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Google vs Cookies: Como a decisão afeta o mercado de app growth?

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Big tech volta atrás em relação à política de funcionamento dos cookies em seu navegador

O Google voltou atrás na decisão de descontinuar o uso de cookies de terceiros no navegador Chrome. Através de um comunicado oficial, a big tech afirmou que adotará uma nova abordagem em relação aos dados, reconhecendo que a transição para uma realidade sem dados de terceiros exige esforços e impacta todo o mercado de publicidade online.

Mariana Leite, head de dados e BI da Appreach
Divulgação

O novo posicionamento da empresa é dar ao usuário do Chrome a autonomia de decidir o que compartilhar de sua presença online e rever essa escolha em outros momentos. Segundo a plataforma Statcounter, que analisa o tráfego da internet, o navegador mobile do Google é utilizado por mais de 75% dos usuários de smartphones no Brasil.

“A recente decisão do Google de manter os cookies é uma excelente notícia para o mercado de app growth. Desde 2020, o mercado de marketing estava alvoroçado com a ideia do Google eliminar os cookies de terceiros. Foram vários avisos e prorrogações e, agora em julho de 2024, temos um dos maiores marcos na história do marketing digital: a decisão do Google de abandonar esses planos”, comenta o head de dados e BI da Appreach, Mariana Leite.

Benefícios para o mercado de publicidade digital e App Growth

Um dos benefícios da decisão do Google para o mercado é a permissão de uma maior precisão na segmentação de público. Com os cookies mantidos em mobile sites, as campanhas continuam a beneficiar de uma segmentação precisa e eficaz. Mantém-se o direcionamento de anúncios com base em comportamentos específicos, interesses e dados demográficos dos usuários. Resultando em uma maior relevância e probabilidade de conversões, alcançando o público certo na hora certa.

Outra vantagem é em relação às experiências personalizadas. A personalização é um diferencial relevante para o engajamento do usuário no seu app. Cookies permitem que as empresas ofereçam experiências personalizadas a eles, mostrando anúncios que realmente importam e engajam.

“Isso não só melhora a experiência do usuário, mas também aumenta a satisfação e a lealdade, resultando em uma taxa de retenção mais alta. Além disso, os cookies facilitam o rastreamento e a análise de métricas cruciais, como impressões, cliques, conversões e comportamento pós-clique”, comenta a especialista.

As empresas podem monitorar o desempenho das campanhas em tempo real e fazer ajustes rápidos para otimizar os resultados. Essa capacidade de adaptação é essencial para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) em campanhas de anúncios.

Dados como métrica de crescimento

A manutenção dos cookies de terceiros no Chrome permite a coleta e análise contínua de dados de usuários, proporcionando insights sobre seus hábitos e preferências. Esses dados podem ser usados para refinar estratégias de marketing, criar campanhas mais eficazes e tomar decisões informadas que impulsionam o crescimento dos aplicativos.

Para as empresas, a utilização desses dados gera campanhas mais precisas, personalizadas e baseadas em dados reais, dessa forma, as marcas podem atrair mais usuários e incentivar downloads de aplicativos. A abordagem segmentada não só aumenta a base de usuários, mas também melhora a qualidade dos usuários adquiridos, resultando em um público mais engajado e propenso a se converter em clientes leais.

“Além dos benefícios dessa mudança, destaca-se a importância de todo o mercado equilibrar funcionalidades com a segurança e privacidade dos nossos usuários. O Google continuará a trabalhar com a indústria para desenvolver novos padrões que promovam a privacidade. Estamos ansiosos pelas novidades, que incluem a Privacy Sandbox, que possui o objetivo de continuar fornecendo aos anunciantes a possibilidade de impactar os usuários com os anúncios online, mas com informações anônimas”, finaliza a head de dados.

OOH – uma história que aprendemos fora de casa

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Por Rodrigo Kallas*

A publicidade out of home (OOH) é um verdadeiro sintoma dos nossos tempos, isto é, passa diariamente por transformações, de acordo com inovações tecnológicas que por ventura apareçam, um briefing de um cliente ou a peculiaridade de um público. Foi assim quando os outdoors sofreram restrições em São Paulo, em 2007, com a Lei da Cidade Limpa, e posteriormente com o advento dos painéis digitais nos espaços indoor.

