A temporada de Black Friday volta a pressionar o mercado publicitário com uma intensidade que desafia tanto a criatividade quanto a capacidade analítica das marcas. À medida que o investimento em mídia digital cresce, o ambiente competitivo se torna mais complexo, e os consumidores, mais seletivos. Em meio a esse cenário, a promessa da inteligência artificial (IA) como solução definitiva para os desafios de atenção e conversão aparece com força. Mas, por trás do entusiasmo, emerge uma questão estratégica: o sucesso vem da tecnologia ou da forma como ela é aplicada?

Segundo o Painel Cenp-Meios, do Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário (Cenp), no primeiro semestre de 2025 os investimentos totais em publicidade no Brasil cresceram 12,5% em relação ao ano anterior, sendo a internet o segundo meio de comunicação em participação de investimento, com 40,2% do total (R$ 4,8 bilhões). Embora os investimentos em publicidade digital estejam crescendo, esse movimento nem sempre se traduz em ganhos proporcionais de eficiência, evidenciando que o verdadeiro diferencial não está em adotar tecnologia, mas em integrá-la de forma estratégica.

Existe uma lacuna entre o discurso e a prática: o mercado evoluiu na adoção de ferramentas, mas ainda engatinha na integração entre dados, estratégia e execução. De acordo com o estudo global da Deloitte “State of Generative AI in the Enterprise”, apenas 28% das empresas afirmam usar IA de forma estruturada e alinhada a objetivos de negócio, enquanto a maioria ainda opera de forma experimental ou isolada.

Quando a interpretação falha, o resultado também falha, e isso se torna ainda mais evidente em períodos de alta competição, como a Black Friday, quando o tempo de atenção do consumidor é mínimo e o custo por clique dispara nos leilões de mídia paga. Nesse contexto, a IA se consolida como uma aliada de precisão, não como substituta das decisões humanas.

A tecnologia pode identificar pequenas variações de comportamento, prever quedas de desempenho e otimizar campanhas em tempo real. Mas, sem direcionamento humano, tende a apenas amplificar padrões existentes. Esse é o paradoxo da automação: quanto mais ela cresce, mais dependente se torna uma estratégia clara para gerar impacto real.

Em experimentos conduzidos pela MGID em setores como e-commerce, finanças e saúde, os resultados positivos observados foram impulsionados não apenas pelo uso estratégico da IA, mas também pela eficácia superior dos anúncios em vídeo em comparação aos criativos estáticos. Em testes A/B, vídeos gerados por IA apresentaram aumento de até 92% na taxa de cliques por visualização (vCTR), além de ganhos médios de 6 a 10% em visibilidade e até 5% em conversão. Os testes foram desenhados para explorar ao máximo o potencial da tecnologia, o que também contribuiu para os resultados alcançados.

Essa mesma lógica sustenta soluções de automação mais avançadas, como o CTR Guard, que usa machine learning e IA generativa para detectar a fadiga de criativos. Segundo levantamento da eMarketer, 41% dos profissionais de marketing apontam a fadiga de anúncios como uma grande preocupação, além disso o CTR tende a cair cerca de 15% já na primeira semana de campanha. A IA pode atuar antes desse ponto de inflexão, sinalizando quedas de engajamento e sugerindo variações criativas em tempo real. Testes recentes indicam que a ferramenta obteve mais de 90% de precisão preditiva e ganhos de cerca de 29% em vCTR.

Esses avanços refletem a evolução do uso da IA, que deixa de ser vista como mera ferramenta de automação e se consolida como um sistema de suporte à decisão. Com aplicação estruturada e intencional, a tecnologia permite que os times de marketing respondam na velocidade do consumidor e não apenas no ritmo das campanhas.

A mesma transformação se observa na etapa pós-clique. O CPA Tune, algoritmo proprietário da MGID que otimiza os lances automaticamente, tem demonstrado que a inteligência artificial pode atuar de forma decisiva na redução de custos e no aumento das taxas de conversão, não apenas na atração de atenção. Em diferentes verticais e regiões, a tecnologia tem registrado crescimento de até 300% na taxa de conversão (CVR) e média de 155% acima do desempenho padrão, além de CPAs mais baixos obtidos por meio de segmentação de audiência mais inteligente. Esses resultados mostram como a automação orientada por dados transforma o orçamento em um ativo mais eficiente, capaz de gerar conversões reais e sustentáveis.

Esses casos mostram que a eficiência em publicidade digital está migrando do volume de cliques para a qualidade da jornada. Isso exige um novo tipo de mentalidade de liderança, os executivos de marketing precisam olhar para a IA como parte de uma arquitetura de decisão, expandindo a capacidade de antecipar ações e ajustar a estratégia.

Assim, à medida que a tecnologia se consolida como infraestrutura transversal do marketing, o desafio das marcas passa a ser conectar dados, mídia e experiência de usuário. A Black Friday é um termômetro da maturidade do mercado, pois além de testar preços ou formatos, o volume de vendas desafia e revela a capacidade das marcas de transformar dados em decisões rápidas e relevantes.

A edição de 2025 deve consolidar um novo estágio da publicidade digital: um modelo híbrido em que a IA atua como motor analítico, enquanto o fator humano define a direção. A disputa por atenção seguirá intensa, mas a diferença entre o clique e a conversão estará, cada vez mais, nas mãos de quem souber combinar precisão algorítmica com sensibilidade de mercado

*Camilla Veiga é Head of Sales da MGID no Brasil.