open web, as marcas de todos os segmentos de mercado vivem uma disputa acirrada pela atenção do consumidor.
Segmentação e personalização de mídia, juntamente com métricas de desempenho como visibilidade, tempo de visualização e volume de impressões em um anúncio, permitiram um refinamento na forma como planejamos estratégias e gerenciamos campanhas em tempo real. Mas ainda há uma lacuna em determinar o paralelo entre a atenção de um espectador e o desempenho da campanha.
MEDINDO A ATENÇÃO
A prevalência de métricas de atenção nas estratégias de marketing –e nas discussões públicas no nosso segmento– explodiu no último ano. E por um bom motivo: as métricas de atenção fornecem insights práticos que os profissionais de marketing podem usar para preparar suas campanhas para o momento futuro. O problema é que o setor ainda está batalhando por uma base concreta de como definir e mensurar a atenção.
Para este fim, empresas como a IAS investiram em soluções de medição como o Quality Attention. O objetivo de produtos como esse é conectar os pontos entre a atenção do consumidor e o desempenho da campanha, de forma escalável.
Também precisamos reformular a nossa percepção sobre atenção do consumidor. Podemos entendê-la como uma série de sinais. Alguns modelos usam IA e machine learning para assimilar indicadores de qualidade –como visibilidade, tipo de mídia, tipo de tráfego e interações do usuário– e vincular esses sinais de atenção à propensão de eventos de sucesso. Esse processo oferece insights mais práticos do que as métricas tradicionais de proxy, como, por exemplo, o tempo de exibição.
Uma série de testes com Quality Attention detectou um aumento médio de 130% no desempenho geral de anúncios que tiveram pontuação alta de atenção. Essas mídias publicitárias mais atraentes registraram o dobro de impressões e uma redução de 51% no custo por conversão. Dois estudos de caso com clientes do setor varejista registraram um aumento de 26% no awareness da marca e uma alta de 69% na intenção de compra, além de elevação nos indicadores de vendas (40%), vendas incrementais (15%) e retorno sobre o investimento em publicidade (6%).
PARTINDO PARA A AÇÃO
Usando métricas de atenção, os anunciantes podem, por exemplo, comparar a pontuação média (de 0 a 100) de suas campanhas de marketing com os valores médios globais, permitindo-lhes detectar campanhas de baixo desempenho, bem como a necessidade de aprimoramentos para torná-las mais eficazes.
Com essas informações, os profissionais podem identificar suas melhores e piores mídias publicitárias para ajustar seus investimentos consequentemente. Também podem identificar páginas onde o desempenho está constantemente abaixo da meta e adicioná-las em listas de exclusão. Ainda, podem orientar mudanças criativas no conceito e na mensagem da peça, ou mesmo em tamanhos e formatos de mídia.
Hoje, a tecnologia já está disponível para analisar e rastrear a atenção das campanhas na open web, tanto em computadores quanto em dispositivos móveis. Não há um consenso total entre os profissionais do setor sobre como mensurar a atenção, mas defendo que as métricas orientadas por dados são a chave para estabelecer um referencial sobre como definir e medir a atenção. As métricas de atenção devem estar no primeiro plano da estratégia de qualquer profissional bem preparado. Aqueles que adotarem essas práticas poderão navegar melhor pelas complexidades do cenário digital e orientar resultados comerciais.
*Marcia Byrne é Managing Director para a América Latina da Integral Ad Science (IAS)
