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Commerce Media: 10 princípios fundamentais da modalidade que cresce mais rapidamente na publicidade digital

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Por Tiago Cardoso*

Em alguns círculos publicitários, você pode ter começado a ouvir a expressão “commerce media” surgindo. Isso porque é uma nova abordagem de publicidade digital que está mudando a forma como o comércio é realizado. No entanto, commerce media é um daqueles termos que parecem simples, mas quando alguém tenta explicá-lo, a maioria fica confusa.

Commerce media é a publicidade que conecta os consumidores a produtos e serviços ao longo de toda a jornada de compra, tanto em pontos de contato físicos quanto digitais, vinculando diretamente o investimento em publicidade às transações.

Embora pareça simples, commerce media é uma abordagem publicitária multifacetada que ainda é muito nova. Abaixo estão dez fatos-chave sobre commerce media para esclarecer seus princípios fundamentais:

1. Commerce media é um conceito novo em evolução

O termo ganhou popularidade com a divulgação de receita publicitária da plataforma Amazon, em 2022, acompanhada de uma promessa de acesso inédito a dados comerciais para as marcas, além de um novo fluxo de receita para varejistas. Apesar de haver uma alta de adesões à commerce media, o ecossistema tem um longo caminho a percorrer para aproveitar ao máximo seus benefícios.

2. Commerce media independe do canal de venda

A commerce media envolve a conexão de todas as mídias que podem ser associadas a transações de vendas on-line e off-line, ou que usam dados comerciais para enriquecer e otimizar a segmentação do público. A modalidade é a oferta de produtos em lojas físicas, marketplaces e e-commerces, ou ainda plataformas de conteúdos e notícias.

3. Commerce Media não existe sem dados e IA

A segmentação e definição de públicos-alvo da commerce media tem base em dados comerciais (sinais e transações de intenção/viagem do cliente no mundo real) para informar as decisões de marketing, melhorar a segmentação, criar anúncios eficientes e eficazes e proporcionar experiências de consumo otimizadas.

Isso só é possível por meio da inteligência artificial, que é capaz de analisar e trabalhar dados comerciais para desenvolver modelos preditivos que aprimorem as recomendações e biddings. E também podem ajudar os publishers a melhorarem seus públicos a fim de monetização.

4. Commerce media multiplica receitas também para não-anunciantes

Muitos tipos de negócios podem se beneficiar da modalidade, incluindo anunciantes, agências, plataformas de análises de dados, de mensuração de mídia, entre outros players que apoiam os operadores de mídia a impulsionar resultados, multiplicando, assim, suas receitas.

5. O maior inibidor da commerce media é a fragmentação

Não existe uma única abordagem para a commerce media –cada player do comércio (varejistas, marketplaces ou e-commerces) tem sua própria maneira de negociar anúncios, definir públicos, políticas e utilizar dados. Para as marcas, isso dificulta o alcance de seus públicos-alvo, bem como a mensuração de ROI das campanhas. Assim, um esforço de padronização e unificação do mercado pode ser a principal melhoria para ampliar receitas a todos os participantes.

6. Commerce media não é retail media

Os varejistas estão entre os primeiros players da commerce media, mas a modalidade conta com novos players, os recém-chegados, Mas outras indústrias, como a automotiva, companhias aéreas, hotéis e a economia compartilhada, trazem seus próprios conjuntos de dados e capacidades únicos, bem como diferentes tipos de transações.

7. Commerce media agrega insights que vão além do varejo

Por não ser apenas multi-comercial, mas também multi-setorial, a commerce media tem conjuntos de dados de comportamento e de transações de um escopo mais amplo de ambientes e públicos. Esses insights podem melhorar ainda mais a segmentação e a personalização, além de ampliar o mix de marketing.

