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Os 50% certos do marketing de influência

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Por Rodrigo Cerveira*

Vivemos tempos interessantes. O ditado chinês serve para lembrar que os movimentos que ficam para a história são aqueles considerados interessantes, para o bem e para o mal. Do ponto de vista de marketing e comunicação, vivemos em tempos interessantes para o bem. A digitalização global, que começou com a chegada do PC e redefiniu a humanidade com o nascimento do smartphone e a hiperconexão, quebrou barreiras e desintermediou as relações humanas. Cada pessoa com um telefone pode ser, ao mesmo tempo, um canal de comunicação, um comunicador, um consumidor e um criador. A IA chega para empoderar ainda mais os indivíduos que queiram dela tirar proveito em prol da sua produtividade. Com a desintermediação, nasceu a economia de criadores, ou a “creator’s economy”, que, de acordo com a empresa de pesquisa de tendências Statista, deve chegar a 32,55 bilhões de dólares em 2025.

A criatividade e carisma dos criadores são uma ferramenta sedutora e poderosa para qualquer marca contemporânea se conectar com suas audiências. A forma como eles conseguem capturar a forma certa de comunicar e engajar com seus públicos, além da óbvia recomendação inerente, constrói resultados para as marcas e para os negócios.

Então, por que incomoda tanto a estatística de que, dos R$ 2,18 bilhões por ano movimentados pelo setor de marketing de influência no Brasil, segundo dados da Kantar Ibope Media e Statista, até R$ 1,57 bilhão pode estar sendo desperdiçado pelas marcas?

A resposta pode estar em um axioma de marketing, resumido na frase: “Eu sei que 50% do meu investimento em comunicação está errado, só não sei quais 50%”, que é atribuída a John Wanamaker, um dos pioneiros do marketing de varejo nos EUA, mas que soa estranhamente contemporânea nos dias de hoje, mesmo considerando que, no marketing digital, tudo é metrificado.

As métricas de alcance, engajamento, satisfação, click-through e conversão devem servir aos objetivos que a marca e o negócio buscam. Mais do que métricas, elas devem ser consideradas objetivos no caminho dos objetivos maiores: conhecimento, consideração, conversão, lealdade.

Na hora de montar uma estratégia de marketing de influência, ainda valem os fundamentos de qualquer iniciativa de comunicação porque o ser humano continua a ser o que sempre foi: ser humano.

Mais conectado, mais disponível, mais acessível, porém também mais disperso, menos atento, mais difícil de seduzir em um mar de mensagens em seus dispositivos.

Para ter sucesso na hora de montar a estratégia, é fundamental ter:

Pertinência

É sedutor você procurar um criador de conteúdo com uma base gigantesca de seguidores e com altos índices de engajamento, mas a primeira pergunta talvez seja: esta pessoa representa os valores da minha marca ou produto? Ela está alinhada com meu posicionamento? Ela tem autoridade na indústria em que atuo? Perguntas simples como estas podem ajudar na hora de selecionar quem é ou são os criadores que vou trazer para a minha estratégia. Uma vez, estávamos lançando uma plataforma inovadora para o mercado de capitais e a estratégia que adotei foi buscar um influenciador que fosse do mercado, falasse com o público com conhecimento e ainda tivesse uma presença cross-media, ou seja, além das plataformas digitais. Não só montamos um plano que toma partido do airtime dele em um canal de TV, como continuávamos a conversa no digital, tanto nas plataformas dele quanto nas nossas, e ainda tivemos a possibilidade de termos ele como mestre de cerimônias no evento de lançamento. Resultado: lançamos a marca com pertinência e o endosso de alguém que o mercado respeitava.

Aderência

Conecta com a história de cima. O criador deve ter aderência para se conectar com o que a marca ou produto preconizam para que você possa passar um conceito importantíssimo hoje em dia: autenticidade. O ser humano é mais sagaz do que parece, mesmo que não racionalmente, e sente a distância quando algo não é verdadeiro. Busque pessoas que possam falar do seu negócio, produto ou marca com autoridade, caso contrário, vai parecer falso. Falsidade estimula o repúdio em vez de influenciar.

