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Comunicação digital sem planejamento gera ruído: como uma estratégia bem desenhada pode transformar a marca da empresa

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Por Mário Soma*

Nos últimos anos, o mercado virou uma verdadeira “arena saturada”, onde se destacar exige muito mais do que ações isoladas ou posts nas redes sociais. Empresas que almejam a liderança de mercado precisam de uma estratégia de marketing orquestrada, robusta e altamente estratégica baseada em dados. Para crescer, se posicionar com clareza e fazer suas mensagens ecoarem com consistência, não há atalhos. Cada etapa, cada detalhe, conta. É justamente esse foco no planejamento que garante uma comunicação digital à prova de imprevistos.

Mario Soma-Polvora Comunicacao

Aqui, compartilho os pilares que podem gerar um verdadeiro caso de sucesso em comunicação digital:

Imersão profunda no negócio – Antes de desenvolver qualquer estratégia, é fundamental mergulhar nas operações, cultura e objetivos da empresa. Esse entendimento permite alinhar as expectativas do negócio com as necessidades de comunicação. O plano deve estar em sintonia com o core business, maximizando a relevância das mensagens.

Alinhamento de indicadores chaves de performance (KPIs) estratégicos – Definir KPIs mensuráveis e claros desde o primeiro momento é crucial. Isso garante que todos saibam como medir o sucesso em termos tangíveis, desde a visibilidade da marca até o impacto nas vendas.

Planejamento integrado – Um bom planejamento não é apenas sobre “o que” comunicar no ambiente digital, mas “como” e “quando” comunicar. Para isso, é essencial determinar as mensagens-chave com precisão, definindo o público correto e os melhores canais para cada tipo de conteúdo. Uma análise integrada da jornada do cliente é essencial para garantir que o conteúdo atenda às suas necessidades em cada etapa.

Plano de ação com execução precisa – Com a estratégia aprovada, deve-se criar um roadmap detalhado para cada canal, formato de conteúdo e cronograma de execução. Cada ação está estruturada de forma que todo o ecossistema de comunicação digital atue em sinergia, permitindo flexibilidade para ajustes com base em feedbacks e resultados em tempo real.

Setup e operação otimizada – O setup das operações integra as equipes de criação, mídia e tecnologia para garantir que todos os elementos do plano de marketing estejam alinhados. O gerenciamento contínuo é vital para as estratégias de conteúdo, Search Engine Optimization (SEO), mídia paga e interações nas redes sociais.

Go Live com monitoramento – O lançamento é apenas o começo da campanha de marketing. O acompanhamento minucioso dos KPIs, como tráfego, engajamento e conversões, oferece insights valiosos para aprimorar o plano. Com base nos dados obtidos, é possível maximizar resultados e manter a comunicação sempre alinhada com as metas de longo prazo.

Se ainda restou alguma dúvida, trago mais referências sobre os riscos de não investir em um planejamento de comunicação:

Perda de oportunidades de negócio – Estudo da Harvard Business Review apontou que marcas que não se comunicam de maneira eficaz com seu público podem perder até 30% de potenciais clientes. Isso ocorre porque a falta de um plano bem estruturado leva à baixa presença online e uma comunicação confusa ou desconexa, afastando consumidores.

Desperdício de investimento – Segundo dados do Gartner, empresas que não fazem um planejamento de comunicação eficaz gastam até 25% a mais em mídia paga sem conseguir um retorno satisfatório. Isso acontece porque, sem uma estratégia clara, os anúncios são direcionados para públicos errados ou irrelevantes.

Queda de credibilidade – Estudo da Edelman Trust Barometer revelou que 57% dos consumidores evitam comprar de marcas que não são consistentes em suas mensagens ou que apresentam falhas de comunicação. A incoerência ou a falta de clareza pode reduzir a confiança no longo prazo.

Perda de engajamento nas redes sociais – De acordo com o relatório da Sprout Social, marcas que não planejam suas interações de forma adequada perdem 15% do engajamento com os consumidores nas redes sociais. A falta de conteúdo relevante leva à perda de atenção e à desconexão do público.

