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10 tendências de marketing que movimentarão o mercado em 2025

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Relatório da Kantar aponta sustentabilidade, transmissão ao vivo e IA generativa entre principais temas

Da sustentabilidade à transmissão ao vivo, das mídias sociais à IA generativa, essas são apenas algumas das tendências para o próximo ano segundo o relatório Marketing Trends 2025, produzido pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria.

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

“Com base em apontamentos dos nossos especialistas, analisamos e recomendamos tendências macro e micro. O objetivo é que os profissionais de marketing considerem os temas como parte do planejamento estratégico para sua jornada de crescimento de marca em 2025”, afirma Milton Souza, CEO da Kantar Insights Brasil.

As análises são apoiadas por dados comportamentais e atitudinais extensivos da Kantar e oferecem insights relevantes, em um cenário caracterizado por mudanças sociais, demográficas, regulatórias e legislativas, bem como avanços tecnológicos desenfreados.

De acordo com a Kantar, essas são as 10 tendências que farão a diferença em 2025:

1. Segurança virá em primeiro plano com a IA generativa

Os profissionais de marketing ainda estão tentando descobrir como implantar a GenAI, qual será seu impacto e quais são os riscos. Isso porque novas funcionalidades são reveladas com frequência e o medo de ficar para trás é real: mais de um em cada três executivos não acha que ele ou suas equipes têm as habilidades de IA de que a empresa precisa.

A procedência dos dados utilizados pela IA, por sua vez, também será um grande tema em 2025. À medida que a GenAI se torna mais sofisticada, mais pessoas pressionarão pela transparência. Prova disso é que 31% dos brasileiros dizem que anúncios gerados por IA os incomodam e seis em cada 10 consumidores afirmam se preocupar com a criação de anúncios falsos feitos pela IA generativa.

Quer estejam usando a tecnologia para informar decisões de investimento, quer estejam utilizando para ajudar a criar ideias e conteúdos, os profissionais de marketing precisarão de garantias de que os dados de treinamento nos quais os modelos são baseados são confiáveis e relevantes.

2. Sustentabilidade será um trabalho de marketing

Atualmente, 87% dos brasileiros dizem querer viver um estilo de vida mais sustentável e 56% dizem que pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta.

Com a promessa de que 2025 será um grande ano para a legislação de sustentabilidade, aumentando seu impacto nas principais economias do globo, isso forçará as marcas a ver o tema como oportunidade – e também como risco.

“Até agora, a maioria dos profissionais de marketing não tiveram um desempenho satisfatório em fazer com que a sustentabilidade seja vista como algo significativamente diferente pelos consumidores. Apesar disso, nossa análise do Kantar BrandZ Global sugere que o marketing relacionado à sustentabilidade já contribuiu com R$ 1,1 trilhão para o valor das 100 maiores marcas do mundo”, afirma Souza.

3. Inclusão será um imperativo para o crescimento de marca

Dados da Kantar mostram que os brasileiros esperam que as marcas sejam mais responsáveis socialmente. Prova disso é que 76% concordam que as empresas têm a obrigação de tornar a sociedade mais justa – 4 pontos percentuais acima da média global.

Embora as evidências de que a inclusão leva ao crescimento de marca continuem a aumentar, os profissionais de marketing seguem subestimando seu impacto. Tanto é que, no Brasil, ao não apostar na comunidade LGBTQ+, nas mulheres, nas pessoas com deficiência e nas pessoas pretas e pardas, as marcas têm uma perda potencial de R$ 1,9 trilhão – estimativa do poder de consumo desses grupos.

Mudanças sociais, políticas e demográficas tornarão a inclusão um tema ainda mais importante para muitos grupos no ano que vem, o que significa que também será uma consideração importante para as empresas.

4. Redes sociais precisam inovar para recapturar a atenção

Pouco menos de um terço das pessoas diz que os anúncios de redes sociais capturam sua atenção. Os profissionais de marketing costumam atribuir a culpa a um déficit de atenção entre públicos mais jovens. Mas esse pensamento está errado. O desencanto atinge todas as gerações.

