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Como a IA está impulsionando a assertividade das campanhas

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Os últimos anos foram marcados por mudanças intensas nos valores e no comportamento dos consumidores. O mercado publicitário também precisa se adaptar e a tecnologia é a principal aliada neste processo

Por Bruno Augusto, country manager da RTB House no Brasil

Atire a primeira pedra quem nunca iniciou uma campanha segmentando seu público alvo por meio de dados demográficos. Padrões rudimentares, como o clássico “cliente homem, entre 20 e 30 anos, residente nas capitais do Brasil, interessado em determinados produtos e serviços”, já embasaram inúmeros clichês nas ações de marketing, sem realmente levar em conta a diversidade de desejos e necessidades dos consumidores.

Hoje, esse tipo de approach não só limita a relevância das discussões geradas pelas suas estratégias de mídia digital, tendo em vista a cobrança cada vez maior das pessoas por se sentirem representadas na publicidade, como também faz você perder muito dinheiro, tendo em vista as alterações constantes nos padrões de comportamento e de consumo na internet, que repercutem diretamente na flutuação do custo dos inventários e, de quebra, na performance da sua campanha.

Se por um lado, quebrar a caixinha da criação tradicional de personas pode soar assustador, por outro, abrir espaço para uma comunicação hiperindividualizada com os consumidores é o ponto crucial para atravessar a superficialidade dos discursos virtuais em direção ao tão sonhado vínculo da marca com a sua comunidade. E não há como fazer isso sem o apoio da tecnologia, mais especificamente, da Inteligência Artificial (IA).

Já existem soluções de IA que ajudam a cultivar essa relação com os clientes por meio de análise de dados contextuais e de navegação, que identificam, em tempo real, diferentes oportunidades de abordagem junto dos consumidores em sintonia com suas expectativas no momento. Por isso, não há mais desculpa para continuar fazendo campanhas baseadas em “achismos”, é preciso utilizar os dados a seu favor.

Extrapolando o critério da experiência, as oscilações acima mencionadas podem também influenciar a busca do algoritmo por perfis não tão óbvios de consumidores, que podem ser impactados a custos menores do que targets costumeiros, ou com melhores taxas de conversão, abrindo espaço para melhores resultados.

Na publicidade digital, existem quatro abordagens que vão lhe ajudar a tirar o máximo proveito da Inteligência Artificial em suas campanhas:

Analise os dados em tempo real para obter visões precisas

Em períodos de incerteza, a primeira tarefa é entender o comportamento e os novos hábitos dos consumidores e como o mercado em geral está enfrentando isso. A melhor maneira de ter esses aprendizados é coletar dados, que precisam ser analisados profundamente com o objetivo de encontrar padrões preditivos cada vez mais precisos para tomar melhores decisões. Isso também permite identificar quando é necessário mudar o curso e a estratégia devido a algum imprevisto.

Não por acaso, a transformação digital foi acelerada em todos os setores econômicos, incluindo o publicitário, por meio da implementação de sistemas de Inteligência Artificial (IA) sofisticados, como os de Machine Learning (ML) e sua evolução, o Deep Learning (DL), que permitem eficiência no processamento de dados e na gestão do conhecimento gerado.

Estas tecnologias possibilitam aos gestores terem conclusões mais precisas, o que é ainda mais importante diante de cenários incertos, quando escolher a tecnologia correta para cada desafio torna-se fundamental. Enquanto o Machine Learning chega a 80 FLOPS (Floating point operations per second), métrica usada para comparar a capacidade de processamento ou o número de operações realizadas por segundo, o Deep Learning é capaz de atingir aproximadamente 200 mil FLOPS.

Automatize o aprendizado e sua aplicação nas campanhas

Os dados, quando bem interpretados, ajudam a reduzir a incerteza e possibilitam mais assertividade sobre o comportamento do consumidor em determinada situação, o que é fundamental em cenários de mudanças intensas e constantes. Sendo assim, um banco de dados bem estruturado e com processamento em tempo real é a maneira mais eficaz para obter conclusões precisas sobre um cenário novo, o que é fundamental para direcionar as melhores abordagens e comunicações, de acordo com as expectativas de cada público-alvo em um momento específico. Mas para que isso se concretize, mais do que entender, é importante reagir.