8. Commerce media amplia oportunidades no ecossistema digital

A commerce media expande o escopo dos canais programáticos tradicionais, ao conectar experiências onsite e display nos pontos de venda e offsite na web aberta e lojas físicas. A modalidade gera oportunidades para anunciantes não-endêmicos nos sites de varejistas, permite que publishers implementem estratégias de monetização orientadas para o comércio e capacita compradores e vendedores de mídia a identificarem valor de seus dados primários.

9. Commerce media é omnichannel e full-funnel

A commerce media não se limita a alcançar clientes no ponto de venda, mas em todos os canais, e ao longo de todas as etapas do funil de compra –desde que os pontos possam ser atribuídos a transações. Isso significa que a estratégia pode ser ser atribuída desde o estágio inicial de pesquisa até a compra final –conscientização, consideração e conversão.

10. Commerce media é multiformato e multicanal

Para se conectar com os consumidores em todo o funil, o commerce media adota uma variedade de formatos e de canais, muito além dos anúncios patrocinados tradicionalmente associados à retail media, incluindo também vídeo, display, contextual, shoppable ads, CTV, OOH e SMS, entre outros.

Atualmente, a commerce media na internet aberta é fragmentada, com plataformas do lado da demanda (DSPs), plataformas do lado da oferta (SSPs) e SSPs de varejo operando separadamente. Mas, à medida que a privacidade continua sendo uma prioridade em todo o ecossistema, profissionais de marketing e proprietários de mídia buscarão soluções mais integradas para gerenciar, escalar e ativar dados primários e audiências endereçáveis. Espera-se que o espaço de mídia comercial avance rapidamente nessas áreas, tornando mais fácil para profissionais de marketing e proprietários de mídia trabalharem juntos para oferecer experiências mais ricas aos consumidores.

*Tiago Cardoso é Managing Director LATAM na Criteo

Por que, na era da IA, os dados criativos são a chave para o marketing do futuro?

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Diante de inúmeras ferramentas de IA generativa, os profissionais que souberem escalar os dados vão se destacar da concorrência

*Por Alex Collmer – CEO da Vidmob

Para quem está atento, é evidente que o mundo está mudando rapidamente. Isso ocorre quando uma curva de desenvolvimento já exponencial (Lei de Moore) é multiplicada em 20 vezes, que é o novo ritmo de crescimento da computação de IA.

Ao analisar a situação, percebemos que, se já é quase impossível para uma pessoa acompanhar a velocidade com que as coisas estão mudando, é ainda mais desafiador para uma empresa. Mas, essa dificuldade não pode ser considerada uma desculpa. O momento é para que os profissionais de marketing comecem a pensar estrategicamente sobre o que – provavelmente – acontecerá e o que podem fazer para se prepararem para a mudança.

Após uma década de investimentos em dados primários de clientes e audiência que aprimoraram a capacidade de direcionamento de mídia, as principais plataformas de IA estão nivelando a maneira de se manter vivas no “game”. Em outras palavras, está se tornando mais difícil se diferenciar apenas por meio de estratégias de mídia. Isso levou a Meta, por exemplo, a reforçar seu slogan “Criatividade é o Novo Direcionamento” e o Google a aconselhar as empresas de que a criatividade poderá ser o único caminho para uma vantagem sustentável.

As ferramentas de IA generativa estão evoluindo rapidamente, semana após semana. São bilhões de dólares sendo investidos para avançar os recursos dessas tecnologias por empresas como Google, Apple, Amazon, Stability Labs, Adobe, Runway e muitas outras. Nesse ritmo, é difícil negar que, em breve, todos os profissionais de marketing do mundo poderão escolher entre uma ampla variedade de ferramentas de IA generativa para realizar qualquer tarefa de forma instantânea e gratuita. É o que chamamos de “infinito de conteúdo”. Esse futuro próximo permitirá que cada empresa ou profissional de marketing crie conteúdos com a qualidade técnica dos filmes hollywoodianos.