Em 2025, a atenção nas mídias sociais precisará ser conquistada de forma contínua e consistente. E a qualidade do engajamento, que tem o maior impacto na eficácia criativa, se tornará ainda mais importante.

“Nosso relatório aponta que os anúncios precisarão ser específicos para a plataforma, além de bem-concebidos e bem-feitos, para que os espectadores reajam instantaneamente”, diz Souza. “Esperamos ver mais criatividade e inovação visual para capturar a atenção das pessoas, como tomadas de câmera experimentais, além de cortes e novas maneiras de contar histórias antigas.”

5. O quebra-cabeça da desaceleração do crescimento populacional

As empresas dependem do aumento populacional para impulsionar as vendas. Mas ele está atualmente abaixo de 1% no mundo e a previsão é de que fique negativo até o fim do século. Em outras palavras: em um futuro com menos pessoas e menos compradores, o grande desafio será conquistar uma maior participação de mercado.

Nesta equação também entram os fatores de que as pessoas estão se casando e tendo filhos mais tarde, bem como vivendo em lares menores, enquanto os grupos etários mais velhos tendem a gastar menos.

“O declínio populacional cria uma urgência para os profissionais de marketing predisporem mais pessoas para sua marca, para reivindicarem uma posição na mente dos consumidores e para encontrarem novos espaços nos quais crescer”, pontua o CEO da Kantar.

6. Em busca de uma estratégia que leve em consideração todos os formatos de vídeo

Entre canais tradicionais de transmissão, plataformas de assinatura sob demanda e serviços baseados em anúncios, há uma grande variedade de opções de consumo de vídeo disponíveis hoje. Isso, consequentemente, dificulta o trabalho dos profissionais de marketing na hora de saber como posicionar melhor a publicidade.

Para o próximo ano, os executivos precisarão levar essas nuances em consideração, testando e aprendendo para encontrar o mix certo para cada campanha. Em dados, um número pequeno planeja diminuir seus investimentos em TV aberta no ano que vem, enquanto mais da metade dos profissionais de marketing tem planos de aumentá-los em streaming.

7. Marcas se beneficiarão do poder das comunidades de criadores

As comunidades de criadores, seja sobre esportes, seja sobre beleza ou outro assunto, têm muito poder para predispor mais pessoas a uma marca. Isso significa que os criadores podem atuar como ponte vital para estabelecer confiança com os consumidores.

Em 2025, as marcas devem alinhar esse conteúdo dos criadores com sua estratégia e, assim, repercutir em diferentes canais. “É válido destacar que se trata de uma via de mão dupla. Colaborar com os criadores para entender o que eles buscam é de extrema importância para quem procura aumentar a base de usuários e a receita de anúncios”, comenta Souza.

8. Expandindo os limites da inovação

A inovação será essencial para marcas maiores que não conseguem crescer facilmente de outras maneiras. A boa notícia é que há muitas lições sobre como as empresas inovam para inspirar 2025.

A Fini, por exemplo, percebeu que seu apelo ia além dos doces. A companhia tinha potencial de levar suas cores vibrantes, texturas e sabores para categorias novas, o que resultou em colaborações de produtos como protetores labiais e calçados.

Marcas que encontrarem novos espaços para operar podem dobrar suas chances de crescimento. Aquelas com alta penetração e uma forte probabilidade de incremento terão, ainda, impulso para reimaginar o que estão fazendo e explorar novos fluxos de receita.

9. Transmissões ao vivo ainda terão força

Plataformas de transmissão ao vivo como Taobao Live, Douyin e WeChat alcançam metade da população chinesa para entretenimento e compras. E algumas previsões apontam que as vendas em transmissões ao vivo representarão 20% do varejo total no país até 2026.

