É impossível iniciar uma conversa sobre tendências de marketing sem mencionar o comportamento do consumidor. Atualmente, temos clientes dinâmicos, que se adaptam e mudam rapidamente. Todas essas mudanças, aceleradas pela facilidade de acesso à informação, apresentam um desafio crescente que deve ser analisado de maneira quantitativa.
Daniel Rosa -Foto: Mariana Pekin
Assim, a melhor forma de se adaptar às transformações repentinas nas necessidades e desejos, captar a atenção e atender o público-alvo de forma eficaz, muitas vezes em tempo real, é monitorar a inteligência de dados. Ao analisar fontes como tráfego do site, interações nas redes sociais e histórico de compras, a empresa consegue compreender melhor seu cliente.
Algumas dessas métricas avançadas para uma compreensão mais profunda são:
Taxa de Conversão (Conversion Rate – CR): oferece insights sobre a eficácia das estratégias de engajamento e conversão. Um estudo que realizamos recentemente apontou que a personalização de campanhas pode elevar a CR em até 10%, demonstrando o poder dos dados na customização da experiência do usuário.
Valor do Tempo de Vida do Cliente (Lifetime Value – LTV): ajuda a determinar o valor a longo prazo de um cliente, influenciando estratégias de retenção. De acordo com um relatório da McKinsey & Company, empresas que utilizam análise de dados para otimizar o LTV veem um aumento de até 25% na rentabilidade por cliente.
Custo por Aquisição (CPA):uma métrica vital, reflete diretamente a eficiência das campanhas. Empresas que usam o Google Analytics para aprimorar suas estratégias baseadas em análise podem reduzir o CPA em até 30%, maximizando o ROI de suas campanhas publicitárias.
Engajamento e Retenção:métricas de engajamento, como taxa de cliques (CTR) e taxa de abertura de emails, oferecem visão sobre a relevância do conteúdo. Um estudo realizado pela Bain & Company indica que um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros de uma empresa entre 25% a 95%.
À medida que avançamos, a capacidade de interpretar e agir com base em dados complexos se tornará ainda mais crítica. A cada coleta, organização e análise dessas informações, por meio de softwares de gestão, os dados vão gradativamente delineando o futuro do marketing.
A análise preditiva, por exemplo, permitirá que as empresas antecipem tendências futuras com maior precisão, ajustando suas estratégias em tempo real para atender às demandas emergentes dos consumidores.
Em um mundo onde os dados são o novo ouro, a capacidade de extrair insights acionáveis de um mar de informações será o diferencial que permitirá às empresas não apenas sobreviver, mas prosperar em um mercado em constante mudança.
*Daniel Rosa é Diretor de Growth da Omie, plataforma de gestão (ERP) na nuvem
O uso de dados para entender os consumidores consolidou-se na rotina dos profissionais de marketing. No entanto, o cenário mudou significativamente, com uma quantidade sem precedentes de dados e tecnologias disponíveis para analisar e extrair insights dessas informações, apoiando a criação e oferta de experiências altamente personalizadas aos clientes.
Imagem de Stefan Schweihofer por Pixabay
A hiperpersonalização está se tornando uma estratégia essencial para empresas que desejam destacar-se em mercados competitivos. Neste artigo, apresento uma visão sobre o potencial dos dados nesta abordagem dentro do marketing, e como essas tecnologias estão moldando o futuro das interações entre empresas e consumidores.
Existem diversos métodos analíticos que organizações podem utilizar para implementar a hiperpersonalização de forma efetiva. Entre eles, o uso de modelos supervisionados e não supervisionados, análise de recomendações e busca por perfis similares. A ideia é encontrar perfis que se assemelhem a um tipo específico de cliente, seja em termos de comportamento ou aspectos socioeconômicos, e combinar esses insights com novos dados para entregar comunicações extremamente relevantes, que promovam a compra ou a lealdade à marca, entre outros objetivos.
Também é essencial incorporar contexto à hiperpersonalização. Ela vai além de apenas personalizar a comunicação, ao incluir o contexto e preferências específicas de um indivíduo. Isso pode envolver ofertas específicas, mas também ações e até um tom de voz apropriado para aquele consumidor. Não adianta, por exemplo, promover ofertas de roupas de verão se sabemos que a navegação do cliente é focada em roupas de inverno, ou comunicar-se com a Geração Z como se fossem Millennials. Esses detalhes são fundamentais para o sucesso de uma estratégia de personalização.
