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Publicidade OOH: o tradicional ainda impacta

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Por Carlos Santana*

A publicidade out of home (OOH) evoluiu ao longo das décadas, mas a essência permaneceu: estar onde as pessoas estão. Seja em um outdoor, em pontos de ônibus ou em mobiliários urbanos, essa forma de comunicação tem se mostrado uma das mais eficazes e de maior impacto, mesmo no marketing moderno – considerando que as pessoas estão cada vez menos em casa e que as campanhas 100% digitais têm se tornado um símbolo de exaustão.

Imagem de Mariakray por Pixabay

Segundo o Target Group Index, do Kantar Ibope Media, a OOH alcança 89% da população brasileira, o que a coloca como o segundo meio mais consumido no país. Os números revelam uma característica essencial dessa estratégia, que é a impossibilidade de “desligar”. Ao contrário de anúncios virtuais, que podem ser ignorados com um simples clique, a OOH está presente no cotidiano das pessoas, de forma constante e inevitável.

O impacto vai além da simples exposição. Ele atua diretamente no campo visual das pessoas enquanto elas realizam as atividades diárias, seja indo ao trabalho, passeando pela cidade ou aguardando um atendimento. O consumidor passa várias vezes pelo mesmo anúncio ao longo da semana, o que garante uma alta taxa de lembrança da marca.

Essa “lembrança de marca” é uma das principais forças da metodologia. A publicidade fora de casa oferece uma exposição prolongada e contínua, capturando os olhos em momentos de deslocamento ou pausa. Ela conversa com todos e é capaz de se adaptar a públicos distintos, personalizando a mensagem de acordo com o local onde está inserida. Um anúncio pode se comunicar de uma maneira em um bairro central e de outra completamente diferente em uma comunidade periférica.

Nos últimos anos, o DOOH (Digital Out of Home) trouxe ainda mais inovação ao setor, transformando painéis estáticos em telas interativas e dinâmicas. A integração entre o OOH tradicional e o digital abriu portas para experiências mais criativas, já que as pessoas são impactadas no exterior e acabam se envolvendo com as marcas no espaço digital posteriormente. Com múltiplos benefícios, a abordagem funciona, inclusive, como um catalisador para campanhas online.

Em termos de investimentos, o cenário também é promissor. Segundo um relatório da Cenp-Meios, o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022. E isso não é acidental. À medida que o digital fica saturado, as empresas buscam formas de se destacar, e o OOH oferece justamente essa visibilidade diferenciada. É tempo de inovar. Ironicamente, os formatos tradicionais ainda funcionam nesse sentido.

No Brasil, com mais de 16 milhões de pessoas vivendo em favelas e a circulação de renda nessas áreas alcançando R$202 bilhões anuais, as marcas têm à disposição uma grande oportunidade de estabelecer conexões profundas com públicos diversos. Mas, para que essa oportunidade se transforme em uma estratégia de sucesso, é preciso ter responsabilidade. A publicidade OOH pode se tornar uma força para o bem, quando feita de maneira ética e consciente, respeitando os contextos locais e promovendo o desenvolvimento sustentável.

Ao se adaptar às novas demandas sociais e tecnológicas, a OOH não apenas continua relevante, como também lidera a revolução da publicidade no espaço público. Fazer o “básico bem feito” nunca foi tão verdade.

*Carlos Santana é CEO e fundador do Grupo Mídia 10 Propaganda

Projeção inédita aponta volume de investimento em mídia via agências de publicidade em R$ 57 bilhões em 2023

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Valor é resultado de projeção feita pelo cruzamento da base do sistema Cenp-Meios, do Cenp, com a base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media

O Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) apoiado pela Kantar IBOPE Media realizou uma projeção inédita sobre os investimentos em mídia do mercado publicitário brasileiro feitos via agências de publicidade. A nova leitura aponta um volume de R$ 57,5 bilhões movimentados por essa indústria ao longo de 2023. O painel “Projeção de Investimentos em mídia via agências de publicidade” leva em consideração o ponto forte de cada base de comparação na análise dos investimentos: o rigor técnico e a profundidade do Cenp-Meios com a abrangência e capilaridade nacional da base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media.