Em 2025, a estratégia pode desempenhar um papel importante no envolvimento dos espectadores e no incentivo às compras. E, embora o comércio ao vivo se adapte melhor a itens pequenos e de movimentação rápida, todos os setores podem se beneficiar desse canal.

“Marcas estabelecidas no mercado devem se concentrar em construir associações de longo prazo, como a forma como atendem às necessidades dos consumidores. Já as empresas médias e pequenas precisam priorizar o aumento da conscientização e gerar interesse imediato”, diz Souza.

10. Redes de mídia de varejo estão em evolução

As redes de mídia de varejo (em inglês, retail media networks ou RMN) estão transformando a forma como as marcas interagem com os consumidores e permitindo anúncios mais segmentados e personalizados em vários pontos de contato – sites de varejistas, aplicativos, mídia de parceiros externos e até mesmo displays digitais nas lojas.

Ao colaborar com os varejistas em seus dados primários, os profissionais de marketing podem ser mais precisos na segmentação e personalização de sua estratégia, o que, por sua vez, significa que insights detalhados do consumidor podem ser usados ​​para otimizar os gastos com anúncios e melhorar a eficácia da campanha.

O relatório com os 10 artigos dos especialistas da Kantar está disponível para download neste link.

Fonte: AD Comunicação & Marketing

Pavilhão do Parque Vicentina Aranha receberá ações nas áreas de sustentabilidade, economia circular e inovação

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Restauro é viabilizado pela Novelis, líder mundial em laminação e reciclagem de alumínio, e empresas parceiras

Em agosto, foi celebrado o Mês do Patrimônio Histórico. A data homenageia o historiador e jornalista Rodrigo Melo de Andrade, nascido em 17 de agosto de 1898, responsável pela criação do Instituto Nacional do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (Iphan), em 1937. O instituto é responsável pela proteção e preservação dos bens culturais nacionais, edifícios, centros urbanos e sítios arqueológicos.

Obras no Pavilhão São João do Parque Vicentina Aranha_AFAC.jpeg
Obras no Pavilhão São João, do Parque Vicentina Aranha, em São José dos Campos/SP

Considerado um dos principais parques urbanos do estado de São Paulo, o Vicentina Aranha é um patrimônio centenário preservado e tombado por lei nos âmbitos municipal, pelo COMPHAC (Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico, Artístico, Paisagístico e Cultural do Município de São José dos Campos), e estadual, pelo Condephaat (Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico e Turístico).

Desde 2011, por meio de contrato com a Prefeitura de São José dos Campos, a gestão do Vicentina é feita pela AFAC (Associação para o Fomento da Arte e da Cultura), uma organização social de cultura sem fins lucrativos que trabalha para promover, fomentar e gerenciar projetos culturais. Uma das ações desenvolvidas pela AFAC é a de conservação e restauro do patrimônio histórico.

Para isso, a AFAC conta com o apoio da sociedade, por meio de campanhas de financiamento coletivo, e de empresas parceiras, que viabilizam as obras de restauro das edificações do Parque.

A Novelis, líder mundial em laminação e reciclagem de alumínio, é uma dessas empresas. O investimento da multinacional, por meio da Lei Federal de Incentivo à Cultura, está viabilizando as obras de restauro do Pavilhão São João, permitindo a plena recuperação de uma ala da edificação e proporcionando condições de uso, com conforto e segurança.

Com cerca de 1.200m² de área construída, após a conclusão dessa etapa do restauro, o espaço será aberto ao público para atividades e projetos nas áreas de sustentabilidade, economia circular e inovação, como exposições, palestras, ações formativas, entre outras. A previsão da conclusão das obras é outubro de 2024.

“Após o restauro, o Pavilhão estará dedicado a abrigar atividades conectadas com as temáticas de sustentabilidade e economia circular. Essa é uma forma de expandirmos o propósito da Novelis, de juntos e juntas, criar um mundo sustentável, para a sociedade em geral, além de estar em sintonia com os objetivos estratégicos da Liga da Reciclagem, movimento que idealizamos e que propõe uma transformação real no planeta por meio da economia circular”, afirma Eunice Lima, diretora de Comunicação e Relações Governamentais da Novelis.

