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Criadores de conteúdo concentram 36% das interações nas redes e lideram engajamento nas redes em 2025

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Relatório da Comscore mapeia os formatos, plataformas, horários e perfis com maior impacto em 2025

As redes sociais seguem como protagonistas no consumo online e ganham novas dinâmicas na América Latina e no Brasil, segundo o relatório “State of Social” da Comscore, empresa líder em medição de audiência digital. Em abril de 2025, 72% da população digital global esteve exposta às redes sociais, um aumento de 4,4% em relação ao ano anterior. O estudo analisa as principais tendências de engajamento digital na região, destacando o protagonismo dos criadores de conteúdo, o domínio do formato em vídeo e o avanço de influenciadores virtuais.

Audiência Conectada e consumo crescente

Em abril de 2025, 8,6 em cada 10 usuários latino-americanos acessaram redes sociais. A intensidade de uso também chama atenção: no Brasil, México e Argentina, a média mensal de tempo gasto por visitante foi de 44 horas. Sendo no Brasil, o consumo de 48 horas mensais. O número de visitantes únicos na internet latino-americana chegou a 315 milhões em dezembro de 2024, com destaque para o crescimento do consumo de entretenimento (203 milhões) e games (174 milhões). O YouTube teve aumento médio de 16% no tempo de consumo via CTV (Connected TV).

“O estudo reforça que, para maximizar a efetividade em social media, as marcas devem priorizar conteúdo em vídeo, ajustar publicações aos horários de maior engajamento, ativar influenciadores com audiência comprovada e segmentar campanhas conforme perfis geracionais. Esses insights fornecem base sólida para decisões estratégicas que valorizem cada ponto de contato com o usuário”, avalia Ingrid Veronesi, country manager da Comscore para o Brasil.

Ingrid Veronesi

Criadores e influenciadores geram 36% das interações globais

Criadores profissionais, incluindo influenciadores, marcas e veículos de comunicação, foram responsáveis por 36% de todas as interações nas redes sociais globalmente, considerando as plataformas Facebook, Instagram, X (antigo Twitter) e TikTok. Evidenciando a profissionalização do conteúdo e o papel central desses perfis.

No Brasil, o engajamento é liderado por figuras públicas e criadores como Camila Loures, Lucas Rangel, Virginia Fonseca, Loud Coringa e Caio “Loud Caiox” Rocha, que se destacam especialmente no TikTok e YouTube. Já nas redes da Meta, além de Virgínia, nomes como Jair Bolsonaro, Brino e Neymar Jr. concentram as interações, refletindo a força de celebridades e influenciadores nessas plataformas, na construção de diálogos e debates. .

No X, rede social voltada majoritariamente ao acompanhamento de notícias e comentários sobre programas de TV, o protagonismo é de figuras políticas como Nikolas Ferreira (2,5 milhões), Jair Bolsonaro (2,4 milhões) e Flávio Bolsonaro (1,9 milhões) de interações o que reforça o uso da plataforma como espaço de debate público e engajamento político.

Avanço dos influenciadores virtuais e da inteligência artificial

O uso de influenciadores gerados por inteligência artificial tem ganhado relevância como uma alternativa estratégica para marcas que buscam alcance ampliado, controle narrativo e inovação em suas campanhas. Entre os nomes em destaque, a Lu do Magalu, no Brasil, se consolidou como personagem ativa em campanhas de e-commerce, tecnologia, educação digital e entretenimento. Aitana López, influenciadora espanhola, atua nos segmentos de moda, fitness e causas sociais, enquanto Lil Miquela, dos Estados Unidos, se tornou referência global em estilo e música. Também no Brasil, o caso de Marisa Maiô chamou atenção pela viralização de uma personagem fictícia que uniu lifestyle e humor em uma campanha que ultrapassou 1,2 milhões de visualizações nas redes sociais em uma ação crossover com a Magalu.

Engajamento liderado por vídeos

O vídeo segue sendo o formato mais viral nas redes sociais. De acordo com a Comscore, publicações em vídeo geram 55% das interações (shares) na América Latina, superando os posts com formatos estáticos (45%). Entre as plataformas sociais, Instagram lidera com 29,1% do volume total de visualizações de vídeo, seguido por Youtube (25,02%), Facebook (23,57%) e Titktok (14,43%).