A metodologia da projeção dos investimentos das agências foi desenvolvida pelo consultor do Cenp Marcelo Coutinho, professor da EAESP-FGV e ex-diretor de Serviços de Análise do IBOPE NetRatings e de Inteligência de Mercado do Terra-Telefônica. A premissa para o desenvolvimento inicial desta projeção foi trabalhar somente com o investimento feito via agências de publicidade e com dados já aceitos pelo mercado. “Chegamos ao total através de uma combinação dos resultados do Cenp-Meios, obtidos por meio do sistema de pedidos de inserção (PIs) de 336 agências de publicidade (base dos dados consolidados de 2023) nos meios de comunicação, com tabulações especiais da Kantar IBOPE Media, que cobrem o que é veiculado por cerca de quatro mil agências que existem no Brasil”, explica Coutinho.

Para calcular o montante total foram feitas tabulações separadas, na base das veiculações contabilizadas pela base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media, dos valores brutos (preços de tabela) englobando somente as agências que fazem parte do Cenp-Meios de um lado; e, do outro, as demais agências. Esta tabulação demonstrou que as agências que fazem parte do Cenp-Meios são responsáveis por 49,5% do investimento bruto, contra 50,5% das demais agências. Desta forma, a mesma proporção entre o investimento registrado pelo Cenp-Meios e o faturamento bruto destas 336 agências na base Kantar IBOPE Media foi aplicada sobre as demais.

A projeção não levou em conta o investimento direto feito por anunciantes nos meios de comunicação sem passar por agências de publicidade. “Tivemos o cuidado de fazer a projeção do resultado por meio, já que sabemos que algumas negociações de campanhas envolvem diversas mídias e fazer um simples comparativo do desconto médio das agências para todos o os meios poderia ampliar eventuais distorções”, destaca o consultor do Cenp.

Segundo Marcelo Coutinho, por se tratar de um dado que sai diretamente dos sistemas de faturamento das agências para a base do Cenp-Meios – que passou recentemente por verificação pela KPMG, que assegurou sua fidelidade -, é uma suposição razoável aplicar a mesma proporção verificada entre o faturamento das agências do Cenp-Meios na base Kantar IBOPE Media sobre as agências que, embora não façam parte do sistema Cenp-Meios, também têm suas veiculações monitoradas pela Kantar IBOPE Media. “Trata-se de uma extrapolação que tem como ponto de partida os dados do Cenp-Meios, cuja origem é bastante fidedigna, funcionando como um ‘censo’, que é o investimento em mídia destas 336 agências, que representa quase a metade do volume total, sobre a outra metade deste volume.”

Coutinho observa que ainda existe muito para ser aperfeiçoado com o desenvolvimento de indicadores sazonais, projeções de tendências e uma maior granularidade dos dados, por exemplo com análises regionais. Ele também destaca a complexidade de mensuração da Internet. Dessa forma, para não fugir do princípio básico que foi a utilização de indicadores já consagrados pelo mercado, no caso da Internet foi utilizado o dado da Kantar IBOPE Media, referendado pelo IAB, que 67% de tudo que foi investido no meio digital se deu por via agências.

Luiz Lara, presidente do Cenp, destaca a importância da iniciativa e seu potencial de aprimoramento para que o mercado tenha, com o passar do tempo, dados que contemplem sua real dimensão. “Trata-se de um primeiro tijolo em uma longa construção para chegarmos em uma avaliação mais próxima da realidade do montante do investimento em mídia feito pelas agências, ao mesmo tempo que temos que acompanhar a própria evolução dos meios e seus usos pelos consumidores”.

Confira mais detalhes da “Projeção de investimentos publicitários em mídia via agências de publicidade”:

IAB Brasil apresenta retrospectiva de 2023 e tendências para publicidade digital no próximo ano

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Associação aponta principais temas que pautaram o ecossistema digital neste ano e pesquisas e materiais que podem auxiliar profissionais do segmento em 2024

Em um cenário de constante evolução tecnológica, o ano de 2023 para a publicidade digital foi marcado não somente por avanços e adaptações a novos modelos, como também pelo crescimento nos investimentos em mídia digital. Segundo o estudo Digital AdSpend, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, o primeiro semestre do ano registrou alta de 11% no investimento em publicidade digital, movimentando R$ 16,4 bilhões no mercado brasileiro. Neste contexto, o IAB Brasil, associação que tem como objetivo o desenvolvimento sustentável da publicidade digital, apresenta os principais temas que pautaram o segmento em 2023 e as tendências que devem marcar o próximo ano.