Além de investir em tecnologias que interpretem os dados disponíveis, é importante conseguir aplicá-los em todas as etapas das campanhas, indo desde uma segmentação e personalização efetivas, até o acompanhamento e a otimização dos KPIs da performance. Por isso, busque ferramentas que permitam a automação das suas campanhas, pois isso garantirá mais assertividade, melhor tempo de resposta às mudanças, reduzirá o risco de erros e ainda liberará os talentos humanos para desempenharem atividades mais estratégicas.

Segmente seu público com um olhar pós-demográfico

Antes desta recente aceleração digital já era comum a realização de processos de hipersegmentação, que definiam públicos mais precisos quase a ponto de atingir a individualidade. Em tempos de incerteza, abordagens publicitárias mais granulares, que levam em conta os desejos e contextos de cada consumidor, tornaram-se ainda mais cruciais.

Nesse cenário, o foco apenas na demografia tradicional do consumidor, como idade, sexo, status socioeconômico fica para trás. Hoje, os consumidores tem perfil cada vez mais heterogêneo, cada um com suas próprias particularidades, de modo que avaliá-los com padrões gerais pode não corresponder à realidade, nem todos podem se encaixar no que é esperado para uma determinada idade, sexo, etc. Em contrapartida, vem ganhando espaço modelos de segmentação como a contextual baseada em Inteligência Artificial (IA), uma prática já antiga que ganha uma nova roupagem para entregar níveis de automação e personalização nunca vistos antes.

A IA é mais uma vez protagonista e cria o cenário propício para que as relações entre as marcas e os cliente sejam cada vez mais dinâmicas, pois consegue identificar e prever mudanças nos padrões de comportamento, mesmo os mais sutis com extrema precisão e velocidade. Dessa forma, é possível determinar em tempo real, especialmente, por meio do Deep Learning, as expectativas de um potencial comprador naquele exato momento, e encontrar as melhores abordagens publicitárias para capturá-lo individualmente com base em seus interesses pessoais.

Explore os formatos ideais para cada objetivo de campanha

Em tempos de incerteza também é fundamental monitorar as tendências. O uso assertivo de imagens, recursos visuais e vídeo ads seguem sendo um grande diferencial na publicidade digital, mas também foram muito impactados pelos novos comportamentos e tecnologias disponíveis. Os formatos devem ser usados nas campanhas de forma estratégica e alinhados com as necessidades e hábitos do público.

De acordo com um estudo da CISCO, em 2022, o vídeo representará 82% de todo o tráfego online. Além disso, descobriu-se que o cérebro humano é capaz de processar imagens vistas por períodos muito curtos de tempo, até 13 milissegundos, segundo pesquisa de neurocientistas do Massachusetts Institute of Technology (MIT). Some a esses conhecimentos o poder da IA para criar visualizações e narrativas cada vez mais personalizadas e gere campanhas altamente eficazes. Algoritmos de deep learning, por exemplo, possibilitam criar até 10 mil versões de um mesmo anúncio em vídeo a partir da personalização automatizada de seus elementos, sempre com base nos interesses dos consumidores em tempo real.

O ditado, diz: “é melhor prevenir do que remediar”, por isso devemos considerar que muitos dos aprendizados obtidos ao longo dos últimos anos podem e devem continuar sendo considerados em qualquer estratégia de mídia. E as soluções tecnológicas seguem evoluindo para aumentar a eficácia das campanhas diante de cenários de incerteza.

A ascensão da Inteligência Criativa no marketing

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Por Alex Collmer*

No início da criação de uma nova categoria no mercado, normalmente, são poucos os que acreditam nela. As oportunidades parecem pequenas e o caminho para o sucesso distante. Porém, quando essa nova divisão começa a criar forma, geralmente após anos de muito trabalho, todas essas coisas parecem mudar! A descrença dá lugar à lógica e à obviedade, expandindo drasticamente a aposta nas oportunidades geradas por essa categoria.

Alex Collmer, CEO da VidMob

Para simplificar sobre o que estamos falando, temos o exemplo clássico da ascensão dos aplicativos de mobilidade urbana. No começo, as opiniões se dividiam e as empresas de táxis não viam a categoria como uma ameaça. Porém, o modelo de negócios foi ganhando novos adeptos e hoje não conseguimos mais nos imaginar sem essa solução. A lógica começa a se tornar óbvia (por exemplo, é claro que as pessoas gostariam de uma alternativa acessível e mais transparente aos táxis tradicionais). Estamos diante da ascensão de negócios disruptivos criados com um propósito bem definido e com foco em inovação.