A capacidade de antecipar os desejos dos consumidores e melhorar significativamente sua experiência é outra grande vantagem da hiperpersonalização. Ao analisar padrões e comportamentos, é possível identificar tendências entre os diversos grupos de consumidores e tomar medidas específicas para atender às suas expectativas. Isso inclui, por exemplo, compreender o tipo de comportamento que geralmente leva uma pessoa a cancelar um serviço de streaming e agir proativamente para evitar essa situação. Essa capacidade preditiva envolve o uso de dados sintéticos para aprimorar a análise, além da geração de conteúdo personalizado como estratégia para reduzir a taxa de cancelamento.
Contudo, a jornada de hiperpersonalização requer atenção a alguns aspectos, principalmente o uso ético dessas técnicas. As organizações precisam considerar fatores como transparência e consentimento, comunicando aos clientes como seus dados serão utilizados. Isso não é trivial e enfrenta a complexidade dos termos e condições de uso, que são apresentados aos usuários, mas raramente lidos. Portanto, simplificar essas informações sobre o rastreamento de comportamentos é importante. Também é válido pensar em oferecer incentivos ou benefícios aos consumidores em troca dos dados fornecidos. Nesse contexto, é crucial lembrar que, se o cliente se sentir enganado, existe um risco significativo de quebra de confiança. Portanto, é crucial avaliar os trade-offs entre o que é recebido e o que é oferecido nesta jornada.
Além disso, é necessário considerar as métricas de sucesso de projetos de hiperpersonalização, que variam de acordo com o foco da campanha e podem estar relacionadas a engajamento, satisfação do cliente ou retorno sobre o investimento. É essencial estabelecer métricas básicas antes de implementar um plano cujo objetivo é oferecer uma experiência altamente personalizada. Definir claramente os resultados esperados da campanha, como mais cliques, visualizações, conscientização, retenção, conversões, ou outros objetivos, é fundamental.
Olhando para o futuro, as organizações que desejam liderar devem adaptar e evoluir suas estratégias de hiperpersonalização, atualizando-se sobre as técnicas em uso. Não é necessário esperar a coleta de todos os dados, de todos os canais, para iniciar a estratégia; é possível começar com pequenas ações.
Por exemplo, se uma plataforma de streaming conhece o time pelo qual seu assinante torce, pode personalizar a tela inicial com informações desse time, partindo do mínimo de informação e incrementando a oferta ao longo do tempo. É útil revisitar periodicamente o que foi construído, com base nas novas informações fornecidas pelo cliente.
Por fim, além de qualquer abordagem tecnológica, as empresas precisarão estar atentas às mudanças nas preferências de sua base para criar campanhas altamente relevantes. Manter uma abordagem centrada no cliente será essencial para garantir a eficácia de uma estratégia de hiperpersonalização.
Conheça dicas para não cair em mitos e aproveitar oportunidades e ferramentas nos negócios
As vantagens do marketing digital você já conhece. Por meio de estratégias sólidas, empresas podem alcançar o público global sem as limitações geográficas, trabalhar com segmentação precisa, ganhar escala no e-commerce e medir, com clareza e exatidão, os resultados alcançados. Além disso, as ferramentas oferecem oportunidades para as empresas se envolverem com seus clientes de forma interativa e personalizada. Isso inclui redes sociais, blogs, vídeos e outras formas de conteúdo que permitem construir relacionamentos mais profundos e duradouros com o público-alvo.
De acordo com dados do E-Commerce Brasil, a estimativa para 2024 é de que o faturamento do e-commerce seja de R$ 205,11 bilhões. Isso representa aumento de 10,45%, comparando com a previsão de vendas para 2023. O ticket médio, por sua vez, deve girar em torno de R$ 490, enquanto o número de pedidos pode totalizar 418,6 milhões. Tanta demanda será devido a um aumento também na quantidade de clientes comprando online, chegando à marca de 91 milhões de consumidores.
