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Os 5 principais desafios das marcas na era da baixa atenção – e como a IA pode resolvê-los

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Vidmob lista os principais obstáculos na criação, que vão desde divergência entre os times envolvidos até o tempo gasto para personalizar criativos para diversas plataformas

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

Enquanto as equipes de marketing levam meses para desenvolver e lançar um anúncio, as pessoas podem perder o foco em segundos. Segundo uma pesquisa liderada pela psicóloga americana, Gloria Mark, professora da Universidade da Califórnia, em Irvine, o tempo que as pessoas permanecem em uma única tela antes de mudar para outra diminuiu de 2,5 minutos para 47 segundos nas últimas duas décadas.

A chamada síndrome do cérebro de pipoca, termo utilizado por psicólogos para descrever a tendência de saltar rapidamente de uma tela para outra – como grãos de milho estourando –, tornou-se ainda mais comum com a popularização das redes sociais. Em um cenário desafiador, é natural que as marcas se perguntem se realmente vale a pena investir tanto tempo na criação de campanhas, mas a Inteligência Artificial (IA) se torna uma forte aliada.

“É fundamental identificar os obstáculos e desenvolver estratégias que aprimorem a qualidade criativa e otimizem o tempo. Uma campanha bem-sucedida não precisa ser algo complicado”, diz Miguel Caeiro, Head Latam da Vidmob, plataforma global líder em desempenho criativo com base em IA. “A Inteligência Artificial é capaz de decifrar a criatividade e reconhecer os elementos que fazem um vídeo se destacar em uma rede social, mas não em outra.”

Para acelerar e aprimorar o trabalho criativo, a Vidmob, que usa análise de dados para impulsionar os resultados de marketing de grandes marcas, identificou os cinco principais gargalos enfrentados por profissionais da área. Confira:

1 – Dúvidas sobre qual tipo de anúncio engaja o consumidor
Novas plataformas surgem a todo momento e cada uma delas tem um perfil específico de conteúdo. Outro ponto é que existem diversos formatos de anúncios. Embora os “marqueteiros” saibam onde querem chegar, nem sempre sabem qual é o melhor caminho a percorrer. Afinal, é preciso pensar em quais tipos de anúncios alcança os seus objetivos e qual plataforma conversa melhor com o seu público.

2 – Divergências entre o time criativo e os profissionais de marketing
Estrategistas de marketing e criativos geralmente têm prioridades diferentes. Enquanto os estrategistas são movidos pelos resultados, os criativos se preocupam mais com a produção de ideias legais e menos sobre como podem, de fato, gerar lucro.

3 – Excesso de tempo gasto com a personalização de anúncios para cada plataforma
Cada rede social tem seus algoritmos e bases de usuários com preferências únicas, isso significa que os times criativos devem gastar mais tempo analisando as preferências e personalizando anúncios para cada uma plataforma. Muitas vezes, a equipe de criação só tem tempo para redimensionar os recursos, não para considerar cuidadosamente como um determinado anúncio deve ser ajustado para obter os melhores resultados.

4 – Tendência a refazer o projeto durante a revisão final
É normal que ao final do processo de criação o anúncio não atenda às expectativas dos estrategistas de marketing. O instinto de alguns profissionais é começar todo o projeto do zero, quando pequenos ajustes são suficientes para transformar completamente uma campanha.

5 – Revisões do cliente levam dias ou semanas
Um dos aspectos mais demorados para ter anúncios criativos aprovados e prontos para inclusão em campanhas é a revisão do cliente. Isso porque, muitas vezes, não consideram explicações e dados que comprovam a eficiência de cada elemento na peça e acreditam ser um capricho ou “achismo” do criativo.

A IA permite desconstruir uma peça criativa, como um vídeo, em um conjunto de dados sequenciais, gerenciáveis e capazes de interpretação. Como a existência ou não de pessoas, a posição delas, se estão ao ar livre ou em um ambiente fechado, se estão sorrindo, chorando, se há plantas, animais, quais as cores utilizadas e todas as possíveis informações da imagem que, mais tarde, podem ser cruzada com dados sobre o comportamento da audiência enquanto assiste ao mesmo vídeo em diferentes redes sociais.

“Para resolver todos esses gargalos, temos que usar a força dos dados que a tecnologia consegue transformar em insights, que empoderam o criativo humano em suas decisões. O grande poder dos algoritmos de IA é a capacidade de, finalmente, abrir o que geralmente é chamado de caixa preta da criatividade”, diz Caeiro.

Por que a TV Contectada (CTV) deve ser considerada na estratégia de marketing digital?

