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Onde termina o marketing e começa a propaganda?

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Por Josué Brazil (com uma ajuda da IA)

A pergunta “onde termina o marketing e começa a propaganda?” é comum entre estudantes e jovens profissionais da área de comunicação. Em muitos contextos, os dois termos são usados como sinônimos, o que gera confusão. Embora estejam profundamente conectados, marketing e propaganda não são a mesma coisa — e entender essa diferença é essencial para quem deseja atuar de forma estratégica no mercado.

O marketing pode ser entendido como um processo mais amplo e contínuo. Ele envolve estudo de mercado, análise de comportamento do consumidor, definição de público-alvo, posicionamento de marca, desenvolvimento de produtos, estratégias de preço, canais de distribuição e, claro, comunicação. Ou seja, o marketing começa muito antes de qualquer campanha ir ao ar e continua mesmo depois que ela termina.

Já a propaganda é uma das ferramentas do marketing. Ela entra em cena quando a estratégia já foi pensada e o objetivo é comunicar uma mensagem de forma criativa e persuasiva. A propaganda transforma dados, insights e decisões estratégicas em narrativas, peças, campanhas e experiências capazes de gerar atenção, desejo e lembrança de marca.

Como entender melhor essa relação?

Uma boa forma de visualizar essa relação é pensar que o marketing decide o que será dito, para quem, por quê e em qual momento. A propaganda, por sua vez, define como isso será dito: o tom, a linguagem, o conceito criativo, os formatos e os canais. Quando a propaganda não está alinhada ao marketing, o risco é criar campanhas bonitas, mas ineficazes.

No dia a dia do mercado, especialmente em agências e departamentos de comunicação/marketing, essas fronteiras nem sempre são tão visíveis. Profissionais de propaganda precisam entender de marketing para criar mensagens mais relevantes, assim como profissionais de marketing dependem da criatividade da propaganda para dar vida às suas estratégias. É uma relação de interdependência, não de oposição.

Entender é importante

Para quem está iniciando a carreira, compreender onde termina um campo e começa o outro ajuda a construir repertório, dialogar melhor com diferentes áreas e tomar decisões mais conscientes. Não se trata de escolher um “lado”, mas de entender o papel de cada disciplina dentro do ecossistema da comunicação.

Um único objetivo!

No fim das contas, marketing e propaganda caminham juntos rumo ao mesmo objetivo: gerar valor para marcas e consumidores. O marketing pensa o caminho; a propaganda ajuda a contar essa história. Quando ambos trabalham em sintonia, o resultado é mais do que visibilidade — é relevância.

Dia do Leitor: por que a leitura continua sendo uma das principais ferramentas da publicidade

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Josué Brazil (com uma forcinha da IA)

Hoje, dia 07 de janeiro, comemoramos o Dia do Leitor. E, para mim, a leitura foi decisiva para a carreira publicitária e de professor publicitário. Costumo dizer que as palavras (o amor por elas) me trouxeram para a propaganda.

Em um mercado orientado por dados, tecnologia e velocidade, pode parecer que a leitura perdeu espaço para dashboards, relatórios automatizados e tendências de curto prazo. No entanto, basta observar as campanhas mais relevantes dos últimos anos para perceber que, por trás de boas ideias, continua existindo um elemento essencial: repertório. E repertório se constrói, sobretudo, por meio da leitura.

A atividade publicitária depende diretamente da capacidade de compreender contextos, comportamentos, culturas e narrativas. Ler — seja literatura, não ficção, artigos especializados ou conteúdos de áreas adjacentes — amplia a visão de mundo e oferece referências que dificilmente surgem apenas da observação superficial das tendências do momento.

Leitura como base do pensamento estratégico

Muito antes do conceito criativo, a leitura contribui para a construção do pensamento estratégico. Ao entrar em contato com diferentes pontos de vista, o profissional de comunicação desenvolve senso crítico, melhora sua capacidade analítica e passa a interpretar problemas de forma mais profunda. Isso se reflete em briefings mais bem formulados, diagnósticos mais precisos e soluções mais consistentes para marcas e negócios.

Além disso, a leitura constante ajuda a entender melhor o consumidor contemporâneo, suas transformações sociais, culturais e comportamentais — aspecto indispensável para quem trabalha com marcas que desejam ser relevantes e não apenas visíveis.

Escrita, narrativa e persuasão

Não há boa publicidade sem boa escrita. Mesmo em tempos de vídeos curtos, inteligência artificial e automação de conteúdo, o texto continua sendo o alicerce da comunicação persuasiva. Headlines, roteiros, manifestos de marca, argumentos de venda e storytelling dependem diretamente da capacidade de articular ideias com clareza, coesão e impacto.

A leitura frequente fortalece o vocabulário, aprimora o ritmo do texto e expande as possibilidades narrativas. Profissionais que leem mais tendem a escrever com mais precisão, evitar clichês e encontrar abordagens mais originais para mensagens já amplamente exploradas pelo mercado.