Nesse mundo de conteúdo infinito, o valor para os profissionais de marketing vai mudar. Quando todos tiverem o poder de produzir o que quiserem, a capacidade de escalar o conteúdo não será mais um diferencial valioso. Isso porque fazer o que todos fazem não é uma estratégia vencedora. Por exemplo, se 10 mil empresas do mesmo segmento tiverem os mesmos anúncios na Amazon, algumas delas terão melhores resultados de venda? Claro que não!

O objetivo do marketing é se destacar, superar as dificuldades e impulsionar os resultados de negócios de forma mais eficaz do que os concorrentes. Para isso, os profissionais de marketing precisam saber exatamente o que fazer para influenciar os comportamentos que importam para eles, como marca, plataforma, formato e público. É aqui que o valor se concentra. E a chave para isso são os Dados Criativos.

Para entender melhor os Dados Criativos, primeiro precisamos saber o que eles não são. Dados Criativos não são simplesmente a capacidade de usar modelos de visão computacional para obter tags sobre o que está acontecendo em um determinado anúncio. Representam a compreensão completa de todas as decisões criativas em cada um dos seus anúncios, combinada com todos os dados de resultados que os profissionais de marketing valorizam, abrangendo métricas de mídia, marca, atenção, vendas, modelos de marketing, impacto de carbono, entre outros.

Quando os profissionais de marketing combinam decisões criativas com dados de desempenho continuamente atualizados, obtêm-se os Dados Criativos. Não se trata apenas de saber o que está acontecendo nos anúncios, mas de entender como cada decisão criativa impacta os resultados que valorizamos.

Uma vez que os profissionais dominem os Dados Criativos, eles poderão ser aplicados para melhorar toda a cadeia de suprimentos de marketing. Desde o planejamento até a produção, a ativação de mídia e a medição. É importante estar preparado para o futuro. Com o nível na qualidade do conteúdo subindo para todos, o tomador de decisão no ecossistema do marketing estará mais empoderado com uma estratégia baseada em respostas precisas sobre o que funciona, o que não funciona e, sobretudo, o porquê.

*A Vidmob, The Creative Data Company, com seu software baseado em IA, melhora o desempenho criativo e de mídia, ajudando marcas e agências a desenvolverem suas próprias melhores práticas criativas personalizadas, garantindo que esses aprendizados sejam aplicados em todas as mídias veiculadas.

Como as marcas podem aumentar o desempenho dos Reels no Instagram e Facebook? IA responde

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Entre os insights, dados do levantamento da Vidmob destacam o conteúdo “amador” como uma forte estratégia para impulsionar o desempenho do formato nas redes

As plataformas de mídia social estão no radar de todos os profissionais de marketing. As marcas não apenas conseguem hiper-segmentar os consumidores utilizando dados das redes sociais para entender exatamente o perfil demográfico, como também podem facilmente alcançar e expandir qualquer audiência ao redor do mundo. Além disso, as empresas são capazes de rastrear o ROI, o que, por sua vez, possibilita a otimização de campanhas para futuras estratégias de marketing.

Uma maneira de anunciar nas redes sociais é através dos cada vez mais populares Meta Reels. Inicialmente com 15 segundos de duração, os Reels foram expandidos para permitir vídeos mais longos com diferentes qualidades de produção. Essa evolução atraiu os profissionais de marketing que buscam se engajar com suas audiências de novas e criativas maneiras, seja através dos Stories dos Reels ou dos formatos no feed.

Dados do site Statista indicam que o Brasil é o quinto maior mercado de mídias sociais do mundo e o maior da América Latina em audiência, com mais de 84% da população acessando diariamente as redes. De olho neste cenário, os profissionais de marketing precisam estar atentos a cada movimento do público.

