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Pesquisa VANPRO mostra que a maioria das agências manteve crescimento no 1º semestre

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Sondagem, realizada pelo Ecossistema Sinapro/Fenapro, aponta que 42,8% elevaram sua receita no primeiro semestre, e que 63,3% preveem um futuro melhor. Já 31,9% registraram estabilidade, e 25,3%, queda de receita, mostrando um cenário diversificado por conta dos desafios

As expectativas das agências para os seus negócios e o setor de publicidade seguem positivas, segundo indica a nova edição da pesquisa VanPro, realizada pelo Ecossistema SINAPRO/FENAPRO, junto a 229 agências de 20 Estados e do Distrito Federal. Os dados, relativos ao primeiro semestre, mostram que 42,8% das agências elevaram sua receita no primeiro semestre de 2025. Por outro lado, mais de um terço (31,9%) apontaram estabilidade na receita, e 25,3% registraram queda, na comparação com o primeiro semestre de 2024.

Entre as agências que cresceram, 28,6% elevaram sua receita em até 10%; 36,7% registraram aumento entre 10% e 20%, e 34,7% ultrapassaram os 20%. Já entre as 25,3% que tiveram queda de receita, esta foi de até 10% para 12,1% das agências; de 10% a 20% para 34,5% delas, e superior a 20% para 53,4% das empresas entrevistadas.

Apesar das pressões sobre a receita, o horizonte de futuro é visto de forma relativamente positivo por 63,3% das agências. A maior parte delas (44,1%) classifica suas perspectivas como boas, e outras 19,2% como muito boas. Aproximadamente 27,1% acreditam que o futuro será estável, e 6,1% enxergam um cenário ruim. Há também uma minoria (3,0%) que não consegue prever ou considera a situação muito ruim.

“A pesquisa VanPro oferece um retrato atualizado do ambiente de negócios e tem confirmado que o otimismo em relação ao futuro predomina entre as agências, e também o crescimento das receitas, embora haja muitos desafios hoje na gestão dos negócios”, afirma Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.

Daniel Queiroz, presidente da Fenapro

Avaliando-se as perspectivas por região, a pesquisa mostra que o otimismo é maior no Sudeste – com 71% apontando expectativas boas e muito boas, índice próximo ao do Centro-Oeste (70%) – e é menos acentuado no Nordeste – onde as expectativas otimistas foram registradas junto a 60,6% das agências – e na região Sul, onde, mesmo com melhores resultados, as expectativas otimistas são apontadas por 62,9% das agências.

“Os dados regionais são relevantes como vetor que ajuda a nortear as políticas setoriais, os debates institucionais e atuação dos Sinapros que compõem o nosso ecossistema”, destaca Roberto Tourinho, presidente do Sinapro-SP e integrante do GT da Fenapro. “Por ser uma pesquisa conduzida por uma entidade nacional representativa do setor, a VanPro ganha ainda mais legitimidade devido à proximidade com a realidade vivida pelas agências”, ressalta Tourinho.

Roberto Tourinho, presidente do Sinapro-SP e integrante do GT da Fenapro

Além das expectativas para os negócios, a pesquisa mostra “tendências e desafios que precisam ser enfrentados, servindo como bússola para decisões estratégicas e o fortalecimento das agências”, segundo o presidente da Fenapro. Queiroz conta que o estudo apontou as principais dores das agências, entre as quais destacaram-se cinco tópicos: Pessoas e mão de obra, Cultura do mercado e Cliente, Tecnologia e IA, Precificação, mercado e concorrência e Contexto político e econômico. “São questões que influenciam diretamente hoje os negócios das agências”, observa.

As principais dores das agências

A VanPro mostrou que a carência de profissionais qualificados é a dor mais recorrente entre as agências entrevistadas, agravada pela dificuldade de remunerar em patamares compatíveis com suas expectativas. Essa escassez é especialmente citada em regiões fora dos grandes centros, onde a competição por talentos é ainda mais intensa.

“Às dificuldades de contratação somam-se a relatos de equipes instáveis, desmotivadas ou emocionalmente fragilizadas, o que tem tornado a gestão ainda mais desafiadora”, conta Ana Celina, diretora da Fenapro, ao ressaltar que “a rotatividade e a dificuldade de retenção de capital intelectual aparecem inclusive como ameaças diretas à continuidade do negócio”. A chegada da IA adicionou a isso uma nova camada: muitas empresas do setor reconhecem que os profissionais atuais ainda não têm preparo para lidar com as novas ferramentas, exigindo um processo de requalificação.