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A TV Conectada (CTV) está rapidamente se consolidando como uma peça fundamental na estratégia de marketing digital. Segundo a Comscore, metade da população digital brasileira já consome conteúdo por meio da CTV, e 12% dos lares contam com até quatro dispositivos conectados. Este crescimento, impulsionado pela expansão do streaming e pela dispersão da atenção do público, posiciona a CTV como uma alternativa poderosa à publicidade linear tradicional, ao unir a segmentação digital com o impacto visual das telas maiores.

LiveRamp – Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp Brasil

Mas como alcançar o público certo em um inventário de streaming tão diversificado e em rápida evolução? E como unificar a medição linear e CTV e, ao mesmo tempo, otimizar o alcance em telas, plataformas e dispositivos?

Com tantas plataformas e canais a serem considerados, os profissionais de marketing precisam garantir que as suas marcas alcancem o público certo. A chave para isso está na ativação de dados.

“A ativação de dados é o que transforma o potencial da TV Conectada em resultados concretos. Ela permite que os anunciantes alinhem suas campanhas aos hábitos e interesses dos consumidores, ajustando estratégias em tempo real para maximizar o retorno sobre o investimento”, afirma Gabriel Mazzutti, Head de Connectivity & Ecosystem da LiveRamp Brasil.

Por que a publicidade na TV depende da ativação de dados para ser mais assertiva?

Uma única campanha com um parceiro de TV conectada (CTV) pode rapidamente tornar-se um grande desafio de medição. Isso porque muitos programadores distribuem conteúdo em mais de 25 canais diferentes, incluindo aplicativos de streaming, smart TVs, plataformas de anúncios, redes sociais e sistemas de TV paga, por exemplo.

A complexidade do cenário de vídeo aumenta a necessidade de segmentação holística de público, para que se possa combinar as métricas de todas as plataformas lineares e digitais.

É aqui que a ativação de dados – traduzida como o aproveitamento de dados primários em canais e plataformas – torna-se vital.

Mazzutti destaca quatro benefícios principais da ativação de dados na CTV:

Planejamento com foco no público
Em vez de depender de dados demográficos amplos, a ativação de dados permite que as marcas criem campanhas em torno de segmentos específicos de público, definidos por comportamentos, interesses ou intenção de compra. Isso ajuda a garantir que os anúncios sejam vistos pelas pessoas certas na hora certa, maximizando o engajamento.

Tomada de decisão em tempo real
Insights baseados em dados significam que é possível monitorar o desempenho do anúncio e as tendências do público em tempo real. Ao permitir ajustes no posicionamento de anúncios e nas mensagens com base no que está funcionando, isso permite maior controle sobre os orçamentos e sobre o sucesso das suas campanhas.

Consideração de conteúdo
Alinhar investimentos em CTV com a forma como seu público consome conteúdo também é um benefício relevante. Não importa se a pessoa está assistindo a vídeos curtos na Netflix pela manhã ou vendo séries mais longas no Prime Video à noite, é possível personalizar as mensagens de acordo com os hábitos, interesses e momentos dela.

Maximizar o ROI
À medida que mais líderes de marketing transferem orçamentos da TV linear tradicional para a CTV, a ativação de dados permite que as marcas otimizem os gastos com anúncios. Com a segmentação digital proporcionando maior engajamento e melhor ROAS, a CTV continua sendo uma maneira econômica de capturar a atenção do público.

Ao ativar dados de clientes junto a parceiros de CTV e o planejamento de mídia para uma abordagem baseada em público, os anunciantes podem transcender as limitações da compra de TV tradicional e desbloquear todo o potencial dos recursos de segmentação da CTV.

Commerce Media: 10 princípios fundamentais da modalidade que cresce mais rapidamente na publicidade digital

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Por Tiago Cardoso*

Em alguns círculos publicitários, você pode ter começado a ouvir a expressão “commerce media” surgindo. Isso porque é uma nova abordagem de publicidade digital que está mudando a forma como o comércio é realizado. No entanto, commerce media é um daqueles termos que parecem simples, mas quando alguém tenta explicá-lo, a maioria fica confusa.

Commerce media é a publicidade que conecta os consumidores a produtos e serviços ao longo de toda a jornada de compra, tanto em pontos de contato físicos quanto digitais, vinculando diretamente o investimento em publicidade às transações.