Com diferentes formatos de Reels gerando resultados variados, as marcas que desejam impulsionar o desempenho de suas campanhas precisam entender as nuances associadas não apenas aos diferentes orçamentos de produção, mas também aos diferentes canais. Um estudo da Vidmob, plataforma de IA líder global em desempenho criativo, realizou uma análise detalhada com o objetivo de entender a eficácia dos Reels para a publicidade. Desde conteúdos de baixa fidelidade (lo-fi) e conteúdos gerados por usuários (UGC) até a diferença de postar nos Reels do Facebook versus Reels do Instagram, o estudo mostrou que os resultados são específicos ao conteúdo e à plataforma.

“Para melhorar o desempenho de suas campanhas, as marcas devem entender as nuances dos diferentes formatos de Reels, levando em conta tanto os variados orçamentos de produção quanto os distintos canais de distribuição, como Instagram e Facebook. As análises fornecidas por IA podem orientar os profissionais de marketing que buscam melhores resultados em suas campanhas”, diz Miguel Caeiro, Head Latam da Vidmob.

Conteúdo “amador” se destaca

Embora se assemelhe ao UGC, o conteúdo lo-fi pode ser criado de forma intencional por uma marca para passar uma sensação de produção “caseira”.

O estudo da Vidmob descobriu que os usuários das redes preferem o conteúdo lo-fi que se assemelha ao UGC, em vez do conteúdo de alta fidelidade (hi-fi), que geralmente está associado a anúncios roteirizados vistos na televisão e em canais de streaming.

O conteúdo lo-fi mostrou um aumento de 81% na taxa de cliques (CTR) e aumento de 13,6% na visualização nos primeiros 25% do vídeo (VT25%), em comparação com a média dos anúncios. Em comparação, o conteúdo hi-fi teve queda de 71% no CTR e uma diminuição de 14,5% no VT25% em comparação com a média.

Instagram vs. Facebook

Apesar de serem redes da Meta, o Instagram e o Facebook possuem estruturas diferentes. Porém, as estratégias bem-sucedidas de uma plataforma, aparentemente, influenciam o desempenho da outra.

A análise da Vidmob revelou que utilizar imagens-chave de produtos ou presença humana no início de qualquer Reels é fundamental para o seu VTR, que é a taxa que representa a proporção de usuários que assistem a um anúncio em vídeo até o final, em relação às impressões totais do anúncio. Foi registrado um aumento de 8% na VT25% para imagens e de 10% para presença humana. Em comparação, os criativos com muito texto registraram queda de 60% na VT25%.

Os dados revelaram ainda que o público de ambas as plataformas da Meta mostrou interesse nos diferentes tipos de conteúdo lo-fi. O Instagram proporciona uma experiência que permite aos espectadores seguir e se conectar com os influenciadores de forma mais íntima, enquanto o Facebook fornece um conteúdo mais funcional com uma sensação menos pessoal.

A pesquisa confirmou que o conteúdo liderado por talentos teve resultados mais expressivos no Instagram, com um aumento de 20% na VT25%, mas uma diminuição de 33% na VT25% para Reels no Facebook.

A eficácia criativa é fundamental para alcançar um ROI mais alto

O estudo confirma que a execução criativa nas redes sociais é fundamental para impulsionar o desempenho de campanhas que, por sua vez, devem ser ajustadas à individualidade do conteúdo e canal – Instagram ou Facebook.

Ainda segundo os resultados, a melhor chance para as marcas otimizarem seus resultados de Reels é analisando os dados criativos coletados com informações específicas da marca, que geram insights importantes para que suas equipes possam avaliá-las e transformá-las em estratégias viáveis.

Ao analisar a produção criativa com um ponto de vista analítico, apoiado por dados criativos observados no dia a dia, as marcas podem otimizar sua criatividade e gerar melhores resultados.

“O formato Reels cria uma forte conexão com o público nas redes sociais. Sua simplicidade, aliada ao grande potencial de compartilhamento, aproxima a marca das pessoas e aumenta a possibilidade de campanhas se tornarem virais”, diz Caeiro.