Ana Celina, diretora da Fenapro

Cultura do mercado e clientes

Há uma forte percepção de desalinhamento entre expectativas de clientes e a forma de trabalho das agências. Resistência dos clientes em aceitar o planejamento de longo prazo e preferir os resultados imediatos, a frustração com contratos que se limitam a entregas pontuais e as disputas muito focadas em preços, sem valorização de diferenciais, também despontam entre as principais dores das agências.

Roberto Tourinho, comenta que “as agências relatam frustração com contratos que se limitam a entregas pontuais e com disputas muito focadas em preço, sem valorização de consistência ou diferenciais”. Também foram citadas, com menor frequência, queixas sobre erosão da confiança e da reputação do setor, dificuldades de relacionamento em processos de concorrência e clientes que absorvem serviços internos, reduzindo as demandas para as agências.

Precificação, mercado e concorrência

Segundo Daniel Queiroz, a dificuldade em estabelecer preços justos para os serviços é um ponto que desafia o setor, sendo citada de forma recorrente. “Muitos descrevem um mercado ‘desequilibrado’, com valores muito diferentes entre agências, o que compromete margens e cria insegurança”, conta o presidente da Fenapro. Ele acrescenta que também foi identificada a ausência de padrões de referência setoriais claros e a desconfiança quanto à sustentabilidade financeira de concorrentes que praticam preços muito baixos.

A concorrência com o negócio das agências aparece sob várias formas: houses internas de clientes, influenciadores, freelancers e prestadores informais que oferecem serviços de comunicação sem registro ou estrutura profissional. “Esse movimento não só reduz o espaço para as agências, mas também compromete a imagem do setor, já que práticas amadoras geram desconfiança e desvalorização”, observa Queiroz.

Outro ponto relatado com alguma frequência foi a dificuldade de converter prospecções em novos contratos de maior porte, com alto esforço de prospecção e baixa taxa de conversão.

Contexto político e econômico

As oscilações políticas e econômicas são apontadas como fatores que afetam diretamente a previsibilidade das agências, levando à retração de anunciantes em períodos de crise e incerteza política, a postergação de investimentos e a cautela em liberar verbas. “A percepção é de um setor altamente exposto a variáveis externas, que influenciam fortemente os resultados comerciais e a receita”, conta Roberto Tourinho.

Com menos frequência, foram lembrados ainda os impactos da instabilidade cambial sobre custos de mídia digital, variações regionais na dinâmica de investimentos públicos em comunicação e insegurança sobre mudanças regulatórias.

Setores de atuação e perfil das agências

Com relação aos setores de atuação, a pesquisa revela ampla presença em âmbito nacional da atuação das agências em: serviços (77,0%), governo (74,9%), indústria (53,0%), saúde (55,5%) e varejo (55,0%). Em seguida, vêm incorporação imobiliária (49,3%), agronegócio (29,3%), terceiro setor/ONGs (28,8%) e setor financeiro (26,6%). Moda (24,0%), tecnologia (21,8%) e startups (11,4%) aparecem em posições intermediárias, enquanto bets e jogos de azar (4,8%) e educação (2,2%) têm presença limitada.

O “top 5”de cada região em termos de presenças das agências no mercado:

O perfil predominante dos participantes da pesquisa VanPro é similar ao das sondagens anteriores. A maioria opera como full service (97,4%), com poucas dedicadas exclusivamente ao digital (2,6%). No foco de atendimento, 55% não distinguem entre clientes públicos ou privados, 32,3% concentram-se somente no setor privado e 12,7% somente no setor público.

O perfil das empresas revela maturidade. Mais da metade existe há mais de 21 anos, e apenas 6,1% têm até cinco anos de atividade. Já com relação ao tamanho das equipes, quase 54% estão entre 11 e 40 pessoas, com menor concentração nos extremos de estruturas pequenas (6,1% até 5 pessoas) ou grandes times (10% com mais de 80 pessoas).