Em 2023, a Creators Economy ganhou ainda mais força no panorama digital, à medida que os criadores de conteúdo seguem conquistando mais seguidores que se identificam e confiam em seus conteúdos. A pesquisa “#Publi: O impacto da Creators Economy entre os internautas brasileiros” apontou que 92% dos brasileiros conectados costuma aplicar frequentemente as dicas e conselhos dos infuencers, sendo que 65% dos internautas consomem diariamente conteúdo produzido por eles. O crescimento da influência dos creators enfatiza a importância para as marcas compreenderem e se conectarem autenticamente com os públicos por meio desses criadores de conteúdo.

A evolução da Connected TV (CTV) no último ano representa uma mudança significativa nos hábitos de consumo de mídia. O whitepaper “Publicidade nas grandes telas: perspectivas para CTV” destacou tendências globais relacionadas à transformação do cenário do consumo audiovisual, além de oportunidades e desafios para a publicidade nas telas grandes. Esse crescimento foi corroborado pela pesquisa ”TV Conectada Brasil 2023”, que revelou que 58% dos usuários acessam a internet pela televisão, sendo este o único dispositivo que vem apresentando aumento consistente ao longo dos anos.

O Digital Out of Home (DOOH) segue se apresentando como uma oportunidade promissora para marcas se conectarem com consumidores, impulsionado pelo crescente uso de dispositivos com sensores, conexões via wi-fi e dados mobile. Esses fatores, junto ao avanço da mídia programática, aumenta a interação das peças com os consumidores e proporciona dados e métricas mais precisas aos anunciantes. Neste sentido, o paper “DOOH: A transformação da Publicidade Out of Home” oferece insights sobre o meio, abordando a compra de anúncios via programática, vantagens dos formatos e tendências para a mídia exterior.

O ano também foi marcado pela intensificação na preparação diante do iminente fim dos cookies de terceiros nos navegadores. O levantamento “State of Data Brasil 2023” revelou que 97% das empresas esperam ser afetadas por essa mudança, evidenciando a necessidade de adaptação e inovação por parte do mercado. Para auxiliar nesse processo, o IAB Brasil desenvolveu materiais como o “Checklist para o Fim dos Cookies”, que aponta os impactos em diversas atividades fundamentais para agentes da indústria de publicidade em operação de mídia.

Outra questão que ganhou ainda mais relevância em 2023 foi a acessibilidade no ambiente digital, com cada vez mais empresas adotando atitudes para garantir um ambiente de trabalho e produtos diversos e inclusivos. O “Guia de acessibilidade para Conteúdo Digital”, elaborado pelo IAB Brasil em parceria com a Sondery, apresentou orientações importantes para práticas inclusivas na publicidade, evidenciando não apenas uma preocupação ética, mas também uma demanda por conteúdos acessíveis por parte do público consumidor.

Em relação às tendências no digital, o relatório ”Brand Disruption” apontou as quatro principais disrupções que marcaram o ano de 2023 e que devem pautar o ecossistema no próximo ano, sendo elas: H-Commerce, Creators Economy, Inteligência Artificial e Metaverso e Games. O material apresenta dados de crescimento, insights valiosos e cases de sucesso, que podem auxiliar profissionais do ecossistema digital a se prepararem para 2024.

Para saber mais, acesse o site do IAB Brasil.

Fonte: XCOM Agência de Comunicação IAB Brasil

Investimento em publicidade digital cresce 7% em 2022

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Investimento em publicidade digital cresce 7% em 2022 e atinge R$ 32,4 bilhões, indica estudo do IAB Brasil

Segundo o Digital AdSpend 2022, agências intermediaram 67% do investimento no segmento, enquanto 33% foi transacionado de forma direta; setores de beleza, automotivo e vestuário foram os que apresentaram maiores crescimentos em número de anunciantes distintos

O IAB Brasil, associação que tem como objetivo o desenvolvimento sustentável da publicidade digital no país, anuncia os destaques do Digital AdSpend 2022. Realizado em parceria com a Kantar IBOPE Media, o estudo aponta que o investimento em publicidade digital alcançou a marca de R$ 32,4 bilhões em 2022, o que representa um crescimento de 7% em relação ao ano anterior.