Das seis edificações originalmente destinadas à internação durante a Fase Sanatorial, todas já passaram por algum tipo de serviço no âmbito do restauro e três foram totalmente restauradas e abertas ao público: o Pavilhão Marina Crespi, que abriga o Cantos de Leitura, sala de exposição e o Centro de Documentação Musical de São José dos Campos; o Pavilhão Alfredo Galvão, onde está instalado o MadaH Café & Bistro; e o Pavilhão da Cia. Paulista de Estradas de Ferro, a “casa” da Orquestra Joseense.

“Restaurar o Vicentina Aranha em sua totalidade é um dos grandes desejos dos frequentadores e da nossa gestão. Mais do que a preservação da memória, queremos que a população ocupe essas edificações históricas, criando vínculos com esse patrimônio centenário e tendo acesso a mais atividades e projetos na nossa programação. Por isso, trabalhamos intensamente para estabelecer parcerias, captar recursos e promover campanhas com essa finalidade, e agradecemos aos parceiros que abraçam conosco essa causa tão nobre”, ressalta Aldo Zonzini Filho, diretor-executivo da AFAC.

As obras de Restauro no Vicentina são uma realização do Ministério da Cultura e do Governo Federal, por meio da Lei Federal de Incentivo à Cultura, com o patrocínio da Novelis do Brasil, Concessionária Tamoios, Unimed São José dos Campos, Ball Corporation, Latécoère do Brasil e Byofórmula.

Restaurando Juntos

Todos podem apoiar o restauro do Parque Vicentina Aranha. Além das parcerias com a iniciativa privada e o apoio do Poder Público, a AFAC promove campanhas como o Restaurando Juntos, na qual os interessados podem doar qualquer quantia a partir de 10 reais, de forma simples e rápida, por meio da plataforma Benfeitoria – bit.ly/RestaurandoJuntos.

O Parque Vicentina Aranha fica na rua Engenheiro Prudente Meireles de Morais, 302, no bairro Vila Adyana, região central de São José dos Campos. Está aberto diariamente, das 6h às 21h. Informações sobre a sua programação podem ser consultadas no site Parque Vicentina Aranha – www.pqvicentinaaranha.org.br.

Sobre o Vicentina Aranha

Inaugurado em 1924, o Sanatório Vicentina Aranha foi um dos maiores centros para tratamento de tuberculose da América Latina. Reaberto ao público em 2007, é um dos principais parques urbanos do estado de São Paulo. De propriedade do munícipio de São José dos Campos, desde 2011 sua gestão está a cargo da AFAC (Associação para o Fomento da Arte e da Cultura), a qual promove a conservação e o restauro das edificações históricas, além de uma vasta programação cultural, de qualidade de vida e socioeducativa.

Sobre a Novelis Inc.

A Novelis Inc. é movida pelo propósito de criarmos, juntos, um mundo sustentável. Somos líderes na produção de soluções inovadoras de alumínio laminado e maior recicladora de alumínio no mundo. Nossa ambição é ser o principal fornecedor de soluções de alumínio sustentáveis e de baixo carbono e alcançar uma economia totalmente circular por meio de parcerias com nossos fornecedores, bem como nossos clientes nas indústrias aeroespacial, transportes, embalagens, construção civil e eletrônicos na América do Norte, Europa, Ásia e América do Sul. No ano fiscal de 2024, o resultado das vendas líquidas da Novelis foi de US$ 16,2 bilhões. A Companhia é subsidiária da Hindalco Industries Limited, líder do setor de alumínio e cobre, e parte do Grupo Aditya Birla, um conglomerado multinacional sediado em Mumbai, na Índia. Para mais informações, acesse novelis.com.