Repertório criativo em um cenário saturado

Em um ambiente de excesso de estímulos e informações, a criatividade não nasce do improviso, mas da combinação inteligente de referências. A leitura oferece acesso a universos simbólicos, estruturas narrativas e soluções criativas que podem ser reinterpretadas e ressignificadas na publicidade.

Nesse sentido, ler não é apenas um hábito intelectual, mas uma prática estratégica para quem deseja se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo e saturado de ideias semelhantes.

Mais do que um hábito, uma competência profissional

Celebrar o Dia do Leitor é também reconhecer a leitura como uma competência essencial para profissionais de propaganda, marketing e comunicação. Em meio a tantas ferramentas e tecnologias, o hábito de ler permanece como um diferencial silencioso — aquele que não aparece no portfólio, mas faz toda a diferença no resultado final.

Para quem vive de ideias, ler continua sendo uma das formas mais eficientes de se manter relevante, criativo e estrategicamente preparado para os desafios da comunicação contemporânea.

Em 2026, a comunicação vai precisar de IA, mas principalmente de gente

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A tecnologia acelera a produção, porém confiança, reputação e autoridade continuam sendo construções humanas

Por Francine Ferreira*

Não é de hoje que a inteligência artificial se tornou uma realidade dentro das rotinas de comunicação. Ainda afirmar esse ponto pode até mesmo parecer obsoleto. No entanto, à medida que o tempo passa e o uso das IAs torna-se tão rotineiro, é preciso parar e refletir.

Em termos de comunicação, quando a velocidade vira prioridade absoluta, cresce também o risco de a marca perder algo que não pode ser automatizado: intenção, critério e presença humana.

E isso não é um debate meramente filosófico. É um debate que tende, a longo prazo, a definir reputação.

O uso de IA nas empresas já atingiu escala. Na McKinsey Global Survey, “The State of AI: Global Survey 2025”, publicada pela McKinsey em novembro de 2025, 88% dos respondentes afirmam que suas organizações usam IA regularmente em pelo menos uma função de negócio. E é justamente quando quase todo mundo passa a produzir com apoio de ferramentas de IA que surge um risco silencioso: a padronização.

Quando muitas marcas usam recursos semelhantes para criar mensagens, aumenta a chance de a comunicação soar igual, genérica e sem assinatura. Nesse cenário, a diferença deixa de ser “quem produz mais” e passa a ser “quem produz melhor”, com mais coerência e mais autoridade percebida.

Porque em um cenário onde as inteligências artificiais podem sugerir rapidamente o que os negócios devem falar e como precisam se comunicar, é necessário atentar-se ao fato que, antes de pensar no “o que”, as empresas precisarão definir “o porquê”

A comunicação produzida em massa já deixou de ser competitiva há muitos anos. Em uma sociedade que produz milhares de conteúdo a qualquer momento, o olhar humano se tornará, ainda mais, o diferencial.

Em outras palavras, na comunicação em 2026, eficiência será pré-requisito. Confiança e cuidado serão o diferencial.

O contexto do próximo ano favorece quem comunica com responsabilidade

A necessidade de a empresa ser vista como autoridade confiável cresce, porque o ambiente informacional está mais instável a cada dia que passa. No Global Risks Report 2025, publicado pelo World Economic Forum, “misinformation and disinformation” aparecem como o principal risco comunicacional projetado para 2027, pelo segundo ano consecutivo.

Esse tipo de cenário muda a lógica da comunicação empresarial: o público tende a desconfiar mais rápido, interpretar com mais cautela e cobrar sinais de autenticidade. Quanto mais conteúdo circula, mais valor tem aquilo que parece verificável, humano e consistente.

A questão é que a confiança na forma como as empresas usam IA não está garantida. No “IT Security Stats for 2025”, publicado pela Salesforce, uma pesquisa com consumidores indica que 60% concordam que os avanços em IA tornam a confiabilidade de uma empresa ainda mais crítica, e apenas 42% dizem confiar que as organizações usarão IA de forma ética, número menor do que em 2023 (58%).

Para a comunicação, isso é um aviso direto: se a marca delega tudo para a IA, sem direção ou toque humano no processo, ela não só corre o risco de soar genérica, como também pode alimentar a desconfiança.

O equilíbrio que tende a definir 2026

O debate, portanto, não é “usar ou não usar IA”. É onde a empresa coloca a IA na cadeia de comunicação. Em 2026, a tendência é que ganhem força as marcas que conseguirem sustentar três coisas ao mesmo tempo:

· Eficiência com critério, usando IA para acelerar etapas operacionais, sem entregar a ela decisões de posicionamento, tom e contexto;

· Revisão humana como regra, especialmente em temas sensíveis, comunicação institucional, reputação e qualquer mensagem com potencial de crise;

· Humanidade como assinatura, com mensagens que tenham voz própria, coerência e verdade, porque é isso que gera confiança e sustenta autoridade no longo prazo.

A IA pode ajudar a comunicação a ir mais rápido.

São apenas as pessoas, porém, que garantem que ela vá na direção certa.