Embora pareça simples, commerce media é uma abordagem publicitária multifacetada que ainda é muito nova. Abaixo estão dez fatos-chave sobre commerce media para esclarecer seus princípios fundamentais:

1. Commerce media é um conceito novo em evolução

O termo ganhou popularidade com a divulgação de receita publicitária da plataforma Amazon, em 2022, acompanhada de uma promessa de acesso inédito a dados comerciais para as marcas, além de um novo fluxo de receita para varejistas. Apesar de haver uma alta de adesões à commerce media, o ecossistema tem um longo caminho a percorrer para aproveitar ao máximo seus benefícios.

2. Commerce media independe do canal de venda

A commerce media envolve a conexão de todas as mídias que podem ser associadas a transações de vendas on-line e off-line, ou que usam dados comerciais para enriquecer e otimizar a segmentação do público. A modalidade é a oferta de produtos em lojas físicas, marketplaces e e-commerces, ou ainda plataformas de conteúdos e notícias.

3. Commerce Media não existe sem dados e IA

A segmentação e definição de públicos-alvo da commerce media tem base em dados comerciais (sinais e transações de intenção/viagem do cliente no mundo real) para informar as decisões de marketing, melhorar a segmentação, criar anúncios eficientes e eficazes e proporcionar experiências de consumo otimizadas.

Isso só é possível por meio da inteligência artificial, que é capaz de analisar e trabalhar dados comerciais para desenvolver modelos preditivos que aprimorem as recomendações e biddings. E também podem ajudar os publishers a melhorarem seus públicos a fim de monetização.

4. Commerce media multiplica receitas também para não-anunciantes

Muitos tipos de negócios podem se beneficiar da modalidade, incluindo anunciantes, agências, plataformas de análises de dados, de mensuração de mídia, entre outros players que apoiam os operadores de mídia a impulsionar resultados, multiplicando, assim, suas receitas.

5. O maior inibidor da commerce media é a fragmentação

Não existe uma única abordagem para a commerce media –cada player do comércio (varejistas, marketplaces ou e-commerces) tem sua própria maneira de negociar anúncios, definir públicos, políticas e utilizar dados. Para as marcas, isso dificulta o alcance de seus públicos-alvo, bem como a mensuração de ROI das campanhas. Assim, um esforço de padronização e unificação do mercado pode ser a principal melhoria para ampliar receitas a todos os participantes.

6. Commerce media não é retail media

Os varejistas estão entre os primeiros players da commerce media, mas a modalidade conta com novos players, os recém-chegados, Mas outras indústrias, como a automotiva, companhias aéreas, hotéis e a economia compartilhada, trazem seus próprios conjuntos de dados e capacidades únicos, bem como diferentes tipos de transações.

7. Commerce media agrega insights que vão além do varejo

Por não ser apenas multi-comercial, mas também multi-setorial, a commerce media tem conjuntos de dados de comportamento e de transações de um escopo mais amplo de ambientes e públicos. Esses insights podem melhorar ainda mais a segmentação e a personalização, além de ampliar o mix de marketing.

8. Commerce media amplia oportunidades no ecossistema digital

A commerce media expande o escopo dos canais programáticos tradicionais, ao conectar experiências onsite e display nos pontos de venda e offsite na web aberta e lojas físicas. A modalidade gera oportunidades para anunciantes não-endêmicos nos sites de varejistas, permite que publishers implementem estratégias de monetização orientadas para o comércio e capacita compradores e vendedores de mídia a identificarem valor de seus dados primários.

9. Commerce media é omnichannel e full-funnel

A commerce media não se limita a alcançar clientes no ponto de venda, mas em todos os canais, e ao longo de todas as etapas do funil de compra –desde que os pontos possam ser atribuídos a transações. Isso significa que a estratégia pode ser ser atribuída desde o estágio inicial de pesquisa até a compra final –conscientização, consideração e conversão.

10. Commerce media é multiformato e multicanal

Para se conectar com os consumidores em todo o funil, o commerce media adota uma variedade de formatos e de canais, muito além dos anúncios patrocinados tradicionalmente associados à retail media, incluindo também vídeo, display, contextual, shoppable ads, CTV, OOH e SMS, entre outros.

Atualmente, a commerce media na internet aberta é fragmentada, com plataformas do lado da demanda (DSPs), plataformas do lado da oferta (SSPs) e SSPs de varejo operando separadamente. Mas, à medida que a privacidade continua sendo uma prioridade em todo o ecossistema, profissionais de marketing e proprietários de mídia buscarão soluções mais integradas para gerenciar, escalar e ativar dados primários e audiências endereçáveis. Espera-se que o espaço de mídia comercial avance rapidamente nessas áreas, tornando mais fácil para profissionais de marketing e proprietários de mídia trabalharem juntos para oferecer experiências mais ricas aos consumidores.