Seis em cada dez empresas colocarão mais dinheiro no marketing

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Negócios querem reduzir investimentos em mídia paga e expandir estratégias orgânicas, como marketing de conteúdo e SEO, mostra pesquisa

As áreas de marketing das empresas estão otimistas com 2023. É o que aponta uma pesquisa com quase 400 profissionais do setor produzida pela Conversion com a consultoria Leap/KPMG. Nela, seis em cada dez entrevistados (66%) disseram que terão mais recursos para investir em campanhas de marketing em suas organizações neste ano em comparação ao orçamento que tinham em 2022.

Imagem de Tumisu por Pixabay

Mais do que isso, as perspectivas é que esses investimentos aumentem substancialmente: dentre essas empresas, um quarto (21%) afirmou que vai aumentar o dinheiro disponível para o marketing em pelo 25%, por exemplo.

“É uma sinalização inequívoca de que, apesar de alguns prognósticos negativos com a economia, as empresas estão se planejando com base em expectativas positivas para o ano”, observa Jana Ramos, Growth Manager na Leap KPMG.

“Não é à toa que, quando perguntamos para elas sobre o que esperam do país em 2023, as respostas também são majoritariamente otimistas”, continua ela.

O estudo ouviu 397 profissionais de marketing de diversas empresas e ramos do mercado entre dezembro de 2022 e janeiro deste ano. A margem de erro é de 5%.

Esse orçamento reforçado terá, como destinos principais, estratégias em marketing de conteúdo e de SEO, citados por 53% e 51% dos ouvidos na pesquisa como os canais que receberão mais investimentos, respectivamente.

Isso significa que, em 2023, as campanhas digitais darão novamente o tom da comunicação das empresas com seus públicos, focando na qualidade da mensagem e na experiência do usuário.

Isso fica ainda mais claro quando metade das empresas (53%) diz que pretende aumentar sua presença no Google, mais do que no Youtube (45%) e no Instagram (43%), rede social que penetrou em quase todos os negócios no Brasil nos últimos anos.

Para Diego Ivo, essa tendência em direção ao Google revela a importância de métricas que iluminam o comportamento dos consumidores no buscador.

“É cada vez mais significativo entender o que as pessoas procuram e como fazem isso e, então, direcionar as estratégias de vendas nesse sentido. Um indicador como o Share of Search é um exemplo disso”, afirma ele, lembrando da forma de mensurar o volume de buscas por uma marca dentro do segmento em que ela atua – métrica já utilizada em relatórios de e-commerce da Conversion.

“A pesquisa revela que há um perfil de marketing digital nos planos das empresas, voltado para o conteúdo e para a experiência do usuário e, sobretudo, para um melhor ranqueamento no Google. Tudo está interligado”, continua.

Desafios de 2023

O crescimento do orçamento e o planejamento de marketing de 2023 tentarão dar conta de alguns desafios herdados dos últimos anos.

A maioria dos entrevistados (60%) admitiu que, hoje, a principal dificuldade de suas empresas é em gerar leads qualificados. Em seguida, eles elencam as tentativas de gerar mais tráfego orgânico (47%) e de ligar as estratégias de marketing com expansão nas vendas (42%).

Mas há também questões que também devem entrar na pauta de discussões em 2023, como a mídia paga, por exemplo. Hoje, 56% das empresas colhem seus principais resultados de marketing a partir desse tipo de estratégia, em que precisam desembolsar dinheiro para colocar uma campana no ar.

O fato é que um terço delas (33%) pretende diminuir suas receitas com esse tipo de planejamento, reforçando, justamente, planos em marketing de conteúdo e SEO.

“O mercado parece estar interessado em explorar mais as ferramentas de marketing digital que conseguem ter mais aderência e precisão ao mesmo tempo. É por isso que há o esforço em melhorar as estratégias orgânicas”, afirma Ivo.

Para acessar a pesquisa completa da Conversion/Leap KPMG, entre em contato com a assessoria de imprensa.

Contatos da assessoria: amanda.mathias@conversion.com.br

Fonte: Amanda Mathias