*Francine Ferreira é jornalista e especialista em Comunicação Empresarial

Como agências e consultorias podem conquistar novos clientes em 2026

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Estratégia, operação e valor real no centro da decisão

O mercado de comunicação, propaganda e marketing entra em 2026 mais competitivo, tecnológico e orientado a resultados do que nunca. A abundância de ofertas, ferramentas e “promessas rápidas” fez com que os clientes se tornassem mais criteriosos — e menos tolerantes a discursos vazios. Conquistar novos clientes, portanto, exige muito mais do que um bom portfólio: requer estratégia, posicionamento claro e um modelo operacional alinhado às expectativas do mercado.

A seguir, reuni as principais práticas que tendem a diferenciar agências e consultorias na prospecção e retenção de clientes nos próximos anos.

1. Posicionamento claro: quem tenta falar com todo mundo não convence ninguém

Em 2026, a especialização deixa de ser diferencial e passa a ser requisito. Agências generalistas ainda existem, mas são as que conseguem comunicar com clareza seu foco, expertise e tipo ideal de cliente que saem na frente.

Isso significa definir:

  • Segmentos prioritários (ex.: varejo, health, educação, startups, indústrias criativas);
  • Tipo de serviço em que a agência é realmente forte (branding, performance, conteúdo, mídia, CX, dados);
  • Problemas específicos que resolve melhor do que a concorrência.

Clientes não buscam “agências completas”, mas parceiros que entendam seu negócio, sua dor e seu contexto competitivo.

2. Conteúdo estratégico como principal ferramenta de prospecção

A produção de conteúdo deixa de ser apenas marketing institucional e passa a ser arma central de geração de negócios. Em 2026, quem educa o mercado constrói autoridade — e quem constrói autoridade reduz o esforço de venda.

Boas práticas incluem:

  • Artigos, análises e tendências publicados em portais próprios (como o Publicitando);
  • Presença ativa no LinkedIn com conteúdos autorais e opinativos;
  • Estudos de caso bem detalhados, focados em desafios e resultados;
  • Webinars, newsletters e relatórios setoriais.

O cliente chega mais preparado, confiante e inclinado ao contato quando já reconhece a agência como referência.

3. Prospecção consultiva, não invasiva

O modelo tradicional de prospecção fria perde força. Em seu lugar, ganha espaço a abordagem consultiva, baseada em diagnóstico e conversa — não em venda imediata.

Em vez de oferecer serviços logo no primeiro contato, vale:

  • Demonstrar conhecimento sobre o mercado do prospect;
  • Apontar oportunidades ou riscos reais de comunicação e marketing;
  • Conectar o discurso a dados, comportamento do consumidor e estratégia de negócio.

O foco deve estar em gerar valor desde o primeiro contato, mesmo que a venda não aconteça naquele momento.

4. Alinhamento entre promessa comercial e modelo operacional

Um dos maiores erros das agências é vender projetos que sua operação não consegue sustentar. Em 2026, isso tende a ser ainda mais crítico, pois os clientes estão mais atentos à experiência de trabalho com seus fornecedores.

Para alinhar operação e prospecção, é fundamental:

  • Ter processos bem definidos e documentados;
  • Dimensionar corretamente equipes e capacidades;
  • Trabalhar com escopos claros e contratos bem estruturados;
  • Usar tecnologia para gestão de projetos, dados e relacionamento.

Prometer menos e entregar melhor será sempre mais estratégico do que vender muito e frustrar o cliente.

5. Modelos flexíveis e orientados a valor, não apenas a horas

O modelo de cobrança também influencia diretamente a conquista de novos clientes. Em 2026, cresce a preferência por formatos mais flexíveis, transparentes e conectados a valor percebido.

Entre as tendências estão:

  • Contratos por projetos ou pacotes estratégicos;
  • Modelos híbridos (fee + performance);
  • Acordos baseados em metas e indicadores claros;
  • Consultorias recorrentes com foco estratégico.

Clientes querem previsibilidade, clareza e retorno — não planilhas intermináveis de horas.

6. Relacionamento e experiência como vantagem competitiva

Por fim, conquistar novos clientes passa, cada vez mais, por reter e encantar os atuais. Indicações, reputação e networking seguem como algumas das formas mais eficientes de crescimento.

Agências que se destacam em 2026 são aquelas que:

  1. Mantêm comunicação próxima e transparente;
  2. Atuam como parceiras estratégicas, não apenas executoras;
  3. Antecipam tendências e oportunidades para seus clientes;
  4. Constroem relações de longo prazo, baseadas em confiança.

No fim das contas, pessoas contratam pessoas — e permanecem com quem gera impacto real.

Em resumo

Conquistar novos clientes em 2026 não será sobre falar mais alto, mas sobre falar melhor. Agências e consultorias que combinarem posicionamento claro, conteúdo relevante, prospecção inteligente e uma operação bem alinhada terão mais chances de crescer de forma sustentável em um mercado cada vez mais exigente.

Mais do que vender comunicação, será preciso entregar estratégia, visão e valor.