Sobre a Novelis América do Sul

No Brasil, a Novelis possui atividades de laminação de alumínio em Pindamonhangaba e Santo André/SP. A operação local envolve cerca de 1.700 profissionais e alcançou receita da ordem de R$ 12 bilhões no ano fiscal de 2024. Atualmente, a empresa possui capacidade de laminação de 720 mil toneladas/ano e capacidade de reciclagem de 500 mil toneladas/ano. Os investimentos atuais de R$ 450 milhões devem ser concluídos até 2024, elevando a capacidade de laminação para 750 mil/toneladas/ano. A companhia mantém 15 centros de coleta de sucata distribuídos pelo país.

Fonte: Criative Comunicação – Laís Reis

Especialista lista 3 investimentos em publicidade que devem ganhar espaço no marketing nacional neste restante do ano

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CEO da 270B no Brasil destaca cenário de expansão na publicidade brasileira

Imagem de Clker-Free-Vector-Images por Pixabay

Se a expectativa do mercado publicitário já era positiva para 2024, o primeiro semestre deixou o cenário ainda mais animador. Tanto é que o relatório de previsão de crescimento do setor, feito pela Dentsu, precisou ser revisto, apontando agora um avanço de 5% para o restante do ano, prevendo que o setor atinja US$754,4 bilhões. Um dos fatores que explica a perspectiva é o progresso do segmento digital, que deve capturar 59,6% dos gastos globais. No Brasil, a expansão do online deve chegar a 8,1% em 2024, graças a movimentos importantes do mercado.

Segundo Alessandra Bottini, CEO da 270B no Brasil, agência full service com expertise em soluções criativas e inovadoras fundada há 20 anos nos Estados Unidos e que possui sede no país, essa conjuntura favorável abre espaço para a adoção de novas estratégias publicitárias, sobretudo as já testadas e comprovadas no país americano.

Marketing de influência

Dentre as novidades que devem pintar por aqui, Alessandra destaca a aposta no marketing de influência, especialmente com micro e nano-influenciadores, que está cada vez mais forte. Na visão da especialista, o prestígio destes personagens aliados ao uso de vídeos curtos e conteúdos interativos, em plataformas como TikTok e Instagram Reels, pode trazer uma dinâmica mais forte para a conexão do público com as empresas. “Essa vertente autêntica e próxima conquista a confiança e a atenção dos consumidores, tornando-se um canal crucial para as marcas”, completa.

Personalização

Outro ponto de destaque é a personalização avançada dos conteúdos por meio do uso crescente da inteligência artificial nas campanhas. A adoção de dados para entregar conteúdos e materiais permite a criação de experiências segmentadas e mais assertivas para os clientes. “O impulsionamento da IA na publicidade brasileira tem o potencial de transformar profundamente as estratégias de marketing, desde a segmentação de públicos e personalização de conteúdo, até a automação de campanhas e análise de dados em tempo real”, explica a executiva.

Sustentabilidade

A preocupação crescente com sustentabilidade e responsabilidade social também deve influenciar cada vez mais os projetos de marcas no país. Na visão de Alessandra Bottini, os consumidores estão se tornando mais exigentes e conscientes, demandando mais transparência e autenticidade por parte das marcas. “As empresas que abraçarem essa causa serão recompensadas”, destaca.

Desafios do semestre

No entanto, para que tais estratégias tragam o resultado esperado, a especialista destaca que é preciso ter em mente que somente a aplicação do que deu certo lá fora não é suficiente. Alessandra alerta que o país é, culturalmente, diferente dos EUA, o que exige que as técnicas sejam adaptadas à cultura local. “O mercado americano tende a ser mais orientado por dados e tecnologia, com campanhas altamente segmentadas e personalizadas. Já no Brasil, há um foco maior na criatividade, na emoção e na conexão pessoal”, explica.

Um outro obstáculo a ser superado é a questão da infraestrutura tecnológica, que pode limitar a implementação de soluções avançadas no mercado brasileiro. “Melhorias no acesso à internet de alta velocidade e a adoção de ferramentas avançadas de análise de dados são essenciais para superar essa barreira. Além disso, é necessária a aceitação por parte das empresas e profissionais da área pelo investimento significativo em treinamento e capacitação”, pontua Alessandra.