Desalinhamento com o público – Segundo a McKinsey, 75% das campanhas que não têm um planejamento digital claro não atingem os resultados esperados, principalmente porque muitas vezes não estão alinhadas com as necessidades e expectativas do público.

Esses dados reforçam a importância de um planejamento robusto, que considere as particularidades do público, as metas e o uso inteligente de ferramentas digitais para maximizar resultados e evitar prejuízos. Assim, um plano de comunicação digital sólido e detalhado é o alicerce para o posicionamento claro e consistente de uma marca.

A aprovação completa por líderes empresariais só acontece quando a marca consegue enxergar que o plano não é apenas uma coleção de boas ideias, mas principalmente uma ferramenta prática e estratégica que guia suas ações com precisão e controle.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

O que eu preciso saber ou aprender para trabalhar com marketing digital?

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Por Josué Brazil

Essa é a pergunta que não quer calar. Com o crescimento contínuo do marketing e da publicidade digital e a consequente sofisticação e amplitude das ferramentas e funções, fica cada vez mais difícil saber de tudo neste segmento.

Imagem de Chen por Pixabay

Vamos, entretanto, tentar mostrar o que é preciso para desbravar o mundo do marketing digital. Esse universo dinâmico envolve desde a arte de engajar pessoas nas redes sociais até o uso estratégico de dados para promoção de campanhas. Se você tem interesse na área, veja abaixo os principais pontos para se destacar.

1. Conhecimentos técnicos e ferramentas essenciais
Começar com o básico é o primeiro passo: SEO e SEM . Saber otimizar sites e conteúdos para aparecer bem no Google (SEO) é essencial, assim como entender de campanhas pagas em plataformas como Google Ads (SEM). Ah, e as redes sociais? Além de conhecer as plataformas, como Instagram, TikTok e LinkedIn, vale aprender sobre algoritmos e anúncios pagos (Social Ads).

E não para por aí! E-mail marketing é outro pilar do marketing digital – por isso, plataformas como Mailchimp e RD Station podem ser grandes aliadas. E para analisar se tudo está indo na direção certa, o Google Analytics e o Google Data Studio são os melhores amigos do profissional de marketing.

2. Estratégia de Conteúdo: criatividade a todo vapor
A criação de conteúdo é onde as ideias brilham! Planejar posts, textos, vídeos e tudo o que conecta o público à marca é fundamental. Isso inclui copywriting , aquela escrita persuasiva que faz o público querer saber mais, e SEO de Conteúdo , que é alinhado a criação com práticas que ajudam o conteúdo a ganhar destaque.

3. Publicidade e Performance: foco nos resultados
Para quem gosta de performance, entender as campanhas pagas é indispensável. Google Ads, Facebook Ads e outras plataformas de mídia paga permitem criar e otimizar anúncios que vão direto ao ponto! E se você gosta da ideia de trabalhar com influenciadores, vai curtir saber mais sobre marketing de influência , uma tendência que não para de crescer.

Além disso, para orientar o cliente pela jornada de compra, é fundamental entender o funil de vendas – atrair, converter e reter clientes exigem táticas específicas e fazem toda a diferença no sucesso das campanhas.

4. Análise de Resultados: paixão por métricas
Nenhuma campanha de marketing digital vive sem análises. Compreender KPIs e outras métricas de desempenho, como ROI (Retorno sobre Investimento) e CTR (Taxa de Cliques), é o que permite analisar resultados e fazer ajustes para melhorar cada vez mais. E se você quiser testar, vale apostar nos Testes A/B , que ajudam a identificar o que funciona melhor e afinar as estratégias.

5. Soft Skills: criatividade e colaboração
No mundo digital, as soft skills fazem toda a diferença. Criatividade e capacidade de inovação são fundamentais para se destacar em campanhas e gerar impacto. Adaptar-se às mudanças e tendências também é essencial, pois o marketing digital se transforma constantemente. E, claro, um bom comunicador, que sabe trabalhar em equipe, consegue levar as estratégias muito mais longe.

Kit básico

Esse é o kit de sobrevivência básico para quem quer entrar e crescer no marketing digital. Com cursos, prática e vontade de experimentar, qualquer um pode se tornar um especialista na área e fazer a diferença nas campanhas digitais.