O perfil da receita anual é distribuído de forma bastante heterogênea. Cerca de um terço (33,4%) faturam até R$ 1 milhão, outro terço (35,7%) ficam entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões, e o terço final (30,8%) acima de R$ 5 milhões.

Fonte: GPCOM Comunicação Corporativa

A inteligência artificial nivela o jogo na publicidade

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Imagem gerada pela IA do Canva

A nova era da propaganda não começa nos estúdios, mas nos prompts

Por Rodrigo Martucci*

Durante décadas, campanhas publicitárias de alto impacto estavam restritas a poucas empresas com acesso a orçamentos milionários, estúdios, equipes técnicas, diretores renomados, atores, modelos e edição de alto nível. Era um território delimitado por barreiras financeiras e operacionais. Hoje, no entanto, esse panorama está mudando de forma radical. Com o avanço da inteligência artificial (IA), altos patamares de produção têm sido alcançados por aqueles que consideravam desafiador chegar lá.

Trata-se de uma virada estrutural do mercado, não somente pela redução de custos, mas pelo que isso representa em termos de acesso. Pela primeira vez, pequenos e médios players têm à disposição a mesma potência criativa que as grandes agências. Mais do que igualar ferramentas, a IA está equiparando oportunidades – e isso exige um novo olhar sobre o que diferencia talento, estratégia e propósito.

De acordo com uma pesquisa do IAB Brasil realizada em parceria com a Nielsen, 80% dos profissionais de marketing no país já utilizam a IA em suas rotinas. A criação de conteúdo lidera o uso (71%), seguida por análise de dados (68%), e automação e otimização de campanhas (53%). A alta adesão da tecnologia revela o tamanho da transformação em curso. Contudo, é nesse estágio de aceleração que se torna imprescindível fazer uma pausa crítica: não basta empregar as ferramentas; é preciso entender as implicações de um mercado no qual todos, tecnicamente, podem produzir como se fossem gigantes.

No fim do dia, o impacto da IA vai muito além da execução. O que está em jogo é a lógica da diferenciação: se todos têm acesso aos mesmos recursos, o que passa a valer é a forma como esses recursos são utilizados – e por quem. A criatividade continua sendo central, porém, agora em um ambiente onde a velocidade, a adaptabilidade e a inteligência no uso das tecnologias definem vantagem competitiva.

Nesse novo cenário, a ausência de assimetria técnica entre grandes e pequenas estruturas cria uma espécie de “campo zerado”. Não há domínio consolidado. Ninguém é, ainda, especialista. O conhecimento é construído em tempo real e, esse fato abre espaço para experimentação, reinvenção e protagonismo de vozes que antes não conseguiam nem sequer competir. Por outro lado, escancara a necessidade urgente de curadoria crítica, ética aplicada e domínio interpretativo diante de conteúdos gerados artificialmente.

A necessidade de regulação e ética no uso da tecnologia na indústria publicitária foi exposta nesta edição do Cannes Lions, maior festival de criatividade do mundo. A organização retirou o Grand Prix da categoria Creative Data concedido à campanha Efficient Way to Pay, da DM9, depois de descobrir que o vídeo apresentado ao júri usava conteúdo gerado e manipulado por IA para simular eventos e resultados que não ocorreram de fato. A decisão levou, inclusive, à retirada de outros dois cases da agência, também questionados quanto à veracidade das informações.

O episódio expõe os limites entre o uso legítimo da tecnologia e a manipulação de dados e contextos. Mesmo com todos os recursos disponíveis, a IA não pode substituir a integridade narrativa de uma campanha, especialmente em casos em que autenticidade, impacto e veracidade são valores inegociáveis. A criatividade, se desconectada da verdade, perde legitimidade. A IA, quando utilizada de ponta a ponta sem a mediação humana, deixa de ser uma aliada.

Ainda que eficiente no desenvolvimento de boa parte dos processos, a tecnologia não sente e não interpreta a ambivalência e o contexto. Ela é veloz, mas não intuitiva. Aprende padrões, mas não conhece rupturas culturais. Na publicidade, na qual o valor de uma campanha está muitas vezes no que ela consegue dizer sem precisar explicar, essa ausência é significativa.

