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IA para todos, mas não para tudo!

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Por Vivian Zwaricz*

Humanize sempre o seu conteúdo e jamais robotize um planejamento e estratégia de marketing!

Vivian Zwaricz

Sem dúvida, esses dois tópicos foram os que mais ouvi em seis das 12 palestras do Fest’UP Vale, realizado em São José dos Campos, no dia 30 de novembro, que teve como tema: Inteligência Artificial e Criatividade Natural.

Foi um dia todo de “provocações” relacionadas ao assunto que tanto admiro, uso e do qual tenho muito que aprender ainda. O evento trouxe insights interessantes para os profissionais de marketing e empresários, com palestras focadas em estratégia, tecnologia e humanização. Diversos especialistas compartilharam dicas práticas e reflexões sobre como a IA está moldando o comportamento do consumidor e as melhores práticas para integrar a tecnologia de forma eficiente.

Sabe aquela história de ser estratégico e se conectar com sua audiência de forma genuína? Então, mesmo com a tecnologia superavançada, e mudando em uma velocidade absurda, essa teoria não saiu de moda. E, pelo visto, não sairá e não deve ser deixada de lado.

É fato que nos últimos anos a IA tem ganhado cada vez mais espaço em diferentes setores, oferecendo soluções e rapidez, além de ressignificar a maneira como lidamos com os desafios do dia a dia. Já a criatividade natural não depende apenas de dados ou lógica, mas também de emoções e contextos culturais. É colocar a imaginação para trabalhar mesmo.

Percebi que palestrantes dos mais diversos setores de comunicação, marketing e publicidade estão preocupados com a robotização e a falta de pensamento estratégico. A IA deve ser usada, SIM, mas com cuidado e para ajudar em processos mais, digamos, burocráticos, e aproveitar o tempo para pensar em ideias, pesquisar o mercado, organizar o fluxo, executar com fluidez, e por aí vai.

Não dá para ficar com muito olho na tela e cabeça na nuvem. O processo criativo, mesmo usando IA, precisa de comandos humanos, que precisam estar alinhados, pensados e aprimorados.

A cabeça ‘ferve’ com tanta informação e variedade de ferramentas. Por isso, o importante é estudar (outro fator importante bastante falado no encontro) e estar antenado com as inovações, sem perder a essência, como um texto escrito, gostoso de ler.

Ok, nem todo texto bem escrito precisa de tanta emoção. Mas um pouquinho não faz mal para ninguém (rs).

A IA não vai substituir a criatividade humana. Ela chegou para ajudar. Basta ter cuidado, afinal, nem tudo que vimos na internet é verdade, e a IA se abastece de verdades e mentiras. Não esqueça disso.

Separei alguns insights que podem te ajudar. Detalhe: foi feito a partir de tudo o que vivenciei, planejei e coloquei como estratégia para beneficiar a mim e à minha equipe de trabalho.

Bora lá:

– Entre as dicas para os profissionais, destaca-se a necessidade do mercado por equipes que tenham mais pensamento estratégico e de planejamento;
– É impossível fazer um bom marketing sem conhecer o produto ou serviço a fundo. Por isso, FAZER PERGUNTAS é mais que importante;
– Para campanhas regionais ou localizadas, uma ótima solução é pensar em mídias programáticas, incluindo OHH como TVs de academia, supermercado, etc;
– O segredo está na personalização e na estratégia. Mas personalizar custa caro. Utilizar o SEO com mídia programática pode ser uma saída muito boa nesses casos;
– Simplificar é a chave do negócio;
– Sobre a utilização de IA, importante ressaltar que as ferramentas são ótimas para apoiar produção de materiais, mas a decisão estratégica precisa ficar com o profissional especializado, que tem vivência e repertório;
– Seja coerente e consistente;
– As cinco eras do marketing de sucesso: Educação, Diferenciação, Desejo, Identidade e Impacto.