Isso também aconteceu dentro do universo do marketing nos últimos anos. À medida que a categoria continua evoluindo, fica mais claro para mim quais tendências que podem servir de diretrizes dentro desse cenário nos próximos anos.

Vou exemplificar cada uma delas a seguir e tenho certeza de que elas servirão como norte para quem busca se basear no conceito de inteligência criativa dentro do segmento da comunicação.

1) A comunicação no marketing ficará cada vez mais complexa com o tempo

O tempo aponta sempre para uma maior complexidade. Não vamos voltar a uma era da internet dominada por texto estático, ou mesmo por imagens. O vídeo permanecerá crescendo até que seja substituído por algo mais complexo, possivelmente AR (realidade aumentada) primeiro, e depois algo mais interessante. À medida que esse processo avance, ficará cada vez mais difícil para os profissionais de marketing se comunicarem de forma eficaz se não forem evoluindo e buscando inovações. Isso porque continuaremos vendo uma expansão de canais (já se foram os dias só da TV, ou mesmo só Google e Facebook), fragmentação de formato e muito mais. Se manter atualizado é preciso!

2) O objetivo da comunicação é conectar-se de uma forma única e a tecnologia pode ajudar com isso

A razão pela qual os softwares têm sido tão bem-sucedidos pelo mundo é que a maioria das tarefas e processos no mundo dos negócios são melhores quando substituídos por uma tecnologia infinitamente escalável, repetível e com custo muito baixo. Porém, quando se trata de marketing, o único objetivo da comunicação é apresentar um ponto de contato único e emocionalmente ressonante para seu produto ou marca. Você pode imaginar se a Nike, Adidas, Under Armour, Reebok e Vans usassem a mesma ferramenta criativa de modelo infinitamente repetível para fazer anúncios com a mesma identidade visual? Isso seria um desastre!

Quando se trata de marketing criativo, utilizar somente uma solução tecnológica e seus benefícios de repetibilidade e escala não é o ideal. Afinal, se você tem um anúncio ruim, a última coisa que um profissional de marketing deve querer é escalá-lo.

Mas, isso não significa que a tecnologia não possa ter um papel na criatividade. Longe disso! O caminho é uma plataforma de tecnologia que potencializa as criações humanas, automatizando tarefas operacionais e fornecendo dados importantes para que a tomada de decisões criativas seja feita de forma mais inteligente. Ou seja, agregar tecnologia ao dia a dia dos profissionais de marketing pode ser muito positivo!

3) O atrito criativo se tornará um fator onipresente por décadas

Os primeiros 25 anos da web moderna foram definidos por atritos de pagamento e segurança onipresentes. Acredito que nas próximas décadas veremos o atrito criativo aumentar em todas as comunicações globais. A dificuldade de criar todos os ativos necessários para o sucesso (entre pago, orgânico, merchandising, a jornada completa de comércio e todo o ciclo de vida do CRM) torna-se esmagadora para qualquer empresa sem a utilização da tecnologia criativa adequada.

4) Agências de marketing e publicidade continuarão lucrando

Anualmente, aproximadamente US$ 100 bilhões são investidos em holdings de marketing e publicidade e isso tende a aumentar. Isso porque essas empresas são valorizadas pelo mercado pela sua expertise. Veremos cada vez mais essa ascensão e novas parcerias sendo formadas com outras empresas que tenham soluções diferenciadas para esse mercado.

5) Empresas de software para o mercado criativo terão valores de mercado de US$ 2 a 3 trilhões

Antes de entrar nisso, quero deixar claro que não estou dizendo que uma única empresa capturará todo (ou mesmo a maioria) desse valor. Também não estou dizendo que toda essa receita sairá das holdings. Porém, veremos cada vez mais empresas trabalhando como nós, ou seja, atuando com marcas, holdings, agências independentes, entre outros players, desenvolvendo parcerias que beneficiarão todo o ecossistema, aumentando seu valor de mercado.

6) Os recursos de Inteligência Artificial e Machine Learning continuarão seguindo a Lei de Moore.

Veremos cerca de 100 vezes mais avanços nos próximos 10 anos do que vimos nos últimos 10 anos. O que isso significa para IA e ML é que elas serão quase infindavelmente mais poderosas em um futuro não muito distante. As empresas que constroem sistemas hoje para capturar dados exclusivos crescerão em valor à medida que a capacidade de gerarem análises estratégicas amadurecer, podendo muito bem se encontrarem em uma posição privilegiada para fornecer significativamente mais valor aos seus clientes e parceiros mais cedo do que o esperado.