Se você não quer perder espaço nesse mercado que só cresce todos os anos, aproveite a proximidade com o 1º de abril, data mundialmente conhecida como Dia da Mentira, e confira 7 mentiras listadas pela agência full service Adtail sobre as práticas de marketing digital no Brasil e como não deixar que elas prejudiquem o seu negócio.
1) Surgiu uma nova rede social e eu preciso criar um perfil da marca imediatamente, para mostrar ao público que estou antenado.
“Mentira! Não é porque uma rede social chegou ao mercado que seu público vai estar nela. Esteja onde sua marca é ouvida e onde faz sentido para seu público, para o seu conteúdo e para o seu serviço ou produto”, esclarece Tainá de Zutter, especialista de social media.
2) Se eu disparar um e-mail marketing pra toda a minha base de clientes, tenho mais chances de vender mais!
Para Renata Borba, gerente de CRM, seria um sonho se fosse tão fácil performar. “A verdade é que mandar tudo pra todo mundo só força o volume e cansa a base, correndo o risco até de perder o engajamento e efetividade a longo prazo, sem garantir resultado no presente. O que na verdade garante a venda é justamente o oposto: encontrar as pessoas certas dentro da jornada, que estejam no momento certo para a oferta que você quer fazer.”
3) Trabalho com marketing. Não preciso entender de dados.
Péssima abordagem. “Independente da área de atuação, a análise de dados é fundamental para entender o contexto no qual o seu negócio está inserido e se suas ações estão entregando o resultado esperado. Decisões baseadas em dados são mais assertivas e te colocam um passo mais próximo de suas metas e objetivos”, reforça Andressa Junges, coordenadora de Data Intelligence.
4) O e-mail marketing está morto.
Francini Vergari, coordenadora de marketing da Adtail, afirma que, embora algumas pessoas possam considerar o e-mail antiquado, ainda é uma das formas mais eficazes de comunicação com os clientes. “Desde que seja feito de forma relevante e personalizada, o e-mail marketing pode gerar altas taxas de conversão.”
5) Agências de marketing digital são todas iguais.
André Bonanomi, chief revenue officer da Adtail, discorda totalmente. “Cada agência de marketing digital tem sua própria abordagem, conjunto de habilidades e áreas de especialização. É importante pesquisar e encontrar uma agência que se alinhe com os objetivos e necessidades específicas da sua empresa.”
6) Inbound marketing é só produzir conteúdo.
Embora a criação de conteúdo de alta qualidade seja uma parte importante do inbound marketing, não é o único aspecto. “O inbound marketing envolve também a criação de relacionamento com os clientes, a nutrição de leads, a personalização da jornada do comprador e muito mais”, destaca Débora Mengarda, coordenadora de inbound marketing da Adtail.
7) Design é apenas sobre estética.
Alex Lennon, head de criação da Adtail, alerta que muitas vezes as pessoas pensam no design apenas em termos de aparência visual, ignorando sua função estratégica. “Na realidade, o design eficaz vai muito além da estética e deve ser orientado por objetivos específicos de negócios, como aumentar as taxas de conversão, melhorar a usabilidade do site ou fortalecer o reconhecimento da marca.”
A YouGov analisou indicadores das duas redes que anunciaram edições limitadas na mesma semana
A YouGov, multinacional de pesquisa on-line, analisou indicadores de sua ferramenta YouGov BrandIndex, para avaliar o desempenho das duas redes que lançaram edições limitadas de sanduíches, quase simultaneamente, no Brasil em janeiro: McDonald’s e Bob’s.
Dia 17 de janeiro, o McDonald’s revelou o retorno do McFish, um sanduíche de peixe que a marca parou de vender em 2019. E apenas dois dias depois, o Bob’s apresentou o novo Sanduba de Mortadela, uma homenagem da empresa aos 470 anos de São Paulo. Coincidentemente, os dois produtos também estariam à venda na mesma época, nos últimos dias de janeiro.
Qual das duas redes de fast food conseguiu prevalecer nessa “batalha dos sanduíches” improvisada no Brasil? Os dados do BrandIndex refletem que o retorno do McFish não gerou o mesmo entusiasmo entre a população em geral que se poderia esperar, considerando que o sanduíche de peixe do McDonald’s teve até mesmo um “movimento oficial” para seu retorno nas mídias sociais. Sua classificação do Buzz permaneceu a mesma, e até caiu, entre 10 de janeiro e 8 de fevereiro.