Bora lá?!

O papel do rebranding no fortalecimento de marca

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Por Júlio Pires*

Imagem de Brimbus Production Pvt Ltd por Pixabay

À medida que uma empresa cresce, torna-se necessário passar por processos de reestruturação, reavaliando toda sua estrutura organizacional e de desenvolvimento de produtos, a fim de alcançar novos segmentos de mercado e público-alvo. Diante desse contexto, o rebranding é uma estratégia bem popular entre as instituições, visando modificar ou ajustar a percepção de uma marca, o que pode envolver alterações no nome, logotipo, design, posicionamento ou comunicação da companhia.

O rebranding envolve, também, aspectos como: fusões e aquisições, alterações após crises de imagem, expansão internacional da organização, evolução da indústria, entre outras características. Para se ter uma ideia, um estudo feito pela Hanover Research, especialista em pesquisas de mercado, em 2023, mostrou que 75% das empresas passaram por uma reformulação de marca desde 2020. Outro dado interessante é a pesquisa feita pela UPCity, consultoria que apoia o relacionamento entre empresas e prestadores de serviços, que concluiu, em 2022, que 51% das empresas alteram sua identidade visual desde a pandemia de COVID-19.

Mas, antes de se iniciar uma estratégia de rebranding, é preciso fazer uma análise detalhada da mensagem que a empresa deseja transmitir, alinhando esse objetivo com as necessidades de seus stakeholders. Por isso, é essencial definir um posicionamento claro. Em seguida, é necessário se assegurar de que todas as áreas da companhia estejam alinhadas com essa nova visão. Um processo transparente e coeso contribui para que essa iniciativa seja bem-sucedida, sem prejudicar a imagem da organização ou causar rupturas com colaboradores, clientes e parceiros.

Desafios do rebranding

Uma estratégia de rebranding não se trata apenas de uma mudança na logo ou nas cores, por exemplo, mas de uma transformação profunda que precisa ser cuidadosamente planejada e executada. Desta forma, um de seus maiores desafios é garantir que o novo posicionamento seja entendido, validado e sustentado – primeiramente, por toda a equipe interna da empresa, desde o chão de fábrica até o atendimento ao cliente.

Para fazer isso, é importante expor de forma acessível e franca as razões por trás dessa alteração. Mostre como ela beneficiará a companhia em todos os seus pontos de contato e o seu reflexo no ecossistema em que está inserida. Mais que isso, teste a nova identidade com o time antes de lançar oficialmente, certificando-se de que a transição seja suave e bem-recebida por todas as partes.

Vale lembrar que, em alguns casos, é preciso equilibrar inovação com tradição no rebranding. Isso significa que apesar de ser essencial modernizar a marca para mantê-la relevante, é necessário ter em mente o respeito por sua história e conexões emocionais já criadas para evitar que a sua essência se perca.

Tipos de rebranding

Existem três principais tipos de rebranding: o parcial, o evolutivo e o revolucionário (também conhecido como radical ou total). O rebranding parcial envolve mudanças em alguns elementos da marca sem alterar sua identidade fundamental. O rebranding evolutivo, por sua vez, ocorre de forma gradual, com pequenas modificações ao longo do tempo, permitindo que os consumidores se adaptem sem grandes choques. Já o rebranding revolucionário ou radical envolve transformações profundas na identidade da marca, podendo incluir novos nomes e logotipos. Alguns dos componentes do rebranding são:

  1. Identidade visual: implica na mudança no logotipo, paleta de cores, tipografia e outros elementos de design;
  2. Nome e slogan: há a alteração ou atualização do nome da marca e do slogan para refletir a nova proposta de valor;
  3. Posicionamento: redefinição da maneira como a marca é percebida pelo público, muitas vezes mudando a narrativa em torno de sua missão, visão e valores;
  4. Experiência do cliente: o objetivo é a melhoria nos serviços, suporte e interação com o cliente para alinhar a experiência à nova identidade.