Então, o que tudo isso significa? Na minha experiência, acredito que uma API totalmente focada em Inteligência Criativa se tornará uma das plataformas mais valiosas do mundo. Embora certamente esteja em debate quem preencherá essa oportunidade, acho que é indiscutível que alguém o faça.

*Alex Collmer é CEO da VidMob, plataforma líder mundial em Inteligência Criativa que fornece uma solução tecnológica de ponta a ponta para ajudar as marcas a melhorar seus resultados de marketing

Quatro tendências para o e-commerce

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Por Larissa Lopes*

O consumidor moderno se adequou à comodidade e praticidade do e-commerce. Os benefícios para ambos os lados foram inegáveis – mas, exigiu grande estratégia de adaptação do empreendedor frente ao alto nível de exigência em sua jornada de compra.

Novos critérios e valores de compra se destacaram no mercado. Dentre eles, a empatia e bem-estar se tornaram características decisivas durante a experiência para 50% dos clientes, segundo o estudo Life Reimagined. Isso, sem falar dos enormes avanços tecnológicos aplicados para o melhor desempenho do e-commerce.

A Inteligência Artificial e o Big Data foram alguns dos maiores aliados, contribuindo para o gerenciamento do alto volume de dados dos consumidores e, como utilizá-los a favor de uma maior taxa de conversão, gestão de estoque e direcionamento das estratégias mais assertivas às necessidades de cada perfil.

Todas essas ferramentas, aliadas e utilizadas em conjunto, favoreceram o crescimento de 27% do comércio online em 2021 – resultando em um faturamento de R$ 161 bilhões ao longo do ano.

Após conquistas extraordinárias, certas tendências vêm despontando rumo ao próximo salto do e-commerce. Veja as principais:

#1 Metaverso: alvo de grandes investimentos, o metaverso é o ambiente perfeito para os negócios online. As empresas estão diante de uma grande oportunidade de marketing, podendo proporcionar aos clientes um lugar com foco em experiência e conveniência. Em uma expectativa feita pela Allied Market Research, o ambiente está projetado para atingir US$ 455 bilhões em 2030 – mas, demandará certos desafios em criar um ambiente funcional e relevante, onde o consumidor possa escolher e provar produtos, finalizar a compra e receber da forma mais adequada para ele.

#2 Super apps: mesmo não sendo um tema novo, é uma excelente oportunidade de crescimento para o e-commerce. Os super apps são funcionalidades e novos serviços nos quais as empresas vão inserindo outros aplicativos no mesmo ambiente, englobando novas vertentes de negócio que vão muito além de seu core business. Neles, os clientes terão acesso a múltiplas funcionalidades em uma mesma plataforma, oferecendo praticidade e agilidade na aquisição de serviços e produtos.

#3 Alt-commerce: o comércio alternativo, em uma tradução livre, é um conceito que faz muito sentido para o novo consumidor. Trata-se de uma experiência social, gamificada e ao vivo, com canais não-tradicionais, misturados com o social commerce. Esses novos consumidores buscam uma experiência fluida, onde a compra está completamente inserida dentro do ambiente em que ele vive. Para o e-commerce, pode ser extremamente vantajoso ao permitir que os usuários possam conduzir sua jornada de compras em seu meio predileto, elevando seu faturamento.

#4 Entregas por drone: pode parecer uma realidade distante, mas a entrega de produtos por drones deve se consolidar muito em breve. O serviço é essencial em cidades com problemas de mobilidade urbana, como São Paulo, sendo uma solução para os desafios que os varejistas enfrentam diariamente nas rotinas de entrega. Caso bem-sucedida, os benefícios para a lucratividade do e-commerce serão certeiros – mas, também trarão um maior nível de exigência e menos paciência pelos consumidores, em relação ao tempo de entrega de um produto.

Todas essas tendências tecnológicas aplicadas nas operações do e-commerce, trarão uma experiência cada vez melhor para o usuário, dentro do ambiente ao qual ele está inserido.

Investir nestes recursos será uma estratégia indispensável para o destaque do negócio em meio à concorrência, assim como se aproximar constantemente do público mais jovem, para conhecer seus hábitos e acompanhar as mudanças de comportamento e rotina.