O tempo é um fator determinante para nossa principal matéria-prima: a mídia veiculada em espaços de grande tráfego de pessoas, comunicando mensagens de grandes empresas, instituições e marcas. Muitas vezes, quando passamos por uma avenida e nos deparamos com abrigos de ônibus ou relógios de rua adornados com publicidade, pouco nos questionamos sobre o que há por trás: quantos profissionais envolvidos, o tempo de maturação até aquela peça estar em exibição, a importância desse segmento para a economia e para a zeladoria urbana e – mais do que tudo – não refletimos sobre o quão milenar é o OOH.

Existem, globalmente, marcos históricos que permeiam a nossa indústria, como a origem dos primeiros protótipos de outdoor nos Estados Unidos, em 1830, a formação da Outdoor Advertisement Association of America (OAAA), em 1890, e o boom de formatos no período pós-guerra, iniciado em 1945.

Trazendo o eixo para o nosso mercado, não poderia deixar de citar a criação da Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), em 2008, da qual sou orgulhosamente membro, e demais referências, como a já citada Lei da Cidade Limpa, sancionada pelo então prefeito, Gilberto Kassab, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2007. A capital paulistana, cuja economia pujante é reconhecida em todo o mundo, deixou de ser a metrópole dos outdoors, tendo que se adaptar a uma nova legislação. E aqui, precisamos reforçar: é necessário ter um bom diálogo com as leis e o Poder Público. Sem ambos, não existimos.

Particularmente, tive o privilégio de crescer dentro do universo da publicidade e de ter acompanhado as transformações que o out of home passou no Brasil nas últimas décadas. Foram muitas, não podemos negar. O setor foi de pôsteres estáticos, sem tantos recursos tecnológicos, nos anos 1970, aos painéis digitais em fingers e túneis de led de aeroportos, em 2024.

Sou grato por ser uma testemunha viva e ocular do momento que a mídia out of home vive. Mas engana-se quem pensa que o OOH é um reflexo dos séculos 20 e 21. Há registros de mídia dessa mesma natureza em civilizações ancestrais, como os egípcios, que construíram estruturas feitas de pedra para comunicar leis e tratados. O outdoor mais antigo do mundo, descoberto por cientistas na região do Egito Antigo há 5,2 mil anos, era um hieróglifo de 50 centímetros de altura. A mesma prática pôde ser observada por arqueólogos que estudaram outros povos, como os gregos e os maias.

Os motivos pelos quais essa mídia sempre existiu, ainda que em outros formatos, são simplesmente explicados: seres humanos são tribais e querem se comunicar. Desde a Idade Antiga até os dias atuais em que trabalhamos, convivemos e buscamos entretenimento fora de casa, desejamos publicizar informações e dialogar com outros indivíduos – pois, juntos, compomos uma sociedade. Não importa se vai ser com um hieróglifo ou em um painel digital na Avenida Paulista: precisamos e buscamos dessas trocas, portanto, vivemos out of home.

*Rodrigo Kallas é CEO da Kallas Mídia OOH

Flix Media estreia mídia programática de cinema no Brasil

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Iniciativa oferece automatização na compra de espaço publicitário pensada para o meio Cinema e garantindo audiência e 100% de atenção

A FLIX Media, maior empresa especializada em mídia cinema do país, acaba de anunciar sua estreia na mídia programática. A companhia é a pioneira no Brasil – e uma das primeiras do mundo – na integração de sua rede, com a programação de mais de 2.150 salas de cinema brasileiras, a uma SSP (Sell-Side Platform). Além da mídia em tela, o novo formato de venda acessará as demais propriedades da FLIX, como DOOH e ações especiais.

A integração do inventário e do sistema de programação da FLIX acontecem por meio de uma parceria com a Magnite, que opera no projeto como SSP (Sell-Side Platform) integrada à uma plataforma que opera como DSP (Demanda Side Platform). A estratégia da empresa foi desenvolver uma programática que respeitasse as características e atributos do meio cinema. A venda será feita no modelo de “deals garantidos” onde o time comercial da Flix Media define antecipadamente com agências e clientes a negociação, inventário e segmentação da campanha. Trata-se de uma programática que acessa todo o inventário da mídia em cinema negociado pela FLIX, incluindo espaços premium.

Com esse passo, os anunciantes e agências podem usar ferramentas programáticas para terem uma solução mais completa, acessando um inventário único de vídeo premium e com níveis de atenção sem paralelo, além da possibilidade de acompanhamento do andamento das suas campanhas. Além disso, a programática de cinema, assim como já é feito com as vendas diretas da FLIX, contará com views garantidos e otimização de campanhas, feitos utilizando dados de audiência reais e consolidados pela Comscore.