    Por fim, vale ressaltar que ressignificar a imagem de uma empresa é uma ferramenta poderosa para aquelas que desejam se manter relevantes e competitivas em seu segmento de atuação. E, embora seja um processo complexo e desafiador, seu sucesso vem da clareza no propósito e na comunicação. Assim, para que esse reposicionamento seja positivo e bem executado, é necessário que ele ajude a exprimir melhor o valor da marca e consiga alavancar os negócios, impactando positivamente as vendas.

*Júlio Pires é Head de Marketing, CRM & Ecommerce da Printi. Bacharel, Mestre e Doutorando em Administração de Empresas, possui quase uma década de experiência em Growth Marketing, trabalhando em companhias de e-commerce e tecnologia, além de ser professor de Marketing em diversas instituições. É defensor da eficiência no Marketing como uma forma de impulsionar o crescimento sustentável das empresas.

Oportunidade de mídia

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Por Josué Brazil

Imagem de Mohamed Hassan por Pixabay

Na hora de selecionar os veículos mais apropriados e adequados para uma ação/campanha de comunicação, vários são os fatores que devem ser levados em consideração. Não se deve escolher os veículos que conduzirão as mensagens/conteúdos até o público desejado de maneira aleatória, sem critérios e sem técnica.

Essa escolha deve ser consequência, em primeiro lugar, de uma análise bastante aprofundada de seu cenário de mercado e comunicação. É a etapa de Objetivos dentro do planejamento de mídia. Já tratamos desta etapa em um artigo aqui que trata de planejamento de mídia.

Depois devemos levar em consideração as características naturais de cada veículo ou plataforma de comunicação. Eles não são iguais, sejam eles veículos tradicionais ou digitais. Cada um deles também oferecem vantagens e possuem limitações. É importante que isso seja pesado e discutido. O caminho ideal é aproveitar as vantagens que cada meio oferece de maneira estratégica (dando um papel para ele em sua estratégia de mídia) e evitar as limitações (tentar fazer com que o veículo cumpra um papel que el não consegue cumprir).

Há entretanto alguns outros fatores listados por Armando Sant’Anna em seu livro Propaganda: Teoria, Técnica e Prática: Podemos chamá-los de Fatores Essenciais para a escolha dos veículos mais adequados para uma campanha

Sant’ana afirma serem esses os fatores que podem e devem influenciar na hora de escolher os veículos:

a) o público alvo;
b) o âmbito da campanha – nacional, estadual, regional, local;
c) a natureza do produto – sazonalidade, ritmo de compra, qualidades que devem ser mostradas/demonstradas, possíveis restrições jurídicas;
d) a estratégia de comunicação dos concorrentes;
e) a natureza e o tipo de mensagem que iremos veicular;
f) as oportunidades de mídia;
g) o prestígios do meio;
h) a verba disponível para veiculação;
i) o tipo de distribuição, configuração do mercado, se há intermediários e quais são.

As oportunidades de mídia

Neste texto quero me concentrar nas oportunidades de mídia. Chamo de oportunidade de mídia algo que um veículo ou plataforma venha a disponibilizar como espaço para colocação de mensagens ou conteúdos de uma forma diferenciada, única, momentânea ou… oportuna.

Pode ser um patrocínio de um programa ou conteúdo novo que passa a fazer parte da grade ou da linha editorial. Pode ser o patrocínio da cobertura de um evento.

Também pode ser uma “temporada especial de vendas”, na qual espaços são ofertados por algum motivo com descontos antes inexistentes.

Outra possibilidade é a construção, em uma parceria agência-veículo, de um formato novo e exclusivo. Algo formatado só para aquela campanha. Essa possibilidade também pode ocorrer em uma iniciativa só do meio ou plataforma.

Quando surge a oportunidade de mídia muitas vezes podemos pensar em “encaixar” em nosso planejamento de mídia um meio que inicialmente não estava sendo cogitado, principalmente pela questão de custo. Ou mesmo de inadequação de programação, conteúdo e cobertura de público (audiência certa).

Assim como todos os outros fatores citados acima, a oportunidade de mídia não deve ser o único a ser considerado, pesado e analisado na hora de incluir um meio em seu plano estratégico de mídia. Devemos analisar todos os fatores ao mesmo tempo, em suas intersecções e sinergias.

Mas… fica a dica: fique sempre atento as boas oportunidades de mídia!