Embora existam desafios, a CEO da 270B no Brasil reforça que o cenário nacional se destaca pelas enormes oportunidades. “A diversidade cultural e criatividade do publicitário brasileiro são ativos inestimáveis e únicos globalmente falando. Se combinados com as práticas mais modernas e tecnologias recentes, a criação tem tudo para ser ainda mais potencializada para novos patamares já neste segundo semestre”, conclui.

Fonte: Motim – Juliana Barberio

Greenwashing: a importância da transparência na comunicação da sustentabilidade

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Por Daniela Santucci*

Daniela Santucci (foto acima) detalha como as empresas podem implementar políticas internas a fim de garantir a transparência na comunicação da sustentabilidade

Ações que priorizem a redução de impactos ambientais estão presentes na estratégia das empresas há algum tempo, e cada vez mais líderes corporativos se envolvem em agendas institucionais, assumindo metas e compromissos em prol do meio ambiente e da sociedade. Junto com as ações, vêm a comunicação dessas iniciativas e compromissos, geralmente por meio da imprensa, redes sociais ou conteúdos publicitários. No entanto, é essencial que esses posicionamentos sejam transparentes, e que haja a adoção de políticas internas sólidas para garantir que todas as alegações sejam verdadeiras e respaldadas por evidências científicas confiáveis.

O “greenwashing”, termo que se refere à prática de fazer alegações ambientais exageradas ou infundadas, é uma ameaça à confiança dos consumidores e ao progresso em direção a uma economia mais sustentável. O Código Internacional de Práticas de Publicidade da Câmara de Comércio Internacional (ICC) estabelece claramente que todas as alegações ambientais devem ser verdadeiras, claras, fundamentadas em provas científicas sólidas e não enganosas. A ICC denuncia o uso de alegações que podem induzir os consumidores a acreditar falsamente que os produtos, serviços ou operações de uma empresa são ambientalmente corretos.

É evidente a necessidade de transparência nas alegações ambientais, mas como as empresas podem implementar políticas internas neste sentido? Primeiro, é crucial que as comunicações de produtos e iniciativas das organizações sejam estruturadas de forma a não abusar da confiança dos consumidores ou explorar sua falta de conhecimento. Além disso, as terminologias utilizadas devem ser facilmente compreendidas pelo consumidor e as alegações vagas ou não específicas devem ser evitadas.

Um dos pontos fundamentais é evitar alegações de “sustentabilidade” sem qualificação adequada. O uso indiscriminado e generalista dessa palavra pode induzir os consumidores a acreditar que um produto não tem impacto negativo no meio ambiente, o que muitas vezes não é o caso. A qualificação deve ser clara e proeminente, próxima ao que está sendo divulgado.

Além disso, é essencial que todas as informações e alegações sobre benefícios ambientais sejam apoiadas por evidências científicas confiáveis. As empresas devem estar dispostas a realizar testes específicos para avaliar o impacto de seus produtos e da sua linha de produção no meio ambiente, de acordo com as leis e regulamentos locais. A utilização de nomes ou logotipos de agências governamentais ou organizações terceirizadas, caso sejam utilizadas, deve ser feita com clareza.

Em última análise, a comunicação transparente é essencial para construir a confiança dos consumidores e para a implementação de práticas sustentáveis verdadeiras. Evitar o “greenwashing” e seguir políticas internas sólidas são passos cruciais nessa jornada. Ao seguir as diretrizes do Código da ICC e adotar políticas de comunicação transparentes e éticas, essas empresas estão pavimentando o caminho para um mundo onde a sustentabilidade é uma realidade, não apenas uma afirmação. A transparência e a verdade nas alegações ambientais são os pilares de uma sociedade mais consciente e ecologicamente equilibrada.

*Daniela Santucci é gerente de comunicação e marca da Novonesis na América Latina