“Percebemos que esse passo era importante para oferecermos aos nossos clientes mais uma alternativa de compra do nosso inventário premium, ainda garantindo todos os atributos exclusivos da mídia cinema. Queremos através desta iniciativa facilitar e trazer marcas que ainda não contemplam o meio cinema em seus planos de mídia, mas precisam de uma solução mais completa para sua comunicação,”, afirma Adriana Cacace, diretora geral Brasil e Latam da FLIX. “Além da garantia de audiência, a questão da atenção possibilitada por uma experiência imersiva e pela maior e melhor tela de vídeo, diferenciam a nossa mídia e fazem com que as mensagens sejam melhor compreendidas e muito mais lembradas”.

A operação começa com a equipe da FLIX, que vai até agências e clientes, entende suas necessidades e executa uma proposta. Uma vez aceita, tudo pode ser realizado digitalmente. “O inventário disponibilizado via programática é o mesmo que já oferecíamos antes, mas com todas as funcionalidades que esse modelo permite. Esse é mais um passo que estamos dando na direção de responder aos anseios do mercado, especialmente no que diz respeito a digitalização e métricas. Cada vez mais enxergamos o cinema como o melhor player de vídeo que existe, onde marcas conversam com sua audiência com a máxima qualidade de som e imagem e, especialmente, com atenção exclusiva”, complementa Cristiano Persona, Vice Presidente Comercial e de Operações da FLIX Media.

A mesma automatização também permite agilidade na hora de avaliar uma campanha e seus resultados, otimizar recursos e de receber relatórios precisos sobre o alcance de cada anúncio. Ao final do trabalho, como já acontecia antes, o cliente recebe um relatório de pós-venda com um nível de transparência acima da média do mercado, já que o meio cinema conta com os relatórios de venda de ingressos feitos pela Comscore para entregar e garantir a audiência prometida nas campanhas.

“Na Magnite, estamos extremamente entusiasmados com a nossa nova parceria com a FLIX, que possui impressionantes 91% de market share na capital paulista e 93% na cidade do Rio de Janeiro. Esse trabalho colaborativo inovador reforça nosso compromisso contínuo de melhorar a automação do processo de compra e venda entre anunciantes e veículos. Os resultados alcançados até agora têm sido muito positivos e estamos orgulhosos de cumprir, mais uma vez, a missão de transformar o mercado publicitário com soluções avançadas e eficientes”, afirma Salomão Júnior, Vice Presidente de Vendas da Magnite para a América Latina.

Alguns clientes que já estão negociando espaço com a FLIX nesse novo formato são Itaú, GM, Pic Pay, Colgate, MRV e Americanas. E a expectativa é de que esse número cresça, já que muitas empresas atualmente destinam boa parte de sua verba de publicidade a plataformas de mídia programática.

Sobre a FLIX Media

Empresa brasileira especializada na comercialização de publicidade para o mercado de entretenimento, a FLIX Media foi criada em 2011 com o intuito de estruturar e explorar a mídia de cinema de uma forma eficaz, aproveitando todo o potencial e encantamento desse universo. Atualmente, oferece ao mercado soluções inteligentes para proporcionar experiências completas e relevantes tanto para o público, quanto para marcas. Com mais de 2.000 salas espalhadas pelo Brasil, a empresa unificou o mercado da mídia cinema e tem parceria firmada com as redes de exibição Cinemark, Kinoplex, Cinesystem, Centerplex, GNC, Cinépolis, UCI, Moviecom, Reserva Cultural, Cine Araújo, Cineart e PlayArte. Entre as soluções criadas pela empresa está o Flix Channel, canal de conteúdo exibido antes do início de cada sessão e ideal para branded content.

Fonte: Paula Pizzi

O profissional de mídia 4.0: entre algoritmos, prompts e criatividade

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Por Thiago Fernandes*

Recentemente, comemoramos o dia do Profissional de Mídia. É impossível mensurar ao certo quando esta profissão surgiu de fato, porém, o que podemos ter certeza é que ele passou por inúmeras mudanças desde então. Inclusive, a potencial maior delas acontece neste exato momento.

Thiago Fernandes

Antes de mais nada, porém, é preciso avaliar o contexto histórico. Há alguns anos, os profissionais técnicos que operam nas plataformas de comunicação, principalmente Google e Facebook, eram chamados de “traders”. Isso porque havia uma clara semelhança entre a forma de atuação destas pessoas com funcionários do setor financeiro, em um leilão frenético entre publishers vendendo seus espaços e as agências/anunciantes calibrando os lances.