Essa classificação reflete quantas pessoas ouviram histórias sobre a marca nas mídias sociais, nas notícias ou conversando com amigos e familiares, bem como o quanto essas histórias são positivas (ou negativas). Em 10 de janeiro, apenas uma semana antes de anunciar o retorno do McFish, o McDonald’s tinha uma pontuação de Buzz de 39,4 pontos. Em 8 de fevereiro (os últimos dados disponíveis), alguns dias após seu lançamento para o público em geral (6 de fevereiro), sua pontuação no Buzz era de apenas 34,8 pontos. Nem o anúncio, nem o lançamento em pré-venda, nem o lançamento geral parecem ter criado um pico de interesse.
O mesmo fenômeno pode ser observado em outros indicadores-chave do BrandIndex para o McDonald’s. Sua pontuação de Consideração (que mostra a porcentagem de consumidores que considerariam incluir a marca em sua próxima decisão de compra) caiu de 42,8 pontos em 10 de janeiro para 34 pontos em 8 de fevereiro. Até mesmo os índices de Exposição Boca a Boca (quantas pessoas falaram sobre a marca com amigos e familiares) e Consciência da publicidade (quantos brasileiros se lembram de ter visto um comercial) apresentaram quedas de até 10 pontos nesse período.
A situação do Bob’s não foi muito melhor. Em 12 de janeiro, uma semana antes de revelar o lançamento de seu sanduíche, a pontuação do Buzz da marca era de 16,1 pontos. Em 7 de fevereiro, uma semana depois de o novo sanduíche estar disponível para o público em geral, seu desempenho neste indicador já era de apenas 10,6. Em outras palavras, a empresa caiu quase seis pontos inteiros no decorrer de apenas algumas semanas.
Ao mesmo tempo, é importante observar que a tendência das classificações do Bob’s (ao contrário da observada no McDonald’s) reflete algumas reações positivas ao lançamento do sanduíche. Entre 1º e 8 de fevereiro, os dias imediatamente posteriores ao lançamento do Sanduba de Mortadela em 31 de janeiro, podem ser observados sinais de uma tendência positiva. Além disso, a queda mais acentuada em sua classificação durante o primeiro mês do ano parece preceder o anúncio do sanduíche.
As classificações de Consciência da publicidade e Consideração do Bob’s também parecem ter se beneficiado ligeiramente do lançamento do novo sanduíche da marca, pois mostram uma pequena tendência de melhoria nos dias após 31 de janeiro. Entretanto, esses movimentos são pequenos e, o que é mais importante, a rede de fast food ainda mostra uma queda consistente nos índices de Exposição Boca a Boca e Cliente atual durante o período.
Sanduíches de edição limitada são uma boa estratégia?
Dados do YouGov Global Profiles indicam que tanto o Bob’s quanto o McDonald’s tiveram um desafio substancial desde o início. No Brasil, de acordo com os dados da plataforma em 19 de janeiro, 44,1% dos consumidores adultos comem fast food com menos frequência do que uma vez por mês ou nunca. Essa não é uma das porcentagens mais altas entre os 48 países analisados, mas está acima do número registrado para todos os consumidores pesquisados pela plataforma (37,4%).
Além disso, de acordo com informações do YouGov Profiles, os brasileiros que consomem fast food com relativa frequência parecem ser muito mais relutantes a estratégias como o relançamento do McFish e o novo Sanduba de Mortadela. Em comparação com a população em geral, os consumidores que comem uma vez por semana (ou com mais frequência) nesses tipos de restaurantes têm maior probabilidade de acreditar que os eventos especiais organizados pelas marcas são apenas uma moda passageira ou uma desculpa para arrancar dinheiro dos consumidores. Eles também têm maior probabilidade de se distanciar de iniciativas com tempo limitado.
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Buzz de restaurantes de fast food é baseada na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre quais dos seguintes restaurantes ou serviços de entrega ouviu dizer algo de POSITIVO/NEGATIVO (seja nas notícias, em publicidade ou em conversas com amigos e familiares)?” e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 203 adultos Brasil entre 7 de janeiro e 8 de fevereiro de 2024. Os números baseiam-se numa média móvel de duas semanas.
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região.