Sem profissionais à frente do processo e da condução da tecnologia, sua utilização pode cair na homogeneização criativa, repetição de vieses e perda de autenticidade. É nesse ponto que a inteligência humana se torna insubstituível como curadora, editora e crítica. A boa notícia é que o talento não depende mais de estrutura, a escala deixou de ser um privilégio, e a excelência está ao alcance de quem souber combinar sensibilidade com experimentação. A IA nivelou o jogo e agora cabe aos profissionais entenderem que competir e performar bem envolve muito mais do que dominar a tecnologia.

*Rodrigo Martucci é CEO da Nação Digital, empresa do Grupo FCamara

Mais do que o software: por que investir na experiência do cliente é estratégico para a empresa?

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Por Tânia Alves*

Diante de um mercado repleto de soluções tecnológicas, a ideia de que o “melhor software vence a concorrência” se tornou um mito. Atualmente, a competição pelos clientes não é travada com base nos recursos que uma solução possui, mas na jornada que a empresa oferece. É nesse contexto que a experiência do cliente, mais conhecida como Customer Experience (CX), e Customer Engagement (CE), uma nomenclatura nova, surgem como importantes atrativo para o negócio.

Quando falamos sobre esses conceitos, é importante destacar que essas abordagens não se tratam apenas de ter um bom atendimento, mas de consolidar parcerias duradouras, garantindo que, no longo prazo, o consumidor chegue à conclusão de que permanecer com o produto é tão estratégico quanto a decisão de adquiri-lo.

Como prova do protagonismo da experiência do cliente no dia a dia das organizações, um levantamento da Genesys revelou que, para 93% dos participantes, “uma empresa só é tão boa quanto seu atendimento”. A pesquisa ainda mostrou que 34% abandonaram a organização após alguma experiência negativa e 75% estão dispostos a pagar mais por um serviço que ofereça um atendimento de qualidade.

O estudo corrobora o atual cenário, marcado pela mudança de comportamento dos usuários. Ou seja, não é mais apenas a qualidade de um produto que determina a fidelização do cliente, mas sim as interações humanizadas e voltadas a assegurar a melhor experiência para o usuário.

Em se tratando de softwares, falar em migração de sistemas causa arrepios em boa parte do empresariado. Isso porque situações anteriores ou, até mesmo, relatos de dificuldades enfrentadas, desafios, mau atendimento, entre outros fatores, acaba criando uma impressão errada sobre a execução do projeto e gerando resistência para investir na adoção.

Todavia, é importante ressaltar que a experiência do cliente não deve ser uma preocupação apenas antes e durante o projeto. Também é preciso dar atenção ao pós-atendimento. Em projetos de implementação de ERP, é comum que, com o tempo, alguns usuários passem a subutilizar a ferramenta, por razões que variam desde a rotatividade de colaboradores até dificuldades na adoção de novos recursos.

Sendo assim, é crucial que, mesmo com a finalização de um projeto, o time continue engajado em garantir ao usuário todo o respaldo necessário. É essa ação que irá assegurar a fidelização, bem como permitir que o cliente, quando satisfeito, faça indicações, contribuindo para o aumento da cartela de usuários.

Dessa forma, mais do que investir em diversas soluções, é essencial que as organizações tenham um olhar estratégico para o CX e CE, a fim de promover ao cliente um atendimento humanizado que coloque sua satisfação no centro das operações.

Por outro lado, para o consumidor, na hora de escolher um produto ou serviço, principalmente um software de gestão, é essencial optar por uma consultoria que tenha o engajamento do usuário entre as prioridades. É primordial escolher a equipe que, além de ofertar, garanta a satisfação da base por meio de ações de monitoramento e aplicação de melhorias indicadas pelo próprio usuário.

Cada vez mais, a experiência do cliente tem se tornado um elemento estratégico indispensável para as organizações que querem se sobressair diante do cenário de alta concorrência. É esse olhar humanizado que irá determinar o sucesso das operações e, consequentemente, o maior nível de satisfação dos clientes. Afinal, mais do que tecnologia, é importante investir no bem-estar das pessoas.

*Tânia Alves é CEE da Okser.