*Tiago Cardoso é Managing Director LATAM na Criteo

Por que, na era da IA, os dados criativos são a chave para o marketing do futuro?

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Diante de inúmeras ferramentas de IA generativa, os profissionais que souberem escalar os dados vão se destacar da concorrência

*Por Alex Collmer – CEO da Vidmob

Para quem está atento, é evidente que o mundo está mudando rapidamente. Isso ocorre quando uma curva de desenvolvimento já exponencial (Lei de Moore) é multiplicada em 20 vezes, que é o novo ritmo de crescimento da computação de IA.

Ao analisar a situação, percebemos que, se já é quase impossível para uma pessoa acompanhar a velocidade com que as coisas estão mudando, é ainda mais desafiador para uma empresa. Mas, essa dificuldade não pode ser considerada uma desculpa. O momento é para que os profissionais de marketing comecem a pensar estrategicamente sobre o que – provavelmente – acontecerá e o que podem fazer para se prepararem para a mudança.

Após uma década de investimentos em dados primários de clientes e audiência que aprimoraram a capacidade de direcionamento de mídia, as principais plataformas de IA estão nivelando a maneira de se manter vivas no “game”. Em outras palavras, está se tornando mais difícil se diferenciar apenas por meio de estratégias de mídia. Isso levou a Meta, por exemplo, a reforçar seu slogan “Criatividade é o Novo Direcionamento” e o Google a aconselhar as empresas de que a criatividade poderá ser o único caminho para uma vantagem sustentável.

As ferramentas de IA generativa estão evoluindo rapidamente, semana após semana. São bilhões de dólares sendo investidos para avançar os recursos dessas tecnologias por empresas como Google, Apple, Amazon, Stability Labs, Adobe, Runway e muitas outras. Nesse ritmo, é difícil negar que, em breve, todos os profissionais de marketing do mundo poderão escolher entre uma ampla variedade de ferramentas de IA generativa para realizar qualquer tarefa de forma instantânea e gratuita. É o que chamamos de “infinito de conteúdo”. Esse futuro próximo permitirá que cada empresa ou profissional de marketing crie conteúdos com a qualidade técnica dos filmes hollywoodianos.

Nesse mundo de conteúdo infinito, o valor para os profissionais de marketing vai mudar. Quando todos tiverem o poder de produzir o que quiserem, a capacidade de escalar o conteúdo não será mais um diferencial valioso. Isso porque fazer o que todos fazem não é uma estratégia vencedora. Por exemplo, se 10 mil empresas do mesmo segmento tiverem os mesmos anúncios na Amazon, algumas delas terão melhores resultados de venda? Claro que não!

O objetivo do marketing é se destacar, superar as dificuldades e impulsionar os resultados de negócios de forma mais eficaz do que os concorrentes. Para isso, os profissionais de marketing precisam saber exatamente o que fazer para influenciar os comportamentos que importam para eles, como marca, plataforma, formato e público. É aqui que o valor se concentra. E a chave para isso são os Dados Criativos.

Para entender melhor os Dados Criativos, primeiro precisamos saber o que eles não são. Dados Criativos não são simplesmente a capacidade de usar modelos de visão computacional para obter tags sobre o que está acontecendo em um determinado anúncio. Representam a compreensão completa de todas as decisões criativas em cada um dos seus anúncios, combinada com todos os dados de resultados que os profissionais de marketing valorizam, abrangendo métricas de mídia, marca, atenção, vendas, modelos de marketing, impacto de carbono, entre outros.

Quando os profissionais de marketing combinam decisões criativas com dados de desempenho continuamente atualizados, obtêm-se os Dados Criativos. Não se trata apenas de saber o que está acontecendo nos anúncios, mas de entender como cada decisão criativa impacta os resultados que valorizamos.

Uma vez que os profissionais dominem os Dados Criativos, eles poderão ser aplicados para melhorar toda a cadeia de suprimentos de marketing. Desde o planejamento até a produção, a ativação de mídia e a medição. É importante estar preparado para o futuro. Com o nível na qualidade do conteúdo subindo para todos, o tomador de decisão no ecossistema do marketing estará mais empoderado com uma estratégia baseada em respostas precisas sobre o que funciona, o que não funciona e, sobretudo, o porquê.

*A Vidmob, The Creative Data Company, com seu software baseado em IA, melhora o desempenho criativo e de mídia, ajudando marcas e agências a desenvolverem suas próprias melhores práticas criativas personalizadas, garantindo que esses aprendizados sejam aplicados em todas as mídias veiculadas.