Criatividade

Os criadores têm carisma, conhecem sua audiência e sabem como gerar engajamento e resultados nas plataformas, mesmo considerando os algoritmos. Resista à tentação de passar um briefing muito estruturado, deixe a criatividade deles aflorar. Em uma oportunidade, estava fazendo um trabalho para uma marca de camisinhas e queríamos explorar o pilar música. Fomos buscar uma artista que tinha relevância para o público jovem e que, por coincidência, ainda era consumidora da marca. O briefing foi: Somos uma marca que promove o prazer com responsabilidade e somos democráticos em relação às escolhas das pessoas. A solução não foi um jingle, foi uma música onde a artista citava seu nome no meio da letra, tanto que se identificou com a marca e o discurso.

Consistência

Novamente, é sedutor ver criadores com milhões de seguidores e engajamento e achar que qualquer iniciativa já construirá resultados imediatos (existem vários casos que falam de um post que gerou vendas recordes, até acabar o produto etc.), mas a verdade é que, em uma era onde as pessoas são bombardeadas por milhares de estímulos na palma da mão a cada segundo, buscar consistência é fundamental para construir uma conexão com o influenciador e assim ser lembrado quando ele fizer conteúdos, seja o seu ou outros. Consistência gera conexão.

Pé no chão

Por último, vale novamente uma máxima: a expectativa é a mãe de toda decepção. Estabeleça objetivos claros para a sua estratégia de influencers, sempre lembrando que vivemos em tempos interessantes e temos várias ferramentas para construir o resultado. Com KPIs claros e objetivos realistas, construídos às vezes com o próprio criador, fica mais fácil ficar na estatística dos que têm resultados positivos com o uso de influenciadores.

São cinco pontos simples, que usam do bom senso para trazer um pouco mais de possibilidade e sucesso. Isso porque ainda temos as questões relacionadas a cada plataforma e os algoritmos que as regem, mas isso é tema para outra reflexão.

*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

Música e negócios: como o som certo é possível impulsionar marcas e vendas

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A música é uma ferramenta poderosa de comunicação e pode impactar decisivamente o comportamento do consumidor

A música sempre esteve presente no cotidiano das pessoas, despertando emoções, memórias e influenciando comportamentos. No universo dos negócios e do marketing, esse poder sonoro tem sido cada vez mais explorado estrategicamente. Para Wagner Batizelli, sócio da Agência 2205wv e especialista em marketing estratégico e e-commerce, a música é um recurso valioso para conectar marcas ao seu público.

“Muitas vezes, não nos damos conta de como a música impacta nossas escolhas diárias. Seja uma trilha sonora em uma campanha publicitária ou a ambientação de uma loja, a música cria conexões emocionais que influenciam decisões de compra e percepção de marca”, explica Wagner.

Não é por acaso que grandes empresas investem pesado no que chamamos de “music branding” — uma estratégia que utiliza a música para reforçar a identidade da marca e criar uma experiência memorável para o consumidor. Redes de varejo, restaurantes e até consultórios utilizam playlists personalizadas para engajar clientes e melhorar sua experiência.

Um exemplo claro do impacto da música nos negócios foi o lançamento da canção de Shakira sobre o fim de seu casamento. A música não apenas movimentou milhões de visualizações e interações nas redes sociais, como impulsionou vendas de produtos citados na letra, gerando repercussão em grandes marcas. “Esse é um exemplo prático de como a música pode ser um motor para estratégias de comunicação e marketing”, analisa o especialista.

Esse impacto da música vai além da publicidade. Estudos apontam que o cérebro humano associa músicas a emoções e memórias, o que pode ser uma grande vantagem para marcas que desejam se tornar inesquecíveis. “Quem não se lembra de jingles publicitários da infância? Essa é a prova de que música e a mensagem, quando bem trabalhadas, geram lembrança duradoura”, destaca o Wagner.

Além disso, a música também tem um papel importante na história e na sociedade. Desde o período da ditadura militar no Brasil, quando artistas utilizavam letras metafóricas para driblar a censura e criticar o regime, até os dias atuais, em que cantores abordam temas como redes sociais, consumo e comportamento, a música segue como um canal essencial de expressão.

Experiência do consumidor e marketing estratégico

A experiência do consumidor está diretamente ligada à forma como as marcas se comunicam e a música é um elemento importante para tornar essa experiência mais imersiva e positiva. Ambientes sonoros bem planejados podem influenciar o tempo que um cliente passa dentro de uma loja, seu nível de engajamento com uma marca e até sua decisão de compra, por exemplo.