Samsung Ads celebra o Dia da TV com análise que revela os novos hábitos de consumo nas Smart TVs no Brasil e no México

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Streaming lidera o consumo, mas linear tradicional segue relevante em meio a 2,7 bilhões de horas de conteúdo assistido por mês

Para celebrar o Dia da Televisão, comemorado em 11 de agosto, a Samsung Ads – braço de publicidade em Smart TVs da Samsung Electronics – traz um mapeamento de consumo de conteúdo que mergulha no universo dos telespectadores brasileiros e mexicanos durante suas jornadas nas TVs conectadas da marca. O levantamento mostra que, mesmo com o streaming liderando a audiência, o conteúdo linear tradicional segue firme e forte no coração dos latinos. Futebol, novelas que prendem até o último capítulo, noticiários e música ao vivo continuam ditando o ritmo da preferência de programação nas telas conectadas da Samsung.

A TV continua sendo um centro poderoso de entretenimento, conexão e influência. De acordo com a análise, Brasil e México, juntos, reúnem mais de 33,4 milhões de Smart TVs ativas e conectadas, o que representa 129,6 milhões de consumidores potenciais. Nesses devices, mais de 2,7 bilhões de horas de conteúdo são consumidas mensalmente, com navegação entre plataformas lineares, serviços de streaming e jogos.

No Brasil, com uma base ativa de +23,1 milhões de Smart TVs Samsung e mais de 2 bilhões de horas de consumo em todas as plataformas, o streaming representa 70% do tempo total, enquanto os canais lineares seguem com 30%, porém 65% dessas Smart TVs ativas ainda representam uma audiência que assiste a conteúdo linear e, em média, 10 canais por mês.

O domínio do streaming é ainda maior no México, onde há mais de 9,3 milhões de Smart TVs ativas e registra mais 658 milhões de horas de consumo. Desse total, 86% são dedicados às plataformas de streaming, sendo mais da metade no formato AVOD (vídeo sob demanda com anúncios). No entanto, 54% da base ativa consome conteúdo linear tradicional – aberto ou pago –, atraída por novelas, jornalismo, futebol e transmissões ao vivo.

O que move os heavy users no Brasil e no México

No Brasil, os usuários mais ativos por plataforma mensalmente:

  • 168,65 horas em streaming;
  • 104,91 horas em conteúdo linear;
  • 131 acessos a jogos.

Já os mexicanos são ainda mais intensos no streaming:

  • 194 horas mensais por dispositivo;
  • 54 horas em linear;
  • 105 acessos a jogos.

O consumo por gênero também reflete paixões culturais: o futebol se destaca como fator decisivo tanto para a permanência no linear quanto para a assinatura de serviços de streaming, além de ser o principal tema de jogos consumidos.

Em quais regiões estão os públicos mais engajados?

Brasil

Norte: lidera o consumo de streaming, sendo 173,35h/mês/dispositivo.

Sudeste: é destaque em conteúdo linear, com 111,87h/mês, e também em jogos, sendo 133,67h/mês.

Nordeste: aparece no segundo lugar em games, com 132,77h mensais.

México

Noroeste: lidera em streaming, com 187,88h/mês, e em jogos, com 110,36h/mês.

Centro-Sul: tem maior consumo de linear: 56,74h/mês/dispositivo.

Nordeste: é o segundo colocado em streaming, com 178,89h/mês.

Os heavy users gastam mais de 5 horas por dia com streaming no Brasil e 6 horas diárias no México. Além disso, navegam, em média, por cinco aplicativos diferentes durante o mês, incluindo o Samsung TV Plus.

Oportunidade para as marcas

Com tamanha diversidade de perfis e formatos, entender o que, onde e como os latinos consomem conteúdo nas Smart TVs é fundamental para marcas que desejam impactar audiências com mais relevância e precisão. A publicidade em TV conectada permite que os anunciantes estejam onde o consumidor está e no momento exato da sua atenção, de forma não invasiva.

No Dia da Televisão, os dados reforçam: a tela grande segue viva, mais conectada do que nunca — e no centro da jornada de consumo do público latino.

Fonte: Samsung Ads Brasil e México: +23,1 milhões de Smart TVs ativas e conectadas em julho de 2025 no Brasil e +9,3 milhões no México no mesmo período I Média de 4 pessoas por Smart TV; A quantidade de horas totais de consumo inclui tradicional linear (aberto e pago), streaming e serviços de aplicativos e jogos consumo/mês/quantidade total de Smart TVs ativas.