No Brasil, esse comportamento se traduz no aumento expressivo do uso dos Reels (+49% em engajamento entre 2023 e 2024) e na intensificação da produção no TikTok, com crescimento de 27% no volume de vídeos publicados de janeiro a maio de 2025.

Comportamento das gerações

O consumo digital varia por geração:

  • Geração Z (18–24 anos): 76% de reach no YouTube, 66% no Instagram e 58% no TikTok
  • Millennials (25–34 anos): 91% no YouTube, 75% no Instagram, 69% no Facebook
  • Geração X+ (35+): 89% no YouTube, 78% no Facebook e 78% no Instagram

Esses dados apontam para a necessidade de equilibrar formatos longos e curtos, respeitando hábitos e expectativas de cada faixa etária

Melhores horário para postar no Brasil

A Comscore também analisou os melhores horários para publicar nas redes sociais no Brasil, com base em dados de interações reais. Os períodos de maior engajamento variam por plataforma, mas, segundo mapa de calor de maio de 2025, os picos de engajamento nas redes brasileiras ocorrem:

  • 11h às 14h e 18h às 21h (horário de Brasília – UTC-3)
  • No X, destaque entre 12h e 15h e 18h às 21h nos dias úteis
  • No Facebook, de 10h a 14h e 19h a 22h, especialmente aos domingos
  • No Instagram, o pico vai de 18h a 22h durante toda a semana

Aos finais de semana, há aumento nas interações a partir das 10h.

Eventos ao vivo impulsionam picos de audiência e engajamento

Dois eventos recentes mostram o alcance das redes sociais e o papel dos influenciadores na ampliação desse impacto. O Mundial de Clubes da FIFA, em junho de 2025, gerou 1,2 bilhão de visualizações de vídeo e 163 milhões de interações, confirmando o potencial de eventos esportivos para mobilizar audiências em escala global. Já o show de Lady Gaga em Copacabana, entre fevereiro e maio, acumulou 128,4 milhões de visualizações, 41,7 milhões de ações e mais de 1,5 milhão de interações impulsionadas por influenciadores, com destaque para o uso de hashtags oficiais do evento.

Medição: Social Incremental e visão centrada no usuário

Para mensurar de forma precisa o alcance e a influência dessas estratégias, a Comscore tem investido na expansão do Social Incremental, uma solução de medição que permite visualizar a audiência deduplicada entre desktop, mobile e redes sociais. A ferramenta, antes restrita a Brasil, México e Argentina, agora também está disponível no Chile, Peru e Colômbia. Com isso, marcas e veículos podem analisar sobreposições de audiência, identificar oportunidades de cobertura e tomar decisões mais assertivas.

Para mais informações e acesso ao relatório completo, acesse aqui.

Fonte: AVC Comunicação

Estudo da Amazon Ads mostra como a busca por entretenimento cria oportunidades para anunciantes

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Imagem gerada pela IA do Canva

Pesquisa realizada em parceria com a Crowd DNA explora como os consumidores definem tempo de qualidade e como as marcas podem aproveitar esses momentos – 41% dos brasileiros estão abertos a anúncios criativos e não intrusivos

Um estudo realizado pela Amazon Ads em parceria com a Crowd DNA identificou tendências que mostram como as pessoas aproveitam ao máximo seu tempo de qualidade e como as marcas podem aprimorar esses momentos. O estudo descobriu que, para a maioria dos brasileiros, o entretenimento é crucial para criar tempo de qualidade, já que 91% acreditam que ele permite relaxar e descontrair. Mais importante, enquanto 41% dos brasileiros concordam que o entretenimento é algo que eles frequentemente deixam em segundo plano enquanto seguem com seus dias, essa busca constante por entretenimento abre espaço para os anunciantes criarem conexões significativas com públicos potenciais, já que 63% dos entrevistados brasileiros descobriram produtos ou serviços de marcas que conheciam e 52% descobriram marcas das quais nunca tinham ouvido falar em momentos como este.