A lição de tudo isso é que menos é realmente mais quando se trata de engajamento. Seja direto e estratégico (estou ficando repetitiva) ao se comunicar com o seu público.

A IA é uma ferramenta, mas o pensamento crítico deve vir primeiro. Não deixe que a IA apague a essência da sua marca. Não perca o controle sobre a estratégia e continue fazendo as perguntas certas. Sempre funciona muito bem.

*Vivian Zwaricz é Coordenadora de conteúdo da Código BR Mkt

Publicidade Digital: características e vantagens

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Por Josué Brazil

A publicidade digital transformou-se em uma das formas mais importantes de se comunicar com seus públicos, oferecendo ferramentas dinâmicas, interativas e altamente segmentadas. Sua ascensão não é apenas uma questão de modernidade, mas uma resposta às demandas do consumidor e às necessidades das empresas de se adaptarem a um mundo cada vez mais conectado.

Imagem de Karolina Grabowska por Pixabay

A publicidade digital é uma dos recursos mais impactantes e dinâmicos de promoção de marcas, produtos e serviços na era moderna. Diferentemente da publicidade tradicional, que utiliza veículos como TV, rádio e jornais, a publicidade digital se apoia na internet e em dispositivos conectados para alcançar o público-alvo de maneira mais eficiente. A seguir, apresento as principais características que a definem.

Principais Características da Publicidade Digital

1. Segmentação Avançada
Uma das forças da publicidade digital é a maior capacidade de segmentar o público de maneira específica. Por meio de dados encontrados em plataformas como redes sociais, buscadores e sites, é possível direcionar anúncios com base em informações como idade, gênero, localização, interesses, estágio no Funil de Vendas etc.

2. Interatividade
Diferentemente dos anúncios tradicionais, a publicidade digital permite a interação direta com o público. Seja clicando em um link, assistindo a um vídeo, respondendo a enquetes ou baixando materiais, o usuário se engaja de forma mais ativa, o que aumenta a eficácia da comunicação com o público.

3. Mensuração em tempo real
Uma das características mais revolucionárias da publicidade digital é sua capacidade de mensurar resultados em tempo real. Diferentemente da publicidade tradicional, onde os dados sobre o impacto de uma campanha podem levar semanas ou meses para serem aplicados, a publicidade digital fornece informações instantâneas sobre o desempenho de cada ação. Essa característica é crucial para empresas que desejam maximizar a eficiência de seus investimentos em marketing.

4. Automação e Personalização
Com ferramentas de automação, é possível criar campanhas que funcionem de forma programada, como e-mails segmentados ou anúncios que acompanham o comportamento do usuário (remarketing). Além disso, a personalização garante que os anúncios sejam altamente relevantes para cada usuário, aumentando a taxa de conversão.

5. Alcance Global e Local
A internet permite que campanhas publicitárias tenham alcance global, impactando consumidores em qualquer lugar do mundo. Ao mesmo tempo, é possível criar campanhas hiperlocais, direcionadas a bairros ou cidades específicas.

6. Custo-Benefício e Escalabilidade
Comparada à publicidade tradicional, a publicidade digital pode ser mais acessível e ajustável ao orçamento. Negócios pequenos podem começar com investimentos menores e aumentar gradualmente conforme a obtenção de resultados. Estratégias como pagamento por clique (CPC) e pagamento por mil impressões (CPM) permitem otimizar as verbas publicitárias.

7. Adaptação rápida às tendências
A publicidade digital é altamente dinâmica e pode ser ajustada rapidamente para responder às mudanças no comportamento do consumidor, sazonalidade ou tendências do mercado. Isso mantém as campanhas sempre relevantes e alinhadas. A possibilidade de acompanhar os resultados enquanto a campanha está ativa permite que os anunciantes façam ajustes imediatos para melhorar o desempenho. Por exemplo, se um anúncio não está gerando cliques suficientes, é possível alterar o texto, a imagem ou o público-alvo.