Pesquisa de referência sobre o volume e composição de investimentos em publicidade digital no Brasil, o Digital AdSpend é atualizado duas vezes ao ano e traz a visão de como os diferentes setores investem suas verbas nos meios digitais. Em seu terceiro ano consecutivo em parceria com a Kantar IBOPE Media, apresenta importantes comparativos sobre o comportamento dos investimentos em mídia digital no país ao longo do tempo. O estudo completo será lançado em breve, mas o IAB Brasil antecipa alguns de seus principais insights.

Na primeira metade de 2022, o investimento em publicidade digital teve incremento de 12%. Já no último trimestre do mesmo ano (outubro, novembro e dezembro), houve uma retração de 5% em relação ao mesmo período do ano anterior. “Apesar da alta expectativa que o mercado tinha para um último trimestre único como o de 2022 – em que se adicionou à sazonalidade da época (Black Friday e Natal) um evento mundial como a Copa do Mundo –, a sobreposição destes eventos com eleições e um cenário econômico global desafiador desconstruiu expectativas, impactando o investimento no setor. Ainda assim, o último trimestre do ano passado foi o maior em volume de investimentos quando comparado aos outros períodos trimestrais de 2022, como acontece todos os anos”, afirma Cris Camargo, CEO do IAB Brasil.

“Acompanhamos, ano após ano, um grande crescimento no investimento em publicidade digital e passamos por uma significativa aceleração nos últimos dois anos. Depois de um ciclo de aceleração, é esperada uma busca por equilíbrio e, com ela, um crescimento mais moderado. Isto faz parte de uma dinâmica econômica de acomodação que, diante de um cenário global instável, fica ainda mais evidente”, ressalta a executiva.

De acordo com os primeiros insights do Digital AdSpend 2022, as agências foram responsáveis pela transação de 67% do investimento em publicidade digital no ano passado, enquanto 33% dos investimentos foram transacionados de forma direta. O investimento das agências registrou crescimento de 12% em comparação com 2021. Já o investimento direto permaneceu praticamente estável, com um aumento de 1%.

“Estamos felizes em colaborar com o IAB Brasil no desenvolvimento do Digital AdSpend. Um dos pontos de destaque no estudo é o paralelo entre a diferença expressiva da compra realizada pelas agências e o comportamento do investimento direto, que revela o quão complexo, dinâmico e multifacetado é o ambiente digital. Neste sentido, monitorar todo este ambiente requer um olhar amplo, que contemple e consolide vários ângulos complementares”, revela Paulo Arruda, diretor da Kantar IBOPE Media.

Destaques do investimento setorial

Seguindo a tendência observada em 2021, o Digital AdSpend 2022 indicou que os setores de comércio, serviços e financeiro foram os que mais investiram em publicidade digital no ano passado – somente os três são responsáveis por 54% do investimento total de R$ 32,4 bilhões.

O setor de higiene e beleza, um dos top setores em volume de aporte, foi também o que mais aumentou investimentos no digital em 2022, um incremento de 85% ante o ano anterior. As categorias de cuidado capilar, desodorantes, perfumarias, além de campanhas com múltiplas categorias de produtos, foram as que impulsionaram este crescimento.

Dentre os top setores investidores, beleza, automotivo e vestuário foram os que registraram maior aumento no número de empresas anunciantes em publicidade digital, com crescimento de 27%, 25% e 22%, respectivamente.

Por fim, os setores de vestuário e eletrônicos foram os que concentraram a maior fatia de seus orçamentos de mídia em publicidade digital: mais de 70% do investimento total desses setores foram destinados a canais e formatos online.

O estudo completo Digital AdSpend 2022 será publicado em breve e estará disponível na íntegra no site do IAB Brasil.

Metodologia

Os dados apresentados pela Kantar IBOPE Media são calculados a partir de uma metodologia proprietária e acordada com o mercado local. Com o registro das inserções publicitárias exibidas nos meios e veículos de comunicação, independentemente do modelo de compra pelo qual tenham sido contratadas, contabiliza-se tanto a publicidade intermediada por agências tanto como a mediante investimento direto. Com o cruzamento das inserções e o preço de tabela de venda nos veículos, as soluções permitem tanto as análises por investimento bruto, como a aplicação de descontos para uma estimativa da compra de espaço por setores, anunciantes e marcas. No Digital AdSpend, consideram-se ainda projeções percentuais para representar canais ausentes da cobertura regular.

Fonte: XCOM Agência de Comunicação IAB Brasil