“A Amazon Ads define tempo de qualidade como o tempo significativo que reservamos para nós mesmos – fora das responsabilidades e compromissos diários ou semanais”, explica Carolina Piber, Managing Director da Amazon Ads Brasil. “Para alguns, é passar tempo com entes queridos, livre de distrações. Para outros, é desenvolvimento pessoal e enriquecimento. Outras vezes, é participar de um bate-papo enquanto assiste a um videogame, analisar a jogabilidade durante esportes ao vivo ou maratonar nossas séries de TV favoritas. Até mesmo misturar tarefas diárias com a mídia preferida pode transformar uma necessidade chata em algo que desperta alegria.”

Os anunciantes devem ter o cuidado de não interromper, mas de agregar valor ao aproveitar esta oportunidade: de acordo com o estudo, 41% dos brasileiros preferem que os anúncios em seu entretenimento sejam breves e não intrusivos. A mesma porcentagem está aberta a anúncios que sejam divertidos e criativos.

“Ao incorporar o entretenimento no tempo de qualidade, um equilíbrio é necessário para que o entretenimento ajude a facilitar a recuperação e a imersão. Com o público indicando que está aberto a anúncios não intrusivos e orientados para a descoberta, os anunciantes precisam integrar cuidadosamente suas mensagens com base na mentalidade específica de tempo de qualidade de cada meio de entretenimento”, acrescenta Piber.

Recentemente, a Logitech provou que isso é verdade com uma campanha na Twitch para sua linha gamer, Logitech G, apresentando o popular streamer BRTT. A campanha foi veiculada no Destaque da Página Inicial da Twitch e resultou em um aumento de 49% no alcance incremental, e 76% das vendas foram atribuídas a novos clientes.

Este exemplo destaca como as marcas podem engajar efetivamente o público dentro de seus “pontos de paixão” – momentos em que os clientes estão altamente engajados e abertos a novas ideias e experiências, como durante a transmissão ao vivo. “O ‘como’ é tão importante quanto o ‘onde’. As marcas têm a oportunidade de se integrar cuidadosamente aos momentos de tempo de qualidade. Em vez de forçar anúncios nesses momentos, as marcas podem selecionar experiências que incorporam o que o público ama no tempo de qualidade”, explica Carolina.

Imagem gerada pela IA do Canva

O estudo conclui que diferentes tipos de entretenimento ajudam a promover diferentes mentalidades entre os consumidores. Ao pensar em conectar tempo de qualidade, entretenimento e uma marca, é crucial garantir que as mensagens estejam alinhadas com o que o consumidor espera obter de seu tempo de qualidade. Isso inclui oferecer aos consumidores maneiras de aproveitar seu tempo, facilitar suas vidas ou ajudar a promover a atenção plena e o relaxamento.

Por exemplo, os anúncios do Prime Video podem ajudar as marcas a engajar os espectadores durante os momentos de tempo de qualidade assistindo a filmes, séries ou esportes ao vivo. Da mesma forma, as marcas podem aproveitar os insights exclusivos da Amazon a partir de sinais de compras e streaming para entender os interesses dos clientes e entregar mensagens relevantes em vários pontos de contato, desde streaming de música até a navegação de produtos. Essa abordagem de funil completo permite que as marcas construam conexões significativas sendo relevantes, oportunas e personalizadas, garantindo que sua presença seja aditiva em vez de disruptiva.

A pesquisa completa pode ser acessada aqui. Para saber mais sobre como a Amazon Ads pode ajudar as marcas a criar conexões significativas com seus públicos por meio de anúncios, acesse advertising.amazon.com.

De Cannes ao WOO: a nova era da criatividade do OOH

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Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação

Por Halisson Pontarolla*

Há momentos em que a gente percebe que está vivendo um ponto de virada. E 2025 tem sido exatamente isso para a mídia exterior. A criatividade ganhou holofote não só como diferencial, mas como um pré-requisito para a relevância do OOH. Em eventos como o Festival de Cannes Lions e o Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), fica claro que o out of home está no centro das grandes conversas da comunicação global, e o Brasil, também.