“O marketing estratégico precisa ir além da mensagem visual e textual. A música é uma ferramenta poderosa para construir identidade, reforçar valores da marca e proporcionar uma experiência sensorial que impacte diretamente o consumidor”, afirma Wagner. “Uma estratégia bem planejada de marketing sonoro pode diferenciar uma empresa no mercado e gerar uma conexão mais autêntica com o público”, conclui o especialista.

*Wagner Batizelli é sócio da Agência 2205wv e especialista em marketing estratégico e e-commerce, com mais de 12 anos de experiência em comunicação corporativa.

O mundo do ganha ganha a partir de informações valiosas

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Por Josué Brazil

Ontem, ao acompanhar a primeira edição do Doses de Mercado promovido pela Associação de Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba (APP Vale), tive a oportunidade de elevar meu conhecimento sobre os dados cross-plataforma.

Em um determinado momento, percebi o quanto a compreensão e análise de dados ricos e complexos pode jogar as estratégias de marketing e propaganda para um outro nível, um nível superior e que certamente entregará muito mais resultados para agências e, principalmente, anunciantes.

Buscar a complementaridade entre as informações, conhecimentos e insights e tentar entender como uma plataforma, uma ação ou um meio pode incrementar outro passa a ser fundamental. Chegamos, eu e Adriana Carvalho, também diretora da APP Vale e sócia fundadora da Interativa Marketing de Guaratinguetá, a discutir muito rapidamente sobre isso em meio a apresentação da dupla de palestrantes da Comscore.

Para tanto, é preciso antes de tudo, ter dados e informações confiáveis, tratados e segmentados. Lembrando sempre que dados sem contexto são quase nada. Ouvir as explanações da Comscore e as possibilidades que podem ser trabalhadas a partir de dados/informações confiáveis foi muito revelador, embora já tivesse uma boa visão sobre o tema.

Estamos em um momento de mercado em que a comunicação/propaganda deve ser extremamente segmentada, customizada e, em muitos casos, automatizada. Sem uma inteligência de dados fica difícil vencer as batalhas no campo dos negócios e consumo.

Fico imaginando o quanto de resultado as agências podem deixar de entregar para seus clientes sem ferramentas adequadas de dados e análise. Do mesmo modo, sou obrigado a imaginar o quanto os anunciantes poderiam estar incrementando ainda mais seus resultados.

Sei que não é barato acessar dados e informações através de plataformas qualificadas como a Comscore. Mas também sei que ainda não temos uma cultura solidificada em torno disso. Boa parte dos planejamentos e estratégias – quando existem – são feitos de modo intuitivo e acreditando em dados nem sempre 100% válidos.

E aqui a gente cai no velho chavão: o barato pode sair caro. Os clientes talvez tenham que entender que é necessário, sim, remunerar melhor seus parceiros de marketing e comunicação para que eles possam comprar pesquisa, assinar plataformas e, assim, ter acesso a um universo de informações que permitam, com formação técnica e raciocínio analítico, entregar estratégias bem mais vencedoras.

A equação não é simples, pois envolve todos os players do mercado de marketing e comunicação. Talvez, por isso mesmo, eventos como o de ontem colaborem para que uma nova cultura vá se formando e agências, consultorias e anunciantes consigam ir formatando soluções que impulsionem os resultados de todos.

É um ganha ganha! E, acredito, todo mundo quer ganhar.

Clube de Criação do RJ, Central de Outdoor, Associação Brasileira de Marketing & Negócios e Grupo de Mídia do Rio de Janeiro lançam “O Rio é ROI”

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Campanha desenvolvida para veicular em mídia OOH tem o objetivo de incentivar os cariocas a falarem mais sobre negócios

Campanha “Rio é ROI” tem objetivo de incentivar os cariocas a falarem mais sobre negócios – Crédito: Divulgação

O Clube de Criação do Rio de Janeiro, a Central de Outdoor, a Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) e o Grupo dos Profissionais de Mídia do Rio de Janeiro lançam a campanha “O Rio é ROI” em parceria. O principal objetivo é incentivar os cariocas a falarem mais sobre negócios e valorizar os atributos únicos da cidade. A iniciativa faz parte de uma ação da Central de Outdoor para deixar um legado na cidade e a campanha será divulgada em todo o Brasil, onde a associação de mídia OOH tem veículos associados.