Inovação, estratégia e tecnologia

Essas características fazem da publicidade digital uma ferramenta essencial para marcas que desejam se destacar, alcançar seu público-alvo de maneira eficiente e obter resultados mensuráveis ​​e escaláveis. É um modelo que combina inovação, estratégia e tecnologia para atender às demandas de um mercado

Por que a TV Contectada (CTV) deve ser considerada na estratégia de marketing digital?

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A TV Conectada (CTV) está rapidamente se consolidando como uma peça fundamental na estratégia de marketing digital. Segundo a Comscore, metade da população digital brasileira já consome conteúdo por meio da CTV, e 12% dos lares contam com até quatro dispositivos conectados. Este crescimento, impulsionado pela expansão do streaming e pela dispersão da atenção do público, posiciona a CTV como uma alternativa poderosa à publicidade linear tradicional, ao unir a segmentação digital com o impacto visual das telas maiores.

LiveRamp – Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp Brasil

Mas como alcançar o público certo em um inventário de streaming tão diversificado e em rápida evolução? E como unificar a medição linear e CTV e, ao mesmo tempo, otimizar o alcance em telas, plataformas e dispositivos?

Com tantas plataformas e canais a serem considerados, os profissionais de marketing precisam garantir que as suas marcas alcancem o público certo. A chave para isso está na ativação de dados.

“A ativação de dados é o que transforma o potencial da TV Conectada em resultados concretos. Ela permite que os anunciantes alinhem suas campanhas aos hábitos e interesses dos consumidores, ajustando estratégias em tempo real para maximizar o retorno sobre o investimento”, afirma Gabriel Mazzutti, Head de Connectivity & Ecosystem da LiveRamp Brasil.

Por que a publicidade na TV depende da ativação de dados para ser mais assertiva?

Uma única campanha com um parceiro de TV conectada (CTV) pode rapidamente tornar-se um grande desafio de medição. Isso porque muitos programadores distribuem conteúdo em mais de 25 canais diferentes, incluindo aplicativos de streaming, smart TVs, plataformas de anúncios, redes sociais e sistemas de TV paga, por exemplo.

A complexidade do cenário de vídeo aumenta a necessidade de segmentação holística de público, para que se possa combinar as métricas de todas as plataformas lineares e digitais.

É aqui que a ativação de dados – traduzida como o aproveitamento de dados primários em canais e plataformas – torna-se vital.

Mazzutti destaca quatro benefícios principais da ativação de dados na CTV:

Planejamento com foco no público
Em vez de depender de dados demográficos amplos, a ativação de dados permite que as marcas criem campanhas em torno de segmentos específicos de público, definidos por comportamentos, interesses ou intenção de compra. Isso ajuda a garantir que os anúncios sejam vistos pelas pessoas certas na hora certa, maximizando o engajamento.

Tomada de decisão em tempo real
Insights baseados em dados significam que é possível monitorar o desempenho do anúncio e as tendências do público em tempo real. Ao permitir ajustes no posicionamento de anúncios e nas mensagens com base no que está funcionando, isso permite maior controle sobre os orçamentos e sobre o sucesso das suas campanhas.

Consideração de conteúdo
Alinhar investimentos em CTV com a forma como seu público consome conteúdo também é um benefício relevante. Não importa se a pessoa está assistindo a vídeos curtos na Netflix pela manhã ou vendo séries mais longas no Prime Video à noite, é possível personalizar as mensagens de acordo com os hábitos, interesses e momentos dela.

Maximizar o ROI
À medida que mais líderes de marketing transferem orçamentos da TV linear tradicional para a CTV, a ativação de dados permite que as marcas otimizem os gastos com anúncios. Com a segmentação digital proporcionando maior engajamento e melhor ROAS, a CTV continua sendo uma maneira econômica de capturar a atenção do público.