Recentemente, tive a honra de participar do congresso da WOO, realizado na Cidade do México, e também de acompanhar o destaque do Brasil no Cannes Lions 2025. E o que une esses dois palcos internacionais é a constatação de que a criatividade voltou a ser a principal moeda de valor da publicidade, e o OOH é uma das suas maiores vitrines.

No Congresso da WOO, reunindo representantes de 58 países e 20 associações, ficou evidente que o OOH está se reinventando com velocidade e propósito. E é motivo de orgulho dizer que a Central de Outdoor levou a maior delegação presente, mostrando o engajamento e a força associativista do Brasil. A América Latina como um todo foi reconhecida como protagonista criativa. Tom Goddard, presidente da WOO, afirmou que, embora a região represente 3% dos investimentos globais em OOH, sua pluralidade cultural a coloca na frente quando o assunto são ideias originais.

Mas essa percepção não ficou restrita à WOO. No palco mais prestigiado da publicidade global, o Festival de Cannes Lions, o Brasil voltou a ser referência. Somos o terceiro país com maior número de prêmios no festival, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido, consolidando nosso lugar entre as potências criativas do mundo. O Brasil será o primeiro país a receber o título de “País Criativo do Ano” no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions em 2025. A honraria busca reconhecer o compromisso excepcional e duradouro do país com a criatividade que impulsiona progresso e crescimento.

Essa convergência entre o reconhecimento internacional e a nossa prática cotidiana confirma o que muitos de nós já sabíamos: não existem campanhas memoráveis sem uma boa ideia, e o espaço urbano continua sendo o melhor palco para ela ganhar vida.

Em eventos como o Festival de Cannes Lions e o Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), a criatividade voltou a ser a principal moeda de valor da publicidade – Crédito: Divulgação

Durante os debates na WOO, ouvi muitas vezes que o OOH segue sendo uma mídia de massa, e que isso não é uma fraqueza, mas sua maior força. Enquanto outras mídias fragmentam a audiência, nós oferecemos uma experiência coletiva. A nossa mídia fala com todos, ao mesmo tempo, no mesmo espaço. Ela gera o que chamamos de “efeito one to many”, uma única mensagem impactando diversas pessoas simultaneamente, provocando conversas e engajamento. É uma mídia que cria pertencimento, que transforma uma campanha em assunto nas ruas e nas redes. E isso tem um poder que nenhuma tela de celular reproduz.

O mais interessante é que, apesar de toda a tecnologia, a grande virada que estamos vivendo é muito mais sobre ideia do que sobre inovação. Em um painel no congresso, compararam uma peça clássica do The Economist, que usava apenas uma tipografia em um outdoor, com uma tentativa da IA de refazer a campanha, e o impacto da original foi incomparavelmente superior. A conclusão foi clara: a tecnologia ajuda, mas não substitui a ideia. A inteligência artificial pode sugerir caminhos, mas é a criatividade humana que emociona e conecta.

Claro que o futuro do setor passa também por dados, tecnologias e métricas. A compra programática cresce no mundo inteiro. E, como pontuou Tom Goddard, é urgente que o mercado brasileiro se una para adotar métricas comuns, confiáveis e padronizadas.

Outro ponto de destaque é a sustentabilidade. As cidades estão mais atentas ao impacto ambiental da publicidade, e o nosso setor precisa se posicionar. Não basta estar presente, é preciso contribuir para o espaço urbano de forma positiva. Painéis com eficiência energética, uso de energia limpa, ações de compensação de carbono e integração com projetos urbanos são algumas das frentes que precisamos fortalecer. A Central de Outdoor está atenta a isso e comprometida em promover boas práticas no setor.

Saio desses encontros internacionais com a certeza de que o Brasil tem muito a ensinar ao mundo. Nossa criatividade, aliada à capacidade de fazer mais com menos, nos coloca em um lugar único. Mas também temos muito a construir, com mais dados, mais inovação e, principalmente, com mais valorização do talento criativo.