A partir de uma pesquisa liderada por Fátima Rendeiro, Diretora de Relações com o Mercado do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, foram identificadas as fortalezas do Rio que comprovaram a riqueza cultural, inovativa e sustentável da região, que muitas vezes ficam à margem da mídia tradicional. Essa campanha tem como missão estimular os cariocas a falarem mais sobre o Rio de Janeiro e sua potencialidade de negócios, especialmente aqueles relacionados à própria cidade. Para isso, foi utilizada uma sigla fundamental do mundo corporativo, incorporando-a aos atributos da cidade: o ROI (Return of Investment). O objetivo é despertar a curiosidade do público e tornar inevitável o aumento das discussões sobre o tema, uma vez que nem todos conhecem o significado da sigla. Paralelamente, a campanha destaca as oportunidades e vantagens de fazer negócios no Rio de Janeiro.

“O nosso objetivo era tentar fazer o carioca falar mais sobre negócios. Então, a gente trouxe uma sigla que nem todo mundo entende, junto de um atributo incrível que orgulha a cidade. Ao perguntar para alguém o que a sigla significa, a conversa se inicia”, explica Bruno Pinaud, presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro, sobre a campanha.

Thomaz Naves, presidente da ABMN – Associação Brasileira de Marketing e Negócios e diretor comercial e de marketing da Record Rio, apresentou o potencial da cidade e os principais números da indústria criativa do Rio, que tem um papel fundamental como produtora de riqueza e desenvolvimento econômico. “O audiovisual hoje é a décima maior atividade econômica da cidade e a indústria criativa representa 4,6% do PIB nacional. Quatro, entre as dez maiores empresas do país, estão no Rio. Somos hoje um ambiente de negócios cheio de oportunidades. E além disso, somos desejáveis: em 2023, por exemplo, fomos a cidade mais filmada na América Latina e uma das mais filmadas no mundo, superando Paris em número de diárias de filmagem autorizadas em espaços públicos”, diz Naves.

Felipe Davis, diretor de Novos Negócios da Central de Outdoor, CEO da OOH Brasil e conselheiro do Conar, destaca que em todas as convenções, a Central de Outdoor sempre busca deixar um legado para a cidade e, desta vez, a campanha publicitária desenvolvida para circular na mídia exterior de todo o país, foi um dos principais destaques do encontro. “A gente veio para esta cidade usufruir de tudo de maravilhoso que tem o Rio, mas estamos felizes em deixar essa campanha como legado”. E contou a origem do projeto dizendo que tudo começou durante a reunião de pauta da convenção, juntamente com o CCRJ, ABMN e Grupo de Mídia RJ, com o objetivo de mostrar para todo o Brasil um Rio de Janeiro que é também capital de negócios, sendo o segundo PIB do Brasil, e cenário de várias possibilidades para a mídia OOH e DOOH. “Junto com as nossas centenas de exibidores associados, vamos divulgar esta campanha para todo país. A campanha “Rio é ROI” foi lançada no palco e ao sair do evento todos já foram impactados por ela através da mídia OOH. É a força do associativismo para promover importantes pautas das cidades”.

Para o criativo Flávio Medeiros, vice-presidente do CCRJ, a campanha reforça a vocação do Rio como cidade criativa: “O Rio está entrando em uma nova fase. Temos grandes eventos como o Web Summit, temos novos pólos de inovação e tecnologia sendo criados e temos o privilégio de trabalhar em uma cidade solar e com um povo que gosta de estabelecer conexões reais”.

Clube de Criação do Rio de Janeiro, Central de Outdoor, ABMN e Grupo de Mídia lançam campanha “O Rio é ROI” durante a 34ª Convenção Nacional da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação

Ficha Técnica:

Criação: Bruno Pinaud, Flávio Medeiros e José Luiz Vaz.
Coordenação de produção: Karina Rei
Finalização: Wesley Lemos e Cláudio Mata
Associações envolvidas: Grupo de Midia – Antonio Jorge Pinheiro e Fátima Rendeiro, CCRJ – Bruno Pinaud e Flávio Medeiros, ABMN – Thomaz Naves, Central de Outdoor – Fabi Soriano e Felipe Davis
Aprovação: Felipe Davis

Fonte: Agência ERA® – Mariana Cruz