Ao ativar dados de clientes junto a parceiros de CTV e o planejamento de mídia para uma abordagem baseada em público, os anunciantes podem transcender as limitações da compra de TV tradicional e desbloquear todo o potencial dos recursos de segmentação da CTV.

O valor da atenção na publicidade digital

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Por Marcia Byrne*

Foi-se o tempo em que a criatividade determinava o destaque e o sucesso de uma campanha publicitária. Com o cenário digital mais expansivo do que nunca, capturar a atenção do consumidor se tornou um dos maiores desafios do marketing. Seja na palma da mão, nos smartphones e tablets, ou na open web, as marcas de todos os segmentos de mercado vivem uma disputa acirrada pela atenção do consumidor.

Segmentação e personalização de mídia, juntamente com métricas de desempenho como visibilidade, tempo de visualização e volume de impressões em um anúncio, permitiram um refinamento na forma como planejamos estratégias e gerenciamos campanhas em tempo real. Mas ainda há uma lacuna em determinar o paralelo entre a atenção de um espectador e o desempenho da campanha.

MEDINDO A ATENÇÃO

A prevalência de métricas de atenção nas estratégias de marketing –e nas discussões públicas no nosso segmento– explodiu no último ano. E por um bom motivo: as métricas de atenção fornecem insights práticos que os profissionais de marketing podem usar para preparar suas campanhas para o momento futuro. O problema é que o setor ainda está batalhando por uma base concreta de como definir e mensurar a atenção.

Para este fim, empresas como a IAS investiram em soluções de medição como o Quality Attention. O objetivo de produtos como esse é conectar os pontos entre a atenção do consumidor e o desempenho da campanha, de forma escalável.

Também precisamos reformular a nossa percepção sobre atenção do consumidor. Podemos entendê-la como uma série de sinais. Alguns modelos usam IA e machine learning para assimilar indicadores de qualidade –como visibilidade, tipo de mídia, tipo de tráfego e interações do usuário– e vincular esses sinais de atenção à propensão de eventos de sucesso. Esse processo oferece insights mais práticos do que as métricas tradicionais de proxy, como, por exemplo, o tempo de exibição.

Uma série de testes com Quality Attention detectou um aumento médio de 130% no desempenho geral de anúncios que tiveram pontuação alta de atenção. Essas mídias publicitárias mais atraentes registraram o dobro de impressões e uma redução de 51% no custo por conversão. Dois estudos de caso com clientes do setor varejista registraram um aumento de 26% no awareness da marca e uma alta de 69% na intenção de compra, além de elevação nos indicadores de vendas (40%), vendas incrementais (15%) e retorno sobre o investimento em publicidade (6%).

PARTINDO PARA A AÇÃO

Usando métricas de atenção, os anunciantes podem, por exemplo, comparar a pontuação média (de 0 a 100) de suas campanhas de marketing com os valores médios globais, permitindo-lhes detectar campanhas de baixo desempenho, bem como a necessidade de aprimoramentos para torná-las mais eficazes.

Com essas informações, os profissionais podem identificar suas melhores e piores mídias publicitárias para ajustar seus investimentos consequentemente. Também podem identificar páginas onde o desempenho está constantemente abaixo da meta e adicioná-las em listas de exclusão. Ainda, podem orientar mudanças criativas no conceito e na mensagem da peça, ou mesmo em tamanhos e formatos de mídia.

Hoje, a tecnologia já está disponível para analisar e rastrear a atenção das campanhas na open web, tanto em computadores quanto em dispositivos móveis. Não há um consenso total entre os profissionais do setor sobre como mensurar a atenção, mas defendo que as métricas orientadas por dados são a chave para estabelecer um referencial sobre como definir e medir a atenção. As métricas de atenção devem estar no primeiro plano da estratégia de qualquer profissional bem preparado. Aqueles que adotarem essas práticas poderão navegar melhor pelas complexidades do cenário digital e orientar resultados comerciais.

*Marcia Byrne é Managing Director para a América Latina da Integral Ad Science (IAS)