Como presidente da Central de Outdoor, meu compromisso é seguir contribuindo para que a mídia OOH brasileira continue crescendo com relevância, propósito e impacto. Vamos seguir fomentando a criatividade, fortalecendo o associativismo e mostrando que, o OOH segue, e seguirá, sendo a mídia da rua, das pessoas e da experiência coletiva.

*Halisson Pontarolla é presidente da Central de Outdoor

O OOH em movimento: considerações e projeções para os próximos meses

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O OOH vem crescendo, impulsionado pela digitalização, avanço do DOOH e presença urbana com mais inteligência – Crédito: Divulgação

por Chico Preto*

Como venho dizendo desde o início do ano, 2025 é um ano de expansão para a mídia OOH no Brasil. Agora, ao entrarmos no segundo semestre, o cenário se mostra ainda mais favorável e é justamente esse período que reserva grandes oportunidades para o setor. Os números reforçam essa percepção. A Pesquisa Tendências 2024, desenvolvida pelo Cenp-Meios, aponta que o OOH já representa 10,8% dos investimentos publicitários no Brasil, atrás apenas da TV aberta e da internet. Além disso, 89% da população brasileira é impactada pela mídia exterior, o que confirma sua presença cotidiana e relevante.

A pesquisa também mostra que o setor vem crescendo de forma consistente ano após ano, impulsionado principalmente pela digitalização, pelo avanço do DOOH e pela busca das marcas por uma presença urbana com mais inteligência. Hoje, o OOH é reconhecido como uma mídia de massa com capacidade de segmentação e isso mostra que ele vem ganhando força, principalmente por sua capacidade de gerar impacto e trabalhar de forma conjunta com outras mídias.

Como destaquei no início do ano, uma das frentes que mais me empolga é o avanço do Retail Media. A mídia exterior está cada vez mais presente no momento da compra, nas ruas, nos mercados, nos centros urbanos. Essa proximidade com o consumidor, no contexto em que ele está, torna a comunicação mais eficaz e assertiva. O OOH ganha ainda mais força como meio de influência direta, com escala, capilaridade e credibilidade.

Mas não podemos falar de futuro sem olhar para os desafios que ainda temos pela frente. Segundo dados complementares da pesquisa do IAB Brasil, alguns dos principais obstáculos para o avanço do DOOH programático no Brasil incluem a falta de métricas padronizadas. Essa discussão também esteve presente no Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), realizado na Cidade do México. Foi a primeira vez que o evento aconteceu na América Latina e contou com a presença de mais de 58 países. Entre os principais temas abordados estavam o avanço da mídia programática e o uso de inteligência artificial para qualificar a medição de audiência e otimizar campanhas. A tendência global é clara, dados e tecnologia devem caminhar juntos para fortalecer o valor do OOH, e isso já está acontecendo no Brasil.

Para o segundo semestre de 2025, vejo um cenário promissor para marcas que buscam relevância e conexão com o público. A realização da COP 30 em Belém deve concentrar ações com foco em sustentabilidade, inovação e impacto social. Será um momento importante para o Brasil e uma oportunidade para que as marcas se posicionem em torno de temas ambientais e sociais. A expectativa é de um crescimento nas ativações de OOH na região Norte, mas também de campanhas nacionais alinhadas à temática da conferência.

Chico Preto, CEO da CHICOOH+ – Crédito: Divulgação

Além disso, datas tradicionais como a Black Friday e Natal movimentam o calendário publicitário no segundo semestre, especialmente no varejo. Esse cenário exige das marcas agilidade, segmentação e presença estratégica nas ruas e a mídia OOH tem respondido com soluções cada vez mais flexíveis e adaptadas às realidades locais.

Na CHICOOH+, seguimos atentos a cada um desses movimentos. Atuamos com inteligência de dados, planejamento e soluções que integram o OOH tradicional com o digital, sempre se adaptando às particularidades de cada região e os objetivos de cada cliente. Seguimos investindo em inovação, automação, mensuração e responsabilidade ambiental.

Estar no setor de OOH hoje é entender que não estamos mais falando apenas de espaços nas ruas. Estamos falando de presença nas conversas, nas decisões e no cotidiano, com estratégia, dados e propósito.

*Chico Preto é CEO da CHICOOH+