As empresas precisam estar prontas para se adaptar de maneira rápida às exigências do mercado. Apenas assim, conseguirão acompanhar o alavanco do comércio online e suas incríveis vantagens competitivas para seu crescimento.

*Larissa Lopes é Head of Marketing e especialista em estratégias para o mercado de varejo na Pontaltech, empresa especializada em comunicação omnichannel.

Pesquisa revela como a direção do olhar pode impactar o desempenho dos anúncios nas plataformas digitais

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Estudo da VidMob mostra que a eficácia dos elementos criativos varia de acordo com o contexto, o segmento e a plataforma

A VidMob, plataforma líder em Inteligência Criativa, realizou uma pesquisa que mostra como a direção do olhar de um personagem nos primeiros segundos de um anúncio em vídeo pode afetar significativamente as métricas de desempenho de uma campanha.

No estudo inédito, a VidMob aplicou tecnologia de Inteligência Artificial proprietária para detectar a direção específica do olhar fixo e sua relação com o engajamento do anúncio.

A tecnologia da VidMob analisou minuciosamente os anúncios, e os dados foram agrupados em duas categorias: Olhar Direto, em que o modelo olha diretamente para a câmera, estabelecendo contato visual com o consumidor, e o Olhar Indireto, quando o modelo olha em qualquer direção que não seja diretamente para a câmera.

As conclusões foram geradas a partir de uma análise de 1,1 milhão de anúncios nas redes sociais, totalizando mais de 2 trilhões de impressões veiculados no Facebook, Instagram, Snapchat e YouTube, e mostram que a variação no olhar pode influenciar as taxas de cliques, de visualização, de instalação (para anúncios de apps, por exemplo) e o retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS).

“Os dados mostram como o público responde de maneira diferente a determinados elementos criativos e que uma marca deve implementar uma estratégia de análise criativa para entender como esses elementos podem ser usados para influenciar positivamente os resultados de sua campanha”, diz Beth Gostanian, VP de produto da VidMob. “Para entregar o maior retorno sobre seus gastos com publicidade, as marcas e os anunciantes precisam explorar seus próprios dados criativos para melhorar a eficácia de seus anúncios.”

Os destaques da pesquisa incluem:

  • Olhares diretos foram associados a taxas de cliques mais altas quando as marcas buscavam engajar os espectadores propositalmente no diálogo, como em conteúdos educacionais e de jogos.
  • Olhares indiretos aumentaram as taxas de cliques e visualizações nos segmentos de esportes, estilo de vida e conteúdo médico.
  • Combinar olhares diretos com expressões faciais positivas teve um impacto positivo no desempenho de campanhas para instalação de aplicativos.
    “Quando realizado de forma inteligente, o olhar fixo pode ter um efeito positivo no desempenho do anúncio, mas seu impacto é influenciado pelo posicionamento do anúncio, pela narrativa e pelo objetivo da campanha, por isso é tão complexo e só com a tecnologia somos capazes de analisar tantos dados e variáveis”, explica Beth.

Uma marca global de jogos para celular incluída neste estudo descobriu que apresentar personagens no jogo com olhar direto no começo do anúncio em vídeo no Facebook resultou em uma redução de 10% no custo por instalação (CPI). Se esses mesmos personagens olhassem diretamente para a câmera e tivessem expressões faciais felizes, o CPI diminuía mais 35%.

Da mesma forma, uma grande marca de serviços financeiros descobriu que, quando o modelo olhava diretamente para a câmera, aumentava as taxas de visualização de 3 segundos para conteúdo educacional em impressionantes 59%. Enquanto isso, olhares indiretos, associados a imagens de estilo de vida casual, foram associados a um aumento de 44% nas taxas de cliques para anúncios sobre produtos ou serviços específicos, como fundos de investimento, cartões de crédito e empréstimos.

“Em outras indústrias, como a de aluguel de carro, o talento olhando diretamente para a câmera contribuiu na redução do custo para CPM em 13%. Temos observado a importância do olhar do talento em campanhas de CPG com foco em awareness e video views”, comenta Mariana Lagares Alegria, Strategic Client Manager da Vidmob.

“O impacto do contato visual é apenas um exemplo de como o criativo pode influenciar o desempenho geral da publicidade”, acrescentou Beth. “As equipes de publicidade e criação podem e devem usar esse processo criativo inteligente para analisar e compreender os elementos criativos que irão impulsionar o desempenho, melhorar a experiência do anúncio e produzir melhores resultados de negócios”.

Fonte: Nova PR