Com a evolução do papel da comunicação no negócio e nos resultados dos clientes, a operação de mídia passou a receber um teor mais analítico e matemático. Não me entenda mal, ser criativo e estratégico sempre foi parte importante do pacote. No entanto, os profissionais mais recentes que ingressaram no mercado passavam mais tempo operando plataformas digitais do que expondo o seu lado inspiracional.

Avaliando o atual cenário, a IA definitivamente chegou e está sendo integrada de forma definitiva na rotina de praticamente todas as áreas. E o profissional de mídia, é claro, não está passando ileso a isso. Em um movimento liderado por essas mesmas grandes plataformas, como Google e Facebook, estão sendo implementadas soluções complexas e integradas ao setor, praticamente unindo a parte criativa à operação de comunicação.

Por meio da integração da IA com as plataformas de mídia, você é capaz de montar sua peça, troca o fundo, adiciona o call to action, muda o copy, integra nas campanhas, testa o resultado, tira insights, otimiza e corre pro abraço. Tudo numa mesma jornada de usuário e sequência rápida de cliques e prompts. Este é o futuro presente da profissão, pelo menos no que depender das plataformas self-service.

Esse novo cenário cria um momento de reflexão – como será o profissional que irá cumprir essa função? Daqui a mais ou menos 2 anos (ou será 6 meses?), quando esse profissional for contratado, como será sua rotina? E qual será a nomenclatura desse cargo? Criatimídia? Midiativo? Criativo analítico? Estrategista de campanhas? Trader criativo?

Apesar de todas essas incógnitas, o que fica claro é que o novo profissional de mídia, ou de criação, ou de marketing em geral, vai precisar adicionar inúmeras novas camadas em uma única função: capacidade analítica, ser bom com números, ter senso estético, criatividade, redação e desenvolver bons prompts. Ou seja, um uso intenso de ambos os lados do cérebro.

A ampliação das atribuições não ocorre sem um contexto propício. Com a IA integrando-se cada vez mais às plataformas, a automação de tarefas repetitivas irá liberar tempo para que os profissionais da área possam focar cada vez mais em estratégias criativas e analíticas. No entanto, isto exigirá novos conhecimentos e demandas por parte dos especialistas. Plataformas como o Google Ads, por exemplo, já utilizam machine learning para otimizar lances e segmentação de forma automática, mas demandam conhecimento, mesmo que básico, em programação básica e compreensão de algoritmos da tecnologia.

Ou seja, a convergência entre departamentos criativos e de mídia sugere uma maior necessidade de colaboração interdisciplinar, com equipes integradas de criadores, analistas de dados e especialistas em IA trabalhando juntas para criar campanhas holísticas. O grande ponto é: será que os departamentos de Criação e Mídia, apartados, porém integrados, como são hoje, continuarão a existir? Aliás, será que departamentos irão existir?

“Ah Thiago, mas os profissionais de hoje já são assim!” São mesmo? Claro que existem profissionais que conseguem alinhar todas essas expertises, seja por talento ou necessidade. Contudo, cada vez mais esse será o default da profissão – e precisaremos aprender na marra a viver dentro desta nova realidade. Estamos num momento de deslumbramento, adaptação, incertezas e novidades. É normal estar apreensivo, mas também é mágico poder participar de tudo isso, desde ajudando a desenhar o futuro ou mesmo experimentando como as coisas acontecerão.

A grande verdade é que a profissão de mídia digital está em constante evolução, e a integração da IA está transformando a maneira como as campanhas são criadas e gerenciadas. O especialista precisa estar mais preparado do que nunca, alinhando uma combinação equilibrada de analista de dados, criativo, estrategista, tecnólogo e adaptando-se continuamente às novas ferramentas e métodos que a tecnologia traz para o campo. O caminho à frente é desafiador, mas também repleto de oportunidades para inovação e crescimento.

*Thiago Fernandes é Diretor Executivo de Canais e Audiências da iD\TBWA, considerada uma das principais agências de publicidade do Brasil que combina dados, criatividade e inovação. Ele é responsável por liderar um time multidisciplinar responsável pela construção de estratégias focadas no crescimento de diferentes marcas e negócios, em setores de alta concorrência, como